爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
——CTR副总经理田涛谈移动视频评估体系的价值构建
来自《V-MARKETING成功营销》
《成功营销》：此次CCTV移动传媒联手CTR开展建立移动电视收视率评估体系的主要目的是什么？
田涛：近年来，户外新媒体尤其是公交移动电视媒体的发展速度很快，许多广告主或4A公司都在全年媒介计划中把公交移动电视纳入了重要一项。但与传统媒体相比，户外新媒体在效果评估方面始终没有一个很好的到达率测评标准。为了最大程度上保障广告主的权益，我们经过深入研究，决定由我们CCTV移动传媒牵头，率先发起公交移动电视领域收视率评估体系的构建，真正实现公交移动电视各项数据测评指标的科学量化。这既是对客户负责，也是对传媒行业负责的行为，我们希望以此为契机，积极倡导整个户外新媒体行业标准化效果评估体系的构建。
《成功营销》：通过这个体系的建设，您认为，CCTV移动传媒将获得什么收益？
田涛：我们能够向客户证明两个事实：一是公交移动电视，是经得起市场考验的主流媒体传播平台；二是CCTV移动传媒，是真正实现客户品牌传播价值的梦幻平台。
在体系建设之前，我们可能拿不到更好的证据来证明我们的观点，但经过与CTR、华视传媒的合作后，我们的观点能够得到数据的有效支持。我们的客户，能够真正感受到CCTV的品牌力量所带给他们的核心传播价值，能真正发现CCTV的一次有效到达与其他电视台一次有效到达的差距在哪里。
此外，在为客户开发媒介资源产品的时候，能够有科学的参照做指导，更有利于发挥我们对节目内容和广告资源开发灵活性的特点，为客户创造出更适销对路的产品类型。
《成功营销》：这套体系建立后，对移动电视媒体将会产生哪些影响？
田涛：首先，这套评估体系的建立，解决了公交移动电视领域效果评估困难的问题，使广告主在选择投放公交移动电视媒体时有理可依、有据可查，使得媒介计划制定更加规范。
其次，这套评估体系的建立，也解决了长期以来许多广告主对于公交移动电视广告到达效果的疑虑。从今往后，投放公交移动电视，与投放中央电视台广告一样可测量，这无疑会大大增强他们选择公交移动电视的信心。
再次，我们希望以此作为契机，让公交移动电视真正成为一个主流的媒体传播平台。在城市中平均有70%的人群主要乘坐公交车出行，这是一个庞大的移动市场，公交移动电视的传播影响力是不容忽视的。
《成功营销》：目前，这个项目的进度如何，你们是如何确保这套体系能够顺利完成的？
田涛：这个项目分为前期基础研究、日记留置和事后短问卷访问三个阶段，目前，我们已经完成了第一阶段。预计到今年7月底，能公布第一期的公交移动电视收视率基础数据。计划到今年12月，完整的效果评估体系能够正式出炉。届时，我们将对外公布整个评估体系的细节内容。
为了确保这个项目的顺利进展，我们专门成立了“公交移动电视媒体效果评估体系专项研究小组”，由CTR、CCTV移动传媒、华视传媒三方人员(爱华网)共同构成。CTR主要负责整个评估体系的环节设计和实施，CCTV移动传媒与华视传媒主要提供评估指标的参数构成。
《成功营销》：对于建立一个评估体系您是怎样看的？它能为客户带来哪些价值体现？
田涛：目前，广告主在制定媒介计划时普遍存在这些问题：什么样的媒体组合才是最有效，最合理？哪些媒体适合我的消费者？在这个媒体上，合理的投放量是多少？未来的媒介计划如何制定？
通过这个评估体系的建立，我们的客户在选择投放公交移动电视媒体时会更有方向性，在广告投放周期、范围、时段、内容，以及目标人群的选择等指标上都能用有效的数据体现出来，在为客户量身制定媒介合作计划时，也能够更有针对性地提供解决方案。
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