爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文褚伟 来自《V-MARKETING成功营销》
网络视频广告与传统媒体广告的征战已然拉开序幕，也许，对于互联网将取代传统媒体的预言还为时尚早，但在两者的博弈中，互联网广告新形式、新模式的层出不穷显然是传统媒体所无法比拟的。
历史总是出奇地相似，从黑白的图文展示到声波媒体再到影音的展现，传统媒体经过了三个阶段，今天，这个过程在互联网上被再次复制，不同的是传统媒体经历这个过程却是漫长的。
10年内互联网将垄断媒体？
10年内互联网将垄断媒体，这个言论听起来或许有点疯狂，但微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默不这么认为，他在接受美国《华盛顿邮报》采访时，大胆预测今后10年内，所有媒体消费都将通过互联网渠道进行，届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。
与鲍尔默的言论相比，美国eMarketer的分析师大卫·赫尔曼显得更加理性，他认为，在2010年之前，互联网广告投放费用10美元里将会有1美元被分流进视频广告中。同时，eMarketer研究机构也预计，美国的互联网视频广告花费会从2006年的4.1亿美元上升到2011年的43亿美元。ABI Research的调查报告分析称，由于影音分享网站快速发展以及观赏线上影片即将成为网路活动的主流，到2013年全球将有超过10亿人习惯在网络上观赏影片，这相当于全球总人口量的14%左右。ABI的分析师Cesar Bachelet指出，随着网络影音市场的蓬勃发展，网友在线观赏影片的同时，也将浏览更多的网络广告，而这对网络而言，将产生巨大的收益，分析师也认为，由于这一趋势的带动，网络视频广告将大幅增长，一个新的掘金地正在逐步形成。
未来互联网广告怎么做？
如果你到日本，在热闹的涩谷地区就会看见一个巨大的龙影，正与街头年轻人追逐对抗，但你想象不到的是，龙的操控者是一个躲在世界某个角落的网友。这个通过网站与涩谷现场联网所构成的互动成果，是微软Xbox游戏《蓝骑士》上市时所规划的网络广告，它正说明“互动性”绝对是网络广告最迷人之处，也是传统广告无法做到的。
Spikes亚太广告奖网络广告的最大赢家索尼，也充分利用了这种互动性，索尼液晶电视的广告，由网友在网站上点击，变幻出大楼玻璃帷幕的七彩颜色，让人惊喜又准确传达该电视色彩丰富的诉求，是技术与创意的美丽火花。
在广告形式不断创新的同时，广告载体也利用新技术改变着原来的推送方式，视频网站YouTube在被谷歌收购后，推出了半透明的活动重叠式广告。谷歌认为，这种重叠式广告相比视频网站现有的广告格式，其有效性将高出5～10倍。重叠式广告是活动的，它会出现在视频底端的15处。如果你对看到的这部分内容感兴趣，就可以轻轻点击，获得一个更深入互动的视频广告，这个广告会让你觉得更加相关而且有趣，而这时，你正在观看的视频会暂时停止。如果你只是想忽略掉这个重叠广告，它会在保持10秒钟后自动消失，不会给你的观看带来任何骚扰，这无疑是广告主非常乐意看到的。
网络视频广告 从玩笑到主流
当1997年3月Intel在Chinabyte网站上播放中国第一个网络广告，一条468×60像素的动画旗帜时，它看起来更像是一个玩笑。
在过去10年里，对多数广告主而言，将70%的钱投入平面和电视广告，用剩下的30%来试试互联网和其他渠道的运气，这似乎是最明智的选择。很快这种情况就发生了变化，根据易观国际研究显示，2007年，中国广告市场的整体规模达到1760亿元，其中互联网广告为70.5亿元，占广告市场规模不足5%。但2003年至2007年的年均增长率均高达65%，远远高出整体广告市场13%的增长速度，在广告高速增长的背后是互联网人群的极速扩张。
今年1月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)对外发布了《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。截至去年底，中国网络人口达到2.1亿人，仅以500万人之差略落后美国，居世界第二。
但进入今年春天，中国已正式成为全球最多的上网人口国家，不但人口数持续增加，中国网民的消费能力也在快速成长。根据易观国际公司最近发布的《中国互联网年度综合报告2007～2008》显示，预计到2011年中国互联网市场规模将达到1375.04亿元，而中国网路人口总数也将达到6亿，从以上数据不难看出，中国的互联网广告充满了商机。
当然，机会同时还意味着激烈的竞争，目前，国内视频分享网站超过200家，与“巨头”YouTube的幸运相比，视频网站高昂的成本支出，部分网站不得不做出人员裁减甚至是关门的决定。除视频分享网站，网络视频广告业也有新贵加入，借鉴美国模式，再混入中国特色，是网络公司的惯用招式。
在上海做网络广告传播的好耶(www.allyes.com)，就是取材于美国的Doubleclick，再加以调整，投客户所好，量身订做广告投放，而不是订一套硬规矩要求所有客户接受，因而成为中国网络广告业的黑马，被看好是下一个挑战纳斯达克的热门。而暴风影音也从一款播放软件转型为互联网播放平台，坐拥每天1500万的用户，整合同业资源，一个完整的网络电视网已经初具雏形，蓄势待发。
暴风影音：网络CCTV-6
作为传统媒体，CCTV-6、CCTV-5每年都有十多亿的广告收入，CCTV-8也有七八亿的收入，电影、电视剧、体育节目是除了新闻之外收视率和收入都是最高的，而这正是暴风影音的优势，暴风影音的用户都是视频观众，从用户的数量和质量来说，暴风影音已经是一个网络的CCTV-6了。
区别于其他视频网站的是，暴风影音有三个优点：第一，没有版权的困扰；第二，不用消耗大量的带宽；第三，可以播放几乎所有格式的视频文件。基于庞大的用户群体，暴风影音开发了iPlay、iLook、iLink三条广告产品线，iPlay是针对品牌用户的视频互动广告展示，iLook是用户主动点击发出的图文音频形式，而iLink则是通过文字把用户引导到企业的页面，传递广告信息。其中iPlay应用了大量的新技术，在网络视频领域首创DVD级画质播放广告。iPlay全面覆盖用户，具有打破常规的表现力，并且在用户观赏视频时作为惟一的展示，区别于其他类型的广告，独占视觉焦点，目前暴风影音的广告额正在以300%的速度递增。
暴风网际CEO冯鑫解释称，iPlay有两层意思，一是i代表我，这个“我”指的是用户，可以主动选择，而不是像以前那样被动地接受广告；二是代表暴风，iPlay，我们开始玩了，我们计划在9月份达到单月1000万元的广告收入。
挟着网际网络整合影音声光、互动即时的强大威力，网络广告仿佛是这个“新怪兽”所掀动的大地震，正摇撼着整个新兴市场，甚至也波动了其他媒体的传统疆域。不少传统广告代理商也打着互动行销的名号跃进这个市场，像智威汤逊、灵智、奥美等，都已经加入这场战局，这场变革注定要产生一批新贵。难怪奥美广告大中国区董事长宋秩铭大声疾呼：“如果广告公司不改变，总有一天，从事广告的人早上醒来，会发现没饭吃了。”
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