爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／何晓文 本刊记者赵一铭 发自北京
以网站为代表的新媒体在每年都有新的热点，2005年分众传媒成功上市并掀起并购浪潮，引发了国内分众媒体的大规模圈地运动；2006年土豆、优酷、酷6等视频网站在Youtube的刺激下迅速崛起；2007年社区营销如火如荼，博客类、交友类、兴趣爱好类以及新闻论坛、垂直社区齐头并进，将新媒体的表面繁荣推向极致。但物极必反，稳健发展才是硬道理。进入2008年，一些新媒体或多或少遇到了一些麻烦。但与此同时，网络购物却风生水起，渐入佳境。这确实可以被视为理性的逐渐回归。毕竟，网络应用的最主要价值不仅仅是点击量和用户黏度等所带来的广告价值，而是实实在在的营销价值。
与传统媒体不同，新媒体在一定程度上更加依赖于技术和硬件的普及应用。比如视频网站的发展得益于宽带的普及，手机网站的兴起源于手机上网的门槛降低。网络营销之所以在2008年步入一个新的时代，与网络购物的关键节点—网络支付有着极大的关系。
网络信用体系逐步完善
众所周知，在中国，金融信用体系基本缺失，是造成中国网络交易长期停滞不前的重要原因。因此，建立网络信用体系是网络支付工具所面临的最大困难，但也是其发展的必由之路。
2003年，淘宝网创立初期，由于中国缺乏完善的信用体系，在线交易的真实性受到质疑，成为互联网交易的雷区。当时买方主要通过线下汇款购买商品，一不小心，买家或卖家就会上当受骗，在线交易量长期踟蹰不前，网络支付成为一个瓶颈。在这种情况下，买卖双方就设想：可不可以把钱和货交给淘宝网，由淘宝网管理交易。正是为了满足这一市场需求，淘宝网开发了在线支付工具支付宝，同时建立了全球唯一的在线担保交易模式，初步解决了在线交易中买卖双方的信任问题。
2005年2月，阿里巴巴董事会主席兼CEO马云声称“你敢付，我敢赔”，宣称只要用支付宝担保交易而出现问题，损失多少支付宝赔多少。正是采用了这种极具震撼力的方式，支付宝为中国互联网在线交易打开了新的局面，逐步树立起自己的品牌形象。
2007年8月，支付宝又推出了“信任计划”，着手建立互联网交易信用体系。业内人士指出：“支付宝着手做金融信用和交易信用工作。现在银行已经开始注意企业和个人在支付宝交易中积累的信用，帮助企业及个人做一些事，比如贷款等。从这一点来讲，支付宝是在为国家建立完善的信用体系做一个很好的铺垫工作。”
CTU系统的安全保障，人性化的提示，开放的合作战略，是支付宝崛起的几大要素。“安全已经是支付宝的品牌，我们希望用户看到支付宝首先联想到安全，然后是信誉。”支付宝总裁助理胡晓明说。
2004年，支付宝创建的第二年，其交易额超过了100万元，广泛的渠道合作迅速展开。支付宝的应用也不再仅仅限于淘宝网，开始为所有的电子商务平台服务。形成一定的规模之后，支付宝瞄准了银行配套产品，联合招商银行、建行银行等推出“卡通”业务，到2006年，所有的银行卡都建立了CTU系统，并在这个体系上分化出更多(爱华网)的风险体系。如今，支付宝与中国银行、招商银行、工商银行、建设银行、农业银行、中国邮政等建立了战略合作关系。作为金融机构，银行对支付宝的安全性能进行了严格考核，双方最终进行合作，表明支付宝的安全系统已趋于成熟。
网络营销日趋成熟
截至2008年5月，支付宝的注册用户为8000万，超过了国内网民总数的三分之一，日交易额超过3.5亿元。
支付宝打通了网络购物过程中在线支付的关键环节，在实现持续增长的同时，也推动了中国互联网在线交易的发展。在打下扎扎实实的基础之后，支付宝在市场博弈中掌握了主动权。
直到2006年，中国电子银行业务还是一片惨淡。银行不断推出新产品却少有人问津，淘宝网支付宝的出现改变了这一局面。网络购物促使买家、卖家申请办理网上银行业务，以求方便、快捷地进行交易，而用户在办理了网上银行业务之后，有机会体验更多的金融产品，从而推动了网上银行业务的发展。相关数据表明，在招商银行办理网上银行业务的人中，80%是为了使用支付宝。如今支付宝与银行已经形成了一种良性互补的关系。|!---page split---|
支付平台和信用体系对于互联网经济的影响还远不止于此。中小企业迫切需要建立自己的网络信用，以便开展电子商务并实现良性循环。尤其对于制造企业，它们通过电子商务可以直接接触终端客户，减少中间环节，降低经营成本。方便、快捷的网络交易，意味着新的历史机遇。胡晓明认为：“未来的零售业，我相信应该是直销加分销的形式，电子商务将是零售业的一个主流。现在谁放弃互联网，谁就放弃了生存的机会。”
网络购物信用体系建立起来以后，受益的将是整个中国经济，不仅仅企业受益，个人也将受益。如今支付宝已从最初的淘宝网C2C业务拓展到整个(爱华网)交易市场服务领域。目前，支持使用支付宝服务的外部商家涵盖了购票、虚拟游戏、数码通信以及商业服务等领域。而与各地电信、网通的合作更是让支付宝走进了大众生活。在南方的一些省份，支付宝还进入了电子政务领域，比如浙江已通过支付宝收取养路费。
如今，支付宝已把竞争对手腾讯的财付通甩在了后面，阿里巴巴凭借着支付宝取得了领先的市场地位。也许腾讯的失误就在于过分依赖自己的QQ系列产品，所谓成也萧何，败也萧何。
传统销售渠道涉足网上交易
缺乏网上支付手段，网上交易停滞是必然的，但现在情况已经大为改观，众多企业开始重新审视网络营销。2007年3月，达芙妮在官方购物网上增加了主角馆和功能馆两个新频道，而且出售的新娘鞋、Party鞋、晚宴鞋等都是限量订购，只通过互联网销售。不仅仅是日常消费品，国内B2C市场的巨头们也在蠢蠢欲动，360Buy京东商城启动了“千人扩招”计划升级B2C业务，国美也成立了单独的电子商务部门，零售企业的网络直销体系正在加紧建设中。正因为互联网购物是比较纯粹的买家市场，包括卓越亚马逊在内的支付宝的某些竞争对手也只能选择支付宝作为第三方支付平台之一，道理很简单，客户如果习惯于使用支付宝，企业就无法强求客户使用其他的支付手段，并为此而牺牲销量。
网络销售可以节省渠道的费用成本，尽管不会取代传统店面，但必将引发一场商业变革。
值得关注的是，支付宝并没有止步于信用体系和支付工具，2007年支付宝开始介入银行信贷业务，推出了信贷产品，为阿里巴巴的中小企业客户提供信贷服务，这对于中小企业以及个人贷款者无疑是一个福音。在国家收紧银根之后，金融机构很难为中小企业提供实质性的帮助，中小企业很难贷到款，而支付宝却可以通过信贷服务为中小企业及个人提供金融支持。支付宝为此推出了“中国平民卡”，把中小企业组织起来，组成联保机构向银行贷款，不需要抵押物，凭借的是阿里巴巴的信誉。胡晓明说：“对企业的调查，可以参考它们的工商素质、经营时间的长短、价值、资本体系等。银行认可后为它们提供贷款，支持企业发展，反过来企业正常还款，还款信用促进企业的交易信用，而交易信用促进企业的金融信用，这是一个良性循环。现在支付宝通过信用体系，帮助中小企业和个人获得的贷款已经达到1.6亿元。”
如同腾讯的QQ、网易的邮箱，一旦形成习惯，用户就会产生忠诚度。而支付平台关联着企业和个人辛苦积累的商业信用，转移成本将更加高昂。在某种程度上，以支付宝为代表的一批支付平台已经走在了官方政策的前面，也必将和其他企业一起催生相关政策的制定和实施。而当支付宝的某些标准成为行业标准，其市场地位在短期内就很难被撼动。用户当然不希望在线支付领域由一两家寡头垄断，但对于传统企业来说，网络交易的成熟意味着一个巨大的契机和变革的开始。
