爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
——访三星电子中国总部营销总裁、常务董事姜泰隆
文/《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮
60多年前，刚成立的韩国三星公司只是一家小商铺；30多年前，三星为了生存而替日本公司打工；10年前，三星产品在消费者的心目中仍然是廉价的“大路货”。如今，三星是全球品牌价值提升最快的公司，已跻身世界最著名的电子巨头行列。
探索其成长之路，不难发现，三星之所以迅速崛起为一个世界级品牌，与其实施的品牌战略密不可分。其中，非常重要的一方面就是奥运战略——TOP赞助计划。自1988年汉城奥运会开始，三星就一直延续着奥运情结。而后，凭借奥运会巨大的宣传效应，三星的品牌认知度很快从5%上升至16.2%。
据悉，2008年，三星又将在中国全面发力，在集团整体品牌战略的大力支持下，三星商用空调声称，在5年左右时间成为行业领头羊。在三星电子的大家庭中，三星商用空调一直是个弱势;然而，三星电子中国总部营销总裁、常务董事姜泰隆先生，这位在三星电子工作了40余年的元老级人物放言，三星商用空调在三星的中国战略中将发挥着不可估量的作用，并将助力三星电子以最快速度占领中国最广大的消费市场。
《成功营销》：据我们所知，三星电子旗下的白色家电、数码产品给人的印象比较深刻，而商用空调这一块业务却显得低调了一些，您对商用空调业务未来的发展潜力怎么看？
姜泰隆：空调事业部是三星电子从创立开始(1969年)就有的事业部。前10年，这部分业务是以家庭为中心展开，10年之后，我们把重点放在了商用空调。而商用空调事业进入中国市场，是在韩国发展了七八年时间之后才进入的。现在三星的商用空调已经进入了欧洲、中国、中东、美国等25个国家和地区，最近在俄罗斯地区的人气也很高。
作为三星未来战略产品之一，商用空调在三星八个战略产品(商用空调、打印机、CTV监视摄像头、LCD大型显示器等)中占据着非常重要的位置。这些是未来引领三星电子走向世界的重要产品。虽然现在商用空调在整个三星版图中所占的比重较小，但未来肯定是三星最重要的战略产品之一。在节能这方面，商用空调未来的发展空间也会更大。中国在经济发展的过程中，也特别关注环境问题，我们面临着节约能源、提高能效方面的问题，而节能正是三星商用空调的强项。
《成功营销》：很多日系的公司，比如日立、富士通等，他们可能有十几个甚至上百个不同的子公司，但是往往采取各自财务独立、市场独立、营销独立的模式，目前这些公司也开始考虑把产品整合起来做营销，以三星多年的经验，您认为怎样做才是最有效的？
姜泰隆：其实最核心的办法就是通过技术手段来完成，核心技术必须能够融合，如果在技术上都是完全割裂的，那么就无法形成系统的组织性。三星销售的300亿美金，是包含了各种产品的销售量。三星产品的技术开发大部分都是在韩国进行的，尤其在产品的企划方面，在世界上也都是一流的。
企划是一个非常重要的过程，首先，市场和消费情况的定位、价格、竞争对手的情况，这些都要做全面的分析。三星在做产品开发的时候，就要体现产品的优势在哪里，能够超越竞争对手的优势在哪里。在产品没有开发的时候，要知道面向哪些客户群，我们要做哪些策划。通过前期做的充分分析，当产品出来以后，意味着产品计划已经达到了一定的层次，这样做，虽然会使产品企划时间比较长，但是一旦做了决策，从技术的角度推进是非常快的。
这可能跟中国的一些本土企业有所区别，很多中国企业经常是自上而下的经营模式，但在三星是根本不可能的。三星的任何产品都需要进行严谨的调研和论证，所有的东西都是自下而上的，不是从上往下推。
《成功营销》：那么具体到销售环节，三星采取怎样的模式，尤其是面对中国市场时，是否有了新的调整？
姜泰隆：就拿三星空调来说，在韩国投标只有两个品牌竞争，但是在中国投标，会有十几个甚至更多的厂家，竞争很激烈。所以三星在中国的销售方案和做法全部要改。目前在中国商用空调的政策，跟韩国是完全不一样的。具体来说，商用空调采取B2B加B2C的模式——B2B，主要针对行业客户；B2C，主要针对高端消费群体，包括高档公寓、别墅、精装住宅等，目前需要针对消费者建立品牌的影响力，而且在中国市场会逐渐加重B2C这方面的推广力度。
同时，我们还要强调，三星空调的销售不是一个部门做，而是三星各个部门协同作战。商用空调经常跟其他的产品部门一起沟通和交流，三星各部门之间总是互相帮助的。
《成功营销》：目前，一些日系品牌，比如大金、日立、三菱，国内品牌则包括格力、美的等，占据了很大的市场份额，起码在品牌推广方面，三星空调已经延迟一步。在这种情况下，您认为怎样才能确保核心竞争力，并且占领市场？
姜泰隆：商用空调不属于纯家电，它的专业领域较明显。从品质角度而言，三星永远视品质为生命，产品只要有任何一点问题都不会上市的。仅从国内寻找零部件供应商来看，一般的零部件厂商是无法进入到三星的采购表中的。另外，三星的产品需要到工业测试所进行安全监测。所以我们之前在专业领域投入的相当大，很多业内人士对三星的商用空调有着高度的评价，这就是我们以技术为核心的优势。
商用空调领域技术换代一般在三年左右，现在提升到两年左右，越来越快。三星的换代速度是一年半左右，目前的技术开发主要还在韩国，同时也要对有些不适应中国国情的部分进行调整。总体而言，三星产品的推出速度要快于竞争对手。虽然三星商用空调目前的营销还有待提高，但产品自身的技术和品质的竞争力是很强的。
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《成功营销》：要占领更多的中国市场，三星空调今后依靠的是核心技术，是否意味着品牌推广并不是三星空调关注的目标？
姜泰隆：未来我们将主要在整体推广上发力，而不仅限于空调领域。在整体品牌推广方面，三星每年的投资大概有6亿美元。目前，在商用空调领域，我们投资大约是300万美元。也就是说我们把更多的精力放在整体推广上。举例而言，美国特灵公司也是生产商用空调的公司，在个人消费市场上，消费者可能根本就不清楚它是一个什么样的公司。但是，消费者却都知道三星。
目前，从市场整体看，三星在房地产领域主要与高端的房地产合作，拥有了总金额高达1.54亿元的“最大”项目—北京总部基地、广州第二高楼的“最高”项目—中华广场、“最精”的上海吉盛伟邦—绿地国际家具村项目。在房地产的销售中，我们将三星品牌下的产品比如电视、冰箱、洗衣机、空调等整合进行捆绑式销售，提供给客户，三星是极少数能够提供全线产品的厂商之一。
三星品牌定位于全球领域，推出的产品也是面向全球的。有些企业，生产出的产品先到日本、欧美等市场上销售，过了一两年之后，再到中国市场上销售。但是三星的产品基本上是全球同步推出，如三星手机，在全球是同步推出；三星(爱华网)彩电，中国市场可能比全球慢一到两周时间；商用空调由于一些专业评测、产品审核等专业要求的因素，到中国市场大约会晚8个月。总而言之，三星非常注重与消费者之间的关系。我们希望三星能成为消费者生活中，随时可以注意到的一个品牌。“做中国人喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”也是中国三星一直所追求的目标。
《成功营销》：正如您所说，商用空调和中国的商业地产关系密切，如果中国商业地产整体波动性下降，对三星的商用空调会不会产生很大影响？
姜泰隆：在韩国，三星也经历过房屋供不应求的局面，只要盖楼，无论它的配套设施怎样，即使里面设置的是低效的空调产品，但是仍然可以卖出去。
目前，房地产逐渐从卖方市场转变为买方市场，卖方市场意味着消费者对产品寿命、售后服务更加关注。在高端住宅的建造中，费用中的3%～5%是商用空调所占的比重。可能以前开发商更关注的是在3%～5%之间，哪个厂商提供的价格低，就买谁的。但现在开发商更关注的是在这个3%～5%之间，哪个厂商的产品能效比更高，节能性更好。
相对价格而言，三星更注重价值，随着时间推移，中国的消费者也会从只关注价格转变为站在价值的立场去考虑产品的购买问题。
《成功营销》：目前，三星怎样解决原材料的全球性涨价问题？三星会不会也上调价格？在您看来，未来的空调市场，价格会下调还是上扬？
姜泰隆：三星在短期内价格不会上涨。其实，作为空调领域核心原材料的铜和铝，并不是最近几年才上涨的，在过去几年已经上涨。由于商用空调市场竞争非常激烈，所以各个品牌尽最大的努力，使成本降到了最低的水平。依照目前的现状，价格战并不会重演，因为这不是需要打价格战的时期。
三星对投机性的事业是严厉禁止的，如果原材料方面产生负担，那么会通过其他的途径来减少成本的增加。
《成功营销》：对于家电企业来说，怎么让利润更多是一个问题。LG把自己转型成为一个以设计为核心，转变成高端的品牌，这样可以提高利润率，三星电子是怎样的策略？
姜泰隆：企业的战略可以分为两个层面：一是以现在发展进行的利润考量；另一个是以未来的发展进行的利润考量。三星在全球有30%的市场占有率，虽然目前在中国利润不高，但三星每年都投入大量资金进行研发，最后三星商用空调会成为世界上最强者。所以企业的经营，从目前的利益与从未来的立场考虑是不同的。我们更关注的是长远的发展，未来的市场，从而也进行了更多的投入。
整个三星公司，拥有的现金资产是300～400亿美元，所以在资金筹备方面，我们相比其他公司有更好的优势。以前是大公司吃掉小公司，但现在我们认为必须是变化速度快的公司，吃掉变化速度慢的公司。所以三星更注重速度，即变化的速度。
起初，三星在中国市场上占有的比重非常小，5年前在彩电领域仅有1.7%的市场占有率，三星排在彩电市场的第12位。今天，三星已经有17%的市场占有率，最终成为了彩电领域的第一。因此，三星重点是在变化的速度，而不是现在能否有利润。此外，我们也将投入更多的力量，建立与消费者之间的良好关系。
《成功营销》：是不是可以理解为，三星空调的战略也是三星电子在中国“跑马圈地”的一部分，先占领更广阔的市场？
姜泰隆：我们现在的战略重点是放在扩大生产产品线上，因为在韩国开发的产品，并不能直接卖给中国的市场。比如韩国跟中国的电压就不同，韩国是380伏电，中国是220伏电。而且也不能把韩国所有的配件，都放到中国进行组装生产。
在中国市场，三星必须培养可提供配件的一个工厂，现在三星正在中国市场寻找这样的配件公司。所以进行技术的支援、扩大生产的投入是目前三星正在做的，在推进过程中，也遇到了一些困难。因为在韩国的中小企业，他们所拥有的价值标准，与中国企业是不同的。三星到中国市场来，是要把中国可提供配件的工厂，培养成有价值的中小企业。因此，在中国市场，现在的投资更注重的是针对这些基础领域的投资。
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