爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文/《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫
目前，美国出现了一股消亡品牌的再生潮流，一些经典品牌，曾经家喻户晓、盛极一时；后因种种原因从市场上消亡了。如今，凭借在消费者心中留下的美好记忆，很多消亡多年的品牌竟然“复活”了。
在我们的生活中，新品牌层出不穷，每天都有很多新产品上市，人们对此也司空见惯。不过，你有没有注意到，在这些“新品牌”中，有一些比较特殊：包装、LOGO，甚至名字都令人感觉似曾相识，有的甚至是非常熟悉，但是与印象中它应有的形象又不完全一样，这背后有什么奥妙呢？
这些唤起了你回忆的品牌，蕴含的经历可不简单，它们在某个年代都曾经是畅销一时的热门产品，用家喻户晓来形容毫不为过，然后突然因为某些原因而逐渐没落，从市场上消亡，在人们的记忆中慢慢淡化，我们可以将它们称之为消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。不过如今，它们终于又有了重见天日的机会。
听上去很神秘，不过，若是了解这些“起死回生”的品牌完整的来龙去脉，你便会觉得这与“神秘”完全无关，倒是会惊叹“营销”二字的多样性。好比福特，曾在2006年宣告Taurus下市，不过在2007年又宣布它将重新投入生产，这是一个很明显的例子。
怀旧品牌，重建经典？
最近，美国人在外出购物时，开始发现一些不同以往的有趣现象——某些下市多年，但曾带给过他们美好记忆的经典品牌，以变化不大的形象或全新面貌，陆续重现零售店、大卖场，对于部分怀旧的美国人而言，这无疑是个意外的惊喜。
想想看，开始可以在知名连锁药妆店CVS买到老牌止痛片Nuprin，在杂货店里买到曾流行一时的小食品Eagle Snacks，甚至可以在Drugstore.com上定购Salon Selectives，这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌，能给人们带来多少美好回忆？
而这并不是全部。接下来，可能还有更大的惊喜，当年美国家喻户晓的咖啡品牌、退市十多年的Brim也许很快就会重新出现在人们的视野中，不知这又将刺激到多少人的神经。要知道，在八九十年的美国，Brim是个多么热门的品牌，提起那句著名的广告语“Fill it to the rim—with Brim!”(倒满杯缘为止！)，基本没有人不知道。在从上世纪90年代到现在Brim下市的十多年间，仍然有无数的人在怀念它、盼望着有朝一日能够再次购买到它。
不过，无论是Salon Selective，还是Brim或其他，人们看到的只有一个品牌“复出”的动作，但是这背后蕴藏的故事，却非常复杂。正因复杂，所以大公司也不敢轻易涉足。上文提到的这些品牌重现，反而要归功于一家叫做River West Brands、规模并不算大的芝加哥公司。River West成立只有几年的时间，但在“消亡品牌之重建”这个领域的努力和尝试却令人瞩目。
它不仅收购了包括Underalls、Salon Selectives、Nuprin等数个退市或者灭亡的品牌，并一手将他们带回市场。就连创始人Paul Earle也这样说道：“多数情况下，我们经手的都是一个只存在着知识产权的品牌”；“没有零售点、没有具体商品、没有发行渠道、没有运输车队、没有工厂分支，什么都没有。所存留的只有记忆，我们唤起消费者们的回忆，重新开始整个生意。”
无形资产与有形重建
为何不将时间、精力和资金投入到新品牌上，而是要重建那些下线的、远离人们生活的消亡品牌呢？这也许是很多人都想问的问题。
要回答这个问题，并非一句两句就能说得清，但在理清头绪之前，必须清楚的是，这些品牌的下市，并非是由于质量问题或者不够畅销，恰恰相反，它们大多有着较高的质量水准，曾经畅销过或是热门商品。
导致它们没落乃至消亡的原因是非常复杂的内部产品线调整、整合等原因，例如Brim咖啡，1961~1995年，通用食品曾斥巨资打造了Brim，让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌，风头劲猛。
然而在母公司通用食品被Altria收购后，在内部调整和整合下，Brim逐渐失宠，失去竞争力，乃至没落，最后消亡。与此类似的是护发产品Salon Selectives的遭遇，1987年，Salon Selectives在Helene Curtis首次上市，定位是在家里也能用到美发沙龙的精选产品，仅仅一年内，销量就高达1亿美元，华尔街甚至声称它“可能是历史上最为成功的护发产品”。直到1996年，联合利华收购了Helene Curtis，态势才开始有所变化。
很难确切说明一个品牌(爱华网)是如何一步步走向消亡的，有时候，即使你可以在货架上买得到某种商品，但是也许它正处于消亡的过程中。在2000年左右，Salon Selectives成为品牌内部调整的牺牲品。到今天River West对其进行收购时，只有知识产权如商标和原配方的留存。
不过，难道这些品牌就这样成为历史的牺牲品吗？答案是：否，它们还有品牌价值存在。经过调查，River West发现，对于这些已经“作古”的品牌，人们并没有完全遗忘，而是保留着一定的记忆，甚至是美好的回忆，例如经过对Brim所做的为期一年的调查，River West发现，在25岁以上的人群中，Brim有着92%的国民认知率。这就意味着，无论在美国的哪里，只要提起Brim，10个人中有9个知道这个品牌，如果对于一个新的咖啡品牌，或者其他品牌而言，这是不可想象的。
这牵涉到营销界的热门话题——品牌资产(Brand Equity)，即品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。对于这些消亡品牌而言，虽然它们的实体消失了，但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、LOGO、形象深入人心，更重要的是，人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度，后两者尤为重要——正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系，令它们即使已经下市，仍在人们心智中占有一席之地。|!---page split---|
所以，当面对一个不知前景如何、却动辄需要数百万美元投资打造的新品牌，这些消亡了的品牌还是有其竞争力的。
在调研过程中，River West的人员发现了另一个营销“利好”——他们发现，在回忆这些“古老”的品牌时，人们的记忆常常会发生一些偏差，或者说错位，具体表现在，“回忆”起一些品牌的产品，而实际上这个品牌从未生产过这类产品；或者是对该品牌所生产的产品发生错觉，明明它只出产睡衣，但人们记忆中它还生产体恤、外套之类的服饰产品。事实上，这只不过是时间和记忆力联手同人们开的一个玩笑而已，但是对于营销人员来说，这是一个再好不过的机会了，“移花接木”正是广告界爱用的方式。
授权咨询公司Beanstalk Group的案例就很能说明问题，9年前，Beanstalk 与工具制造商Stanley Works进行合作，当时Stanley Works正试图为其身处困境的品牌寻找一条新路。那时，Stanley在对消费者进行的品牌调研中，有个测试很有趣，在某个小组中，有个人坚持说他的车库里有一架Stanley的梯子。但是事实上，Stanley从来没制造过梯子。
这件看似微不足道的小事给了Beanstalk以启发——接手Stanley后，Beanstalk并没有建议他们去投资生产梯子的工厂或者干脆转向生产梯子。相反，Stanley是向着反方向行动，与大型的梯子制造商和经销商Werner签署了授权合作协议，此后Werner便可以用Stanley这个品牌的名义出售梯子。这不仅使得Werner获得了更多上架的机会，并创造出更多的业绩，更令Stanley获得了一个新的产品线以及授权费。而这并不是全部，在Beanstalk的帮助下，Stanley的品牌和许多产品联系了起来——从工作手套到胶鞋，其他一些Stanley从来没有、现在也没有生产过的东西，现在都出现在Stanley的品牌线中。Stanley并不需要生产这些商品，却也扩展了品牌的生命力，而这些合作商也借助了Stanley的影响力，双方各得其所。
事实上，这种记忆的偏差化对于消亡品牌的重建而言，有着特殊意义，通常而言，消费者会记得品牌的本质，即“是什么”，但是也会忘记品牌的特性，即“具体是什么”，知道Brim是咖啡，是Mocca咖啡还是Cappucino，他们就不清楚了。这样，在重建品牌时，就创造了一种可能性，即“忽略”该品牌原本的特性，而引进符合该品牌品类的产品，达到移花接木的效果。就像“Fill It to the rim with Brim”代表各种口味的咖啡，而不只是某种特定口味的咖啡。对于营销人员来说，在品牌复兴中，这更有利于产品线的定位与打造。
阵痛中的涅槃
虽然前景被看好，但是消亡品牌的复兴，仍然任重道远，人们通常将百年品牌的重振比作凤凰涅槃，而重建这些灭亡了的品牌，任务艰巨性与之有得一比。
关键在于，并不是当年的畅销品牌，就可以成为今日的舞台主角，不是每个品牌都可以复兴。它是否适合时代及市场的要求，技术是否仍然够先进、有能力维持在一定水准上，这是核心要素，重建毕竟是以品牌为基础。
另外，还有一个问题需要仔细思考：当年，这个品牌是因为何种原因告别了市场？是内因，还是外因？内因无药可救。外因，是不可抗拒因素，如收购、整合，还是由内因引发的不健康的外因。这一切，都需要经过大量的调研，针对市场、品牌、渠道对症下药，只有那些经诊断仍然“健康”的品牌才适合“复兴”。
此外，品牌面临的问题之一是：产品线确定了之后，以怎样的形式重新上市？需要知道，对这些品牌保持着一种特别情感的人们基本上都处于特定年龄，通常而言，至少都在25岁或者30以上。
相对而言，忠诚度较高的顾客通常会存在于这个群体中，品牌得到的支持较容易。可是，就更加年轻的人群而言，征服他们则是一个挑战——他们可能并没有使用过这些产品，甚至可能没有听说过。如何能让这些产品既唤起人们的怀旧感觉，又能让它们看上去是全新、充满活力的，两者间取得平衡并不是一件容易事。
在这个阶段，围绕着产品的再定位、重新设计、包装、广告推广进行的营销活动变得非常重要。事实上，这比从零开始，打造一个新品牌还具有挑战性，甄选出原有品牌中维系着人们情感的部分，但是又不能让它太落后于时代；加入迎合现时审美观、消费观的元素，但又不能抹煞掉“怀旧”感，看上去似乎是矛盾的，关键在于如何掌握两者间的平衡度。这也是接下来广告制作、品牌推广必须考虑到的事情。
River West对护发品牌Salon Selectives的做法值得参考，在重新进行形象设计时，瓶子本身的标志性颜色被保留，在外观上则做了部分调整，让它更适合时代的需求；新系列加入一些新产品，并且针对不同诉求如头发长度等对功能作了进一步细分，以迎合不同消费者的需求；产品经典的苹果味道被保留，因为Salon Selectives的Fans们都表示这个标志性味道最令他们怀念。总之，Salon Selectives没有选择“原汁原味”地回归，不过至少是“部分回归”，并且让它更适应时下的需求，而不是看上去像妈妈使用的洗发水那样。
一切就如凤凰涅槃中的阵痛，必须有剔除、有取舍，百年品牌尚可焕发青春，消亡的品牌也可以再度焕发生命力，判断力与行动力，是决定成败的两大要素。消亡品牌的复兴，不是挑战市场，而是挑战自身，从这一点上说，它便打败了新品牌。
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