爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者闫芬 发自广州
一边是庞大的会员群体，一边是从酒店和航空公司获取更低的折扣，这就是携程的商业模式。这个商业模式诞生在互联网如日中天的1999年。四个出身背景全然不同的创始人在上海决心创业，大方向是电子商务，每个人都提出了自己精心设计的商业模式，最终进入旅游业的建议战胜了另外两个—网上书店和建材超市。于是，以互联网技术整合旅游业的携程诞生了。
时至今日，在存活率极低的网络公司中，携程已发展成为中国最大的在线旅游服务公司，并努力打造中国人自己的“旅游帝国”。不久前，携程开始变招，在南京、杭州、成都等机场推出了全新的“携程度假体验中心”，密谋一年的品牌推广新策略渐渐浮出水面。
这正应验了携程CEO范敏曾经说过的话：在线旅行服务行业发展到今天，回归管理和营销层面的竞争是个必然趋势。
当终端拦截遭遇“审美疲劳”
“你好，这是携程免费赠送的旅行会员卡。”在北京首都机场，一个身着黑蓝色西装的小伙子正向匆匆走过的旅客发放会员卡。近年来，这样的场景在中国主要城市的机场、商业区随处可见。着装各异的发卡一族在中国正在成为一个新的职业，而这种终端拦截战术最初就是由携程开始采用的。在携程，这样的发卡一族构成的人海战术形成了营销的一个前端战场。而在上海携程总部，一个上千人规模的电话呼叫中心是其后端战场。
应该说，最初，终端拦截是行之有效的营销手段，通过携程孜孜不倦地大规模拦截，的确吸引了众多会员，尤其是商务差旅客户，他们对携程会员卡的使用频率很高。
但是，随着加入发卡行列的机构越来越多，形式上的模仿让这种手段不可避免地遇到“审美疲劳”：有的旅客甚至正直线走着一看到她来了便马上绕一个弯道然后继续走；有的经常乘坐飞机的已有会员卡的“老熟客”则干脆一手麻利地接过，二话不说扔进包里，快走离开，可那张卡却说不定已经被扔进了垃圾桶……
“由携程开创的这种‘硬销’推广模式正在沦为‘鸡肋’，不大量发放会员卡的话没办法获得下游客户，但发卡的效果已经降到了最低点。虽然未来发放会员卡还会是网络服务公司获取下游客户的重要手段，但推广方式必须进行改进和创新。采取更加精准的方式进行推广可能是最有效的方式，对某些特定的人群进行推广，在特定的地点进行推广，在特殊的时间进行推广，等等。推广方式的核心是窄众，而不是见人就发放会员卡的大众推广行为。”铭泰铭观咨询机构侯军伟指出。
从空中战到地面渗透
日前，携程已经作出了改变，不再单纯依靠发放会员卡的方式。曹先生是典型的“空中飞人”。上周，当他在南京禄口机场候机时，发现这里新开了一家“携程度假体验中心”，店面装修风格明快，店里摆放着几台笔记本电脑，穿戴整齐的工作人员来回走动请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品，销售柜台则成了“陪衬”。同时，现场正在举办“玩转长周末”互动活动，客人有机会赢取小礼品。曹先生用一张名片换了一本《携程自由行》杂志。
“我们的度假体验中心和普通意义上的销售柜台不同，更不是销售柜台的升级版。”张迪说。张迪是“携程度假体验中心”的工作人员，“销售柜台面积小，主要是给销售人员做个基地。现在的度假体验中心不但面积更大，也更气派，公司请了专业人员进行设计装潢，这里的设备好，功能更多，客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。”
虽然度假体验中心会对销售带来很大帮助，但“携程度假体验中心”的工作人员却不是携程的销售人员，没有销售指标，销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把带客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力，“携程度假(爱华网)体验中心”的工作人员不会像一般的销售人员那样喋喋不休地“推销”，在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。
携程是如何找到这个突破口的？从酝酿到实施，携程市场营销副总裁汤澜坦言这个过程大约花了一年多时间。他说：“起初是看到一些数码品牌设立了体验店，于是我们就想我们的度假产品也可以尝试这种形式。毕竟发放会员卡的方法已经被越来越多的公司所模仿，就我们自己而言也需要突破，并且到了该突破的时候了。”
“体验中心的目的就是让客人亲身感受网上预订服务，而不是靠空洞的口头说服。进入体验中心的客人本身就是对携程或对度假产品有兴趣的人，邀请他们上网体验预订服务，有利于他们更直观地了解携程的产品。”一位携程内部人士这样说。
把形象从空中转移至地面，离目标消费者更近一点，携程并不是唯一的在线旅游商。|!---page split---|
ｅ龙在今年3月底开设了自己的第一家实体店，而芒果网则致力于原有地面资源的整合。业内人士认为，这些举动表明，在线旅游商已不再局限于原有的单一推广策略，对客户需求的理解正在从产品逐渐向服务过渡，强调客户的体验和面对面服务，而这正是传统旅行社的强项。实体店的出现正是在线旅游商向传统旅行社学习的成果之一，不过它们的侧重点有所不同。
携程和ｅ龙集中在机场建设体验中心，而芒果网则是从传统旅行社改造而来的营业网点及柜台。值得注意的是，传统旅行社也在改变自己的营销(爱华网)方式，扩大连锁店规模、开展在线销售。可以预见的是，随着业务的扩展和营销模式的互相学习，未来在线旅游和传统旅行社的模式愈发趋同，双方努力靠近并尽力争夺的都是终端消费者。
“品牌体验”折射携程销售心理的变化
就在2007年7月，携程的直接竞争对手e龙不再开展度假业务，原因是无法盈利。芒果网也在经营少量度假业务，但由于前期投入巨大，至今尚未盈利。2008年3月，芒果网调整了经营策略，宣称暂时不打算扩大度假业务，主打散客市场。
尽管在线旅游度假业务遇到了冷空气，度假产品却被携程称为“战略级种子业务”。
“每个公司和企业的定位和发展方向毕竟是不一样的。”汤澜说，“携程最先做的是酒店和机票预订业务，做度假业务是水到渠成的事情。机票和酒店预订业务易于操作，而度假业务需要预先订购机票和酒店，然后根据订购的机票、酒店按照时间、地点、季节和市场热点的不同安排成不同的旅行线路。一般来说，做度假产品难度更大，需要将酒店和机票这两个资源进行很好的结合。此前的‘自由行’也是携程针对度假业务推出的概念，经过一段时间，市场认知度还是很高的。现在的度假体验中心也是一个需要大家逐渐接受和认知继而去体验的概念。携程度假业务每年的营业额按三位数的百分比增长，在所有产品中位居第一位。度假产品是我们今后的一个重要发展方向。”汤澜说。
“过去在销售柜台发卡一般只能预订机票、酒店，对度假产品几乎没有直接帮助，因为度假产品信息量大，从目的地信息、产品特点到出发日期，这些很难在电话预订时三言两语说清楚，现在客人可以在体验中心上网，海量度假信息一览无余，预订也非常方便，这对携程度假业务的拉动非常大。”携程旅行网度假业务总监郭光说。
的确，度假体验中心的建立在某种意义上携程是为其发展度假业务所做的重要布局，但绝不仅仅如此，携程对于度假体验中心有着更大的期待。“各大机场是携程目标客户最为集中的地方，携程选择在机场建立度假体验中心，也是希望借此实现品牌推广和营销方法的转型，全面提升品牌形象。”
“度假体验中心是携程服务的延伸，与一般旅行社不同，携程没有具体的门店，客人对携程的印象只来自于网站与电话服务，有了度假体验中心后，携程可以借助它展示携程专业化、高品质服务的形象，这也是体验经济的一种。”汤澜说。
“携程开设体验中心是一种进步。携程提供的服务产品（旅行、住宿等）原本就有着很强的体验性，如今与现场体验中心相结合，效果肯定会更好。携程度假体验中心更多地发挥着品牌传播、提升品牌美誉度的作用。”侯军伟指出，携程的这一举动表明其营销策略有了重大突破，也折射出其销售心理的巨大变化。
