爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者曹朝霞 发自北京
提及利用搜索引擎提高销售额的话题，在Matador公司负责市场工作的孙先生感悟颇深。Matador公司是国内一家名为“斗牛士”的互动营销解决方案服务商，同时也是搜索引擎PPC（Pay-Per-Click，点击付费）的忠实用户。早在2005年，百度实行竞价排名没多久，Matador公司就尝试运用竞价排名的方法来进行推广，由于效果不错而一直沿用至今。
孙先生讲述了他最初购买竞价排名的经历：2005年，由于业务发展很快，Matador公司亟须扩大知名度、提升销售额，综合考虑各种类型的网络推广方式之后，决定采用竞价排名方式。最初Matador公司选择了5～10个关键词，获得了百度给予的用户名和账号，登录之后，在百度后台的搜索页面可以即时看到Matador公司在网页上的排名和浏览数量。
“当时，一个关键词点击一次的最低费用是0.3元钱，以每天10～20次点击量计算的话，5～10个关键词总的投入费用为15～60元，投入是有限的，但效果很明显，通过PPC访问量马上就会提升。”孙先生说。
然而，访问量提升并不表明生意最终成交，和众多购买搜索引擎广告的企业主一样，Matador公司真正在意的是访问量和销售量的转化率是否足够高。在长期的使用中，孙先生形成了这样的认识：首先要保证搜索的结果在第一页上，另外要选好关键词。例如，Matador公司购买了“网络营销公司”、“广告策划”等关键词，“网络营销公司”点击一次的费用为0.6元，目前点击“网络营销公司”而出现的结果中，Matador公司排在第三位；点击“广告策划”一次的费用为0.7～0.8元，目前在搜索结果中Matador公司排在第三位，均为醒目的位置。“现在，基本上每周能接到两三个咨询电话，也有一部分在网站上主动提交合作单，这说明了排名靠前的良好效果。”孙先生说。
包括竞价排名在内的搜索广告，已经越来越成为企业重要的网络营销方式。今年年初发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》指出，2007年中国搜索引擎广告整体市场规模增长至27.3亿元人民币。搜索引擎广告所具有的用户主动、效果精准等优势正在转化为主流网络媒介的商业和营销价值。据了解，搜索在广告营销总体市场中的增长率明显高于门户等传统网络广告媒介，营业收入比例呈现出快速扩大趋势。科技实验表明：谷歌排名前三位的网站分流了搜索流量的80%，排名第一位的网站获得了超过半数的搜索流量，排在前三位的网站点击比例大概为410.7。
市场的增长意味着用户需求的增大。而对于用户来讲，在价格水涨船高的情况下，如何用最小的投入获取最大的价值，是他们最为关心的问题。
设定关键词的奥秘
对于搜索广告来讲，关键词的选择是最基本也是最重要的一环。如何选择关键词？最热门、点击率最高的词汇就是最好的吗？在淘宝网上开服装店的孟林并不这样认为。作为一个小企业主，资金有限，因此关键词的性价比是他最为关心的问题。他认为，最好的关键词是那些没有被滥用而又很流行的词。
他介绍自己购买关键词的体会：“选择好一系列短语之后，可以用网络营销软件对这些关键词进行检测，查看这些关键词在其他网页中的使用频率，以及在过去24小时内各大搜索引擎上有多少人在搜索时使用过这些关键词。”
孟林把百度河北廊坊分公司的崔先生向他传授的关键词选择技巧告诉记者：“另一个技巧是使用罕有的组合。有效关键词指数（Keyword Effectiveness Index，KEI）将告诉你所使用的关键词在它的数据库中出现的次数和同类竞争性网页的数量。寻找那些可能对你的网页起作用的关键词。KEI值越高，意味着该关键词越流行，且竞争对手更少。KEI达到100分就不错了，超过400分可谓极佳。注意只使用能够描述你的产品的关键词。”
据介绍，进行关键词的多重排列组合也很有必要。“改变短语中的词序以创建不同的词语组合：使用不常用的组合；组合成一个问句；包含同义词、替换词、比喻词和常见错拼词；包含所卖产品的商标名和品名；使用其他限定词创建更多的两字组合，三字、四字组合。例如，如果你的关键词是宽带，你可能遇到像无线数字宽带、宽带加速、宽带新闻、数字无线宽带新闻等词组。如果关键词是软件解决方案，不妨试一试流量分析软件解决方案、流量分析报告、流量报告工具、B2B软件解决方案、电子商务软件解决方案等。”孟林说，“需要注意的是，关键词组不一定要有意义，虽然在你进行组合时，它们必须具备相关含义。”
根据网民搜索习惯设定关键词也极为重要。Matador公司的孙先生综合自己和朋友们购买搜索引擎广告的经验认为，企业在购买时容易走入误区，认为购买了产品关键词就能提高销售；还有一部分客户重视了关键词，也做了一些(爱华网)竞价排名，但效果并不理想。热门的关键词很贵，但转化率却不一定好。如何根据产品的周边信息和网民搜索的习惯设定关键词是一门学问。
“曲线救国”是Matador公司倡导的方式之一。“例如，银行在推广信用卡时，除了将常用的热门词汇选为关键词外，也可以试着考虑与其相关的词汇来突显其信用卡服务。例如数码产品名称，当用户在搜索产品时，能同时看到有关信用卡分期付款的提示，这对信用卡的推广是非常有帮助的。”孙先生说。
再比如，“巨木地板”（虚拟名），购买了“地板”和“竹地板”等行业热门的关键词，该词的竞价一般会在1～2元之间，如果要确保排在搜索结果的前几位，竞价费用会更高。但如果根据消费者的搜索习惯、思维方式设计关键词，如“地板选择建议”、“装修心得”等，整体的推广性价比和效果就会大大提升。这种推荐和建议也更能让消费者信任，促使他们选择。
在端午节期间，“旅游”等词被点击的频率相当高，但相对于每点击一次几元钱的成本，效果实属不高，且同时搜索出的结果里是一大堆旅游局、旅行社。“这个时候，如果选择购买‘短期旅游线路推荐’等词句，不失为一个好的选择。因为这类词句属于冷门，但在特定的节假日那几天，效果会很不错。”孙先生说。
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如何优化自己的网站
越来越多的企业开始购买搜索广告，但它们的网站建设却往往只是一种装饰。其实，企业网站还有更强大的作用可供挖掘，做得好可以为搜索引擎营销提供即时有效的内容供应，方便客户了解企业。
“很多企业对于自己的网站单单追求页面漂亮而忽视了功能优化，与它们购买的搜索引擎广告无法衔接。要知道客户在搜索你购买的关键词时，时间和内容的即时更新是非常重要的。”孙先生指出，搜索引擎的收录更新有其规律，而且有一定(爱华网)的周期，让企业网站的内容及时得以更新，补充最新、最想让客户了解的内容，就可以让搜索结果显示的内容为企业最新、最有用的内容。“例如百度的搜入更新一般是一个月一次，如果企业网站及时更新内容，补充最想让客户了解的内容，则可以在百度下一次的搜入更新中被纳入。”
搜索引擎如何与企业的营销行为相结合？优化网站有哪些实用的技巧呢？“一个优秀的网站，在搜索引擎带来用户后，应该配合做一些事来提高网站的黏度，比如产品的定期促销专题、及时更新信息、收录表现良好，同时让无意间到来的用户对促销专题产生兴趣，从而定期来查看促销信息……”孙先生说。另外，在“新闻”、“专题”等内容的设计上考虑结合搜索引擎来提高用户对产品的关注度也是常用的办法之一。
用户搜索心理的变化也在促使企业完善自己的网站。目前，美国大多数互联网用户都经常性地经历着Search fatigue（用户找不到与搜索内容相关的结果而感到急躁和失望）。用户希望快速获得搜索结果，没有的话马上就换一个搜索引擎，很没有耐心。其实早在2006年6月，一份名为“Double Click-ROI Research”的报告就指出，36%的美国成年用户在他们的搜索结果中找不到合适的内容后会尝试另一个搜索引擎。
根据美国网络出版协会发布的报告，从2003年到2007年，互联网用户花在搜索引擎上的时间比例有所降低。由于这个数据是一个百分比，它并不意味着用户实际用在搜索引擎上的时间减少了，事实上这意味着搜索引擎的效率和质量不断得以提高，用户使用起来更有效率了。搜索引擎效率和质量的提高同时也刺激着用户对搜索引擎有了更高的要求和期望，这就是用户对搜索引擎忍耐度降低的主要原因。
业内专家认为，随着用户对搜索引擎效率提出了更高的要求，搜索引擎希望提高用户忠诚度，就要通过技术手段不断提高内容与搜索关键字相关度的匹配。另一方面，由于用户对搜索引擎忍耐度降低，变得越来越不耐烦的用户对排在后面的搜索结果的关注进一步降低，这也说明了企业网站优化的重要性。专业规范、优化良好的企业网站可以长期在搜索引擎结果中得到更好的曝光。
与付费的竞价排名相比，SEO的价格相对低廉，而且关键词的数量不受限定。拿没有参与竞价的最低价格的关键词—点击一次0.3元为例，企业购买10个这样的关键词就要支付3元钱；保守估测，若每个关键词每天被点击10次，那么每天要支付30元，一个月就支付近千元，性价比不一定会比SEO更高。因此，优化企业网站成为提升搜索引擎销售的重要方法。
从用户的角度来看，去年中小企业广告主和大型品牌广告主都对搜索引擎更加关注。《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》指出，搜索引擎是用户月到达率高达90%以上的互联网第一应用。关键词广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等相关业务在2007年的合并增长率为73.8%。
为了契合今年的奥运主题宣传，不少客户已经把明年的一部分广告预算提前到今年进行广告投入，这意味着明年一些企业的广告投入将减少，这也促使广告主寻找性价比更高的广告投放方式。业内专家预计，2009年搜索引擎营销将会成为网络互动营销的主流方式。
