爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文/Al Ries 定位理论创始人 来自《V-MARKETING成功营销》
我们正在目睹一个全新的大众传媒的诞生，实际上，它是过去20年以来出现的第二个新生大众传媒。
互联网于上世纪90年代融入大众媒体行列，当时的四大媒体为：报纸、广播、杂志、电视。可以说，每一种主流媒体在社会上都已形成了强烈的影响。报纸点燃了信息爆炸；杂志推动了知识普及；广播创建了一个主持人或名人导向的社会；电视综合了社会各类信息及文化，而互联网作为最新的大众传播媒体，其影响仍然在继续着……
《广告时代》的鲍勃加菲尔德最近写道：“我们不是看到旧传播媒体时代结束的开始，而是正在目睹一个旧传播时代结束的过程。”在鲍勃加菲尔德看来，报纸、杂志、广播、电视等传统类型的媒体，由于受传播范围、时效性以及昂贵的传播费用等因素影响，正在面临受众的瓦解、细分。另外，由于数字媒体近于零的传播成本以及免费面向用户的原因，印刷媒体和广播传媒的客户正逐渐流失到数字媒体当中。
新媒体需要新品牌
在行业范围内，媒体将有另一个意义深远的转变，包括消费者行为、未来技术等，在不久的将来，我们将会迎来第六个大众媒体。那么这个极具影响力的新媒体是什么呢？答案就是移动互联网。
什么？你确信不是在开玩笑吗？移动互联网只是互联网的一个分支，只是另一种上网的方式，也可以说是一种不用电脑进行网上冲浪的方式而已，这就是为什么通常把移动设备叫做“第三屏幕”的原因。
“第三屏幕”理念就是要让你或者公司不要错失新的移动营销良机，它的强大品牌功能不就是由一个媒体向另一个媒体创建移动内容吗？事实并不是这样的。
将《华尔街日报》搬上互联网也没能解救道琼斯被默多克以50亿美元的价格收购，手机移动内容提供商ESPN也不认为它能成为一个大的同盟，(爱华网)所以，到目前为止，移动电视并没有像互联网一样创造出相同的价值，YouTube网站在成立的短短20个月内就被谷歌公司以16.5亿美元的价格收购。
目前，电信商们正在努力把有着深远影响的电视媒体转移到手机媒体上。
软件业也实施了财富的发展计划，允许这些跨媒体的转移。两个星期前，微软推出了“Live Mesh”，这是一个可以连接所有的网络功能设备的软件程序。微软公司首席软件设计师Ray Ozzie说：“这个程序不仅适用于个人电脑和电话，还有电视、游戏机、数码相机、数字录像机、媒体播放器、相机和摄像机、家用服务器等等，还有我们的汽车娱乐和导航系统以及更多。”
一个崭新的媒体需要一个新品牌，而不是扩展其现有的品牌，这样的做法是错误的。互联网不会奖赏诸如《华尔街日报》、《纽约时报》、美国广播公司、全国广播公司、哥伦比亚广播公司的Barnes＆Noble和Hallmark这些传统品牌。它只会奖赏新的品牌创造，尤其是“net”、“.com”域名的品牌，像亚马逊、易趣、雅虎、Expedia、Netflix、MySpace、Facebook和美国在线服务公司等。移动互联网也将奖励新品牌的创建，特别是媒体。像Loopt，这是一种用手机全球定位系统来与朋友分享实时地理位置的服务。
总的来说，.com域名的传统品牌是不会应用到移动互联网当中的。
“mobi电话”？新设备的诞生
如果移动互联网是一个全新的大众传播媒体，你会怎样命名这个移动接收装置呢？在我看来，合理的名称是“mobi电话”，以反映数以千万计的“.mobi”手机网站的大规模来临。
一种设备的名称并不总是能够描述其实际用途的，大多数人很少使用计算机进行计算。“mobi电话”未必只包括手机，还有其它的移动装置，很多人也许喜欢使用一个独立的装置打电话。
很显然，一些人的想法和我类似。对于我来说，最有趣的一则新闻是诺基亚公司81亿美元收购世界电子地图开发商Navteq公司。
81亿美元？这相当于华尔街期刊作为一间公司总价值的1.5倍。这惊人的数字会告诉您芬兰的父老乡亲都在思考些什么，与之配合的想法是，GPS接收器将成为未来电信设备的关键功能。
全球定位系统，像每一个技术变革一样，环境的变化为一个产品或媒体分解同样创造了条件。
移动营销将迅速增长
第一次大规模的营销出现在互联网上，现在将会是移动互联网。此外，移动互联网正在告诉我们，移动营销不再是一个梦想，而是一个现实。到目前为止，移动营销已占据了一小块广告市场(去年盈利7.08亿美元)。当然，这与手机和互联网的用户仍然不成比例，手机用户远远领先于全球互联网用户。
移动互联网市场的潜力让传统的互联网市场相形见绌。去年，全球售出超过11.5亿部手机，而只售出2.712亿部个人电脑。换句话说，每售出一台电脑的同时有4部手机被售出。在我看来，大多数消费者会选择一个他们生活不可或缺的全球定位系统装备精良的mobi手机设备。
当然，mobi手机并不只是另外一个装置，它是另一个媒体接收端，这个媒体是一个来自互联网的独特和不同的个体。它可能会比传统的互联网发展得更普遍、更强大。想利用这个新媒体优势的公司将很快注册他们的公司及品牌名称为“.mobi”的移动域名。
此外，每个.mobi手机网站都应该同企业或品牌的.com域名网站分开考虑。两种不同的媒体需要两种不同的做法。你不会把一个电台的广告放在电视上，所以，为什么你要把.com的节目呈现给.mobi的观众呢？长远而言，“移动”将成为美国整体市场营销环境非常重要的一部分，什么样的广告方式最适合最新的移动媒体呢？
消费者决定的主动型广告
我认为，有两种广告类型：一种可以被形容为“被动型”广告，另一种为“主动型”广告 。
被动型广告是指我们经常可以在报纸、杂志、广播和电视上见到的广告。为了在媒体上曝光的赞助商，媒体通常会放置一则赞助商的消息，这样做会打断读者、听众和观众。另一方面，主动型广告是由消费者自动发起的，在互联网上，搜索广告就是一个典型的例子。
除此之外，在传统的媒体也有主动型广告。特别是报纸和电话簿上的分类广告。互联网上主动型广告所占比例大约为40％，这就是谷歌公司取得辉煌成就的原因所在。
移动互联网同传统互联网相比，将会给主动型广告营销提供一个更大的舞台。这就是为什么对于像Google一样的移动互联网公司来说，根据用户的确切位置，搜索.mobi手机网站将会是另一座金矿，但这仅仅是个开始。
一个拥有二维条码扫描仪的mobi手机，能让超市、药店、服装店里面的消费者通过扫描商品获得大量的信息。当某些事情发生的时候，例如，当某个名人在酒楼或夜总会露面的时候，mobi手机用户可能会接到通知。有了足够的.mobi网站供用户使用时，我们很容易想象到mobi手机会成为一个多么有用的装置。
我们经常会遇到下面的问题：什么时候限制车速呢？发生大雾的天气时，能见度会削弱，但通过自动降低车速限制，也许我们能够避免大量的连环撞击。下一个出口有多远？在那儿我们会发现什么设备？最近的旅馆汽车旅馆位置在哪儿？房间的价格是多少？最近的煤气站位置在哪儿？汽油价格是多少？按类型和消费水平，最近的餐厅在什么位置？酒瓶上的摆放编码是多少？众多事实中的一个也许可以通过简单的扫描标签就清楚了。
消费者通过接收装置究竟能够做什么，这点也许并不是移动互联网的最重要意义所在，更重要的是这个媒体所处的环境本身已经发生了变化。例如，自从人们可以直接乘坐眼前最近的出租车以后，出租车派遣系统可能就会消失了，类似的例子将发生在所有类型的派遣系统。
消费者可以通过其它许多方式使用“mobi手机”。在过去8年的每个8月份，我和我的夫人都会驱车到西南地区的风景名胜区游玩，那些旅行日子的每个下午，我们都会密切关注王后奶品，为的是获得两个他们的巧克力糖果。当然，我们更希望明年能通过.mobi网站随时留意这个信息。
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