爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者曹雨 发自上海
18年前作为第一批进入中国市场的奢侈品品牌之一，如今卡地亚不仅仅满足于品牌先入为主的优势，还迅速铺设店面。当Tiffany、Boucheron等世界五大珠宝巨头悉数登陆中国时，面对竞争，卡地亚早已胸有成竹：“别人只有5家分店时，我们已经有30家了，这就是抢跑的优势。”
然而，在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证曾经取得的成就可以永续辉煌。尤其是2005年之后，中国钻石零售市场彻底对外开放，法国钻石世家、美国钻石星纪、香港周大福、谢瑞麟等珠宝钻石商家纷纷进军内地，竞争已经不仅仅停留在品牌宣传上，更是高举连锁扩张大旗抢占市场。
在这种竞争态势下，发现和挖掘特定的客户群，并以独特的营销方式影响客户群，加以线下店面支撑，成为卡地亚这只灵敏的“猎豹”获取竞争优势的秘密武器。“卡地亚不断挖掘新的消费潜力，紧随和引导客户需求，同时不遗余力地扩建渠道，以此扎稳市场根基。”卡地亚远东区行政总裁陆慧全说。
锁定女性，关注女性
根据安永会计师事务所不久前发布的“女性消费主义在中国兴起”报告，预计到2015年，独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由2005年的1800亿美元增至2600亿美元。中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面拥有很大的发言权，78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。在(爱华网)购买房屋、汽车等商品时，23%的已婚女性表示，她们能作出独立购买的决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。
对于卡地亚这样的珠宝、腕表奢侈品品牌，其最核心的消费群体是女性。然而，女人的生意并不总是那么好做，以前她们以价格导向为主，现在更渴求性价比的平衡，对厂商的要求更加严格。“消费者现在更看重‘贵’字背后的价值和精神，他们在购买奢侈品的过程中有了全新的经验，享受购买的过程和享受产品的过程，和以前相比有了很大的不同。”陆慧全说。
新的挑战考验着卡地亚的营销思路和方法。卡地亚十分注重培养潜在的客户，不单着眼于现实的业务，更致力于通过多种途径在不同年龄层、不同区域发掘更多的消费者。然而陆慧全认为，唯一的、不可复制的品质才是奢侈品独特的价值所在，不断强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈品营销过程。像卡地亚享有“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”的美誉，也代表着经典与创新，这些品质一定会在消费者心目中根深蒂固。
在强化品质、培养潜在客户的同时，越来越多的奢侈品品牌正通过举办艺术活动或具有社会意义的奖项来履行品牌自身的社会责任。因此，在持久锁定女性消费群的同时，卡地亚将眼光放在如何关注现代女性的生活质量与精神状态上。
卡地亚在全球持续开办“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”活动。5月15日，第二届“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”亚洲区决赛者名单在中国上海揭晓。这是一项国际大奖，由卡地亚和世界女性论坛（Women’s Forum）联合主办，麦肯锡(Mckinsey & Company)和欧洲工商管理学院(INSEAD)协办，每年在全球评选出五个由女性领导、具有创新意义的杰出商业企划案予以表彰。优胜者不仅能获得2万美元的商业启动基金，更将接受顾问团队全年的专业指导。
陆慧全强调，举办这个奖项完全不是从商业角度考虑的。“这和我们在1984年创立的卡地亚现代艺术基金会（Cartier Foundation）一样，都是回报社会的一种方式，是完全独立的项目和运营模式。”然而不可否认的是，诸如此类活动的举办将最终使得卡地亚品牌更为广泛地传播。卡地亚明白，如今不仅要关注女性会买什么，更要关心女性在想什么、做什么。帮助女性创业，就是卡地亚关注女性的一种方式。“创办这个奖项是为了扶植想创业但需要帮助的女性，而且我们决心要把它长期地做下去，借此表达品牌对全球女性创业家的支持，同时也是对创业家精神的致敬。”陆慧全说，“女性一直是卡地亚的核心客户群，公司90%的员工为女性。在经济飞速发展的亚欧国家，尤其是在中国，随着人们自我意识的不断提升，越来越多的女性希望开创自己的事业，而‘卡地亚灵思涌动女性创业家奖’的设立就是为了鼓励并帮助她们实现创业梦想。”
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把品牌的根须扎入二线市场
“卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线市场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。”
市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。
18年前，国内市场对于卡地亚品牌的认知还是一片空白。当胸怀梦想的陆慧全上门推销的时候，确实遇到了不少困难。卡地亚经过十几年发展，在北京、上海、广州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但对于一些二、三线城市市场的普及度还不够高。对于目前的卡地亚来讲，它仍处于打造知名度阶段，让品牌与消费者相联。
“在二线城市，我们的知名度和18年前在一线城市差不多，我们的任务仍然是培养客户，把在一线城市取得成功的模式拷贝到二、三线城市。5年前我们在北京、上海把高端珠宝引进来展览，其中有上千万元甚至高达7000万元的钻石戒指。通过完整的产品线，我们可以把每一个层次的消费者培养起来，也让消费者知道卡地亚还有更为高端的产品。”陆慧全说。
但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务，零售占了65%，批发为35%。“我们的零售和批发业务，都不单单看(爱华网)回报，若单看回报，也不会在中国开展业务。目前，最重要的是以最快的速度把平台搭建起来。”陆慧全说。据了解，在未来的3～4年间，中国将有好几百万消费者到境外旅游。“如果他们在中国不认识这个品牌，他们在国外会购买吗？所以我们不仅仅看中国市场的回报是高还是低，对我们来说把品牌和顾客的距离拉近很重要，加速平台建设很关键。”
据陆慧全介绍，中国市场是卡地亚全球发展的重点，在建店速度、面积、数量以及投资规模上，都居于全球第一位。
几年前，几乎所有的奢侈品品牌都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市，致力于维护自己的高端定位和品牌形象。但是，中国市场所蕴含的巨大潜力，让这些高高在上的奢侈品品牌不约而同地发生了转变，二、三线城市被纳入其扩张版图。
近20年来，卡地亚在中国的十几个城市开设了16家专卖店。2008年，卡地亚计划将专卖店增至22家。到2009年3月31日前，卡地亚的专卖店将增加到31家。非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。陆慧全说，现在卡地亚进入每一个城市的时间越来越短，“过去要经过四五年经营才能进入轨道，现在进入二、三线城市，只要两年多就可以有回报。”
大力铺设销售网络只是支撑卡地亚品牌营销的一部分。陆慧全认为，卡地亚会将培育市场、教育消费者、宣传品牌文化等一系列商业行为巧妙地结合起来，培育、催化市场。
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对话：
卡地亚是10只手与6只脚的巨兽
■文／本刊记者曹雨 发自上海
《新营销》：与大众消费品采用的打广告等营销方式相比，你认为奢侈品如何做营销才能更有效？
陆慧全：奢侈品和一般大众消费品不同，其定位与内涵注定了它们所提供的是比物质更为丰富的精神享受，因此，其营销也是一个立体而深入的体验过程，这不是简单的广告投入可以做到的。
针对不同定位的产品，我们会采用不同的方式。比如，最顶级的珠宝，我们往往采用一对一的贵宾鉴赏会模式。对一些极富创意的最新腕表作品，我们可能做一个很前卫的派对。另外，我们相当注重对店铺销售顾问进行培训，以及平时对品牌历史和文化内涵进行宣传。所有这些都是为了能让客户真正了解卡地亚品牌的价值，并让他们从各种细节中体验那种独特的奢华艺术与生活方式。总的来讲，卡地亚的营销是以品牌历史与文化、艺术内涵为基础，提供最高质量的作品，运用最富有创意的推广手法，同时配合最周到、最细致的服务，从而让客户真正体验到奢华的价值。
《新营销》：在卡地亚的远东区发展规划中，中国市场占据了怎样的位置？你是中国奢侈品市场变化与发展的见证人，你如何看待中国奢侈品市场近年来的发展潜力？
陆慧全：在远东区，中国市场可以说是重中之重，近年来中国市场的飞速发展和将来不可估量的潜力都证实中国将是未来奢侈品最重要的市场。中国奢侈品市场的潜力不仅来自幅员广阔的二线城市，也来自越来越多正在迈向成熟的年轻职业精英人士，当然，中国整体强劲的经济大环境也是最主要的推动力。只要中国的宏观经济与社会环境平稳发展，中国市场奢侈品行业的潜力就永远不会枯竭。
在明年年初之前，我们公司会在中国再开设6～7家精品店，同时还会增设不少精品专柜。我们的近期目标是积极拓展销售渠道，提升卡地亚品牌在国内的知晓度与美誉度。
《新营销》：与其他奢侈品巨头相比，卡地亚在中国的开店速度及店面规模都具有优势。但如今进入中国的国际巨头越来越多，在激烈的竞争环境中，你认为进一步拓展中国市场的压力和挑战是什么？最需要解决哪些问题？你如何看待二线城市的开拓？
陆慧全：目前中国奢侈品行业的竞争的确是越来越激烈了，在这种大环境下，专注发展并强化自身的优势是很重要的。卡地亚的产品有独特的创意、卓越的品质与深厚的内涵，其周到完美的服务也有严格的国际化标准，对于这些强项，我们会花大力气，通过宣传、培训、活动等各种形式与细节来与消费者分享，从而让他们切身体会到卡地亚与其他品牌的不同之处。一旦真正了解到这些不同，消费者往往会成为我们的忠实客户，并会向家人或朋友介绍，为我们带来更多的客人。所以，我们可以自信地面对来自竞争的压力与挑战，并持续保持在奢侈品行业的领头羊地位。
卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线城市，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外投入，但所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。
《新营销》：据了解，卡地亚最初是以香水、饰品等入门级产品作为进入中国市场的探路石；如今中国的手表和珠宝消费市场有了很大的变化，这是否影响到你们在中国多元化产品的推广战略？
陆慧全：我当初带卡地亚进入中国时，中国消费者对国际名表和名贵珠宝真的还不是很了解，现在情况大不一样了。我们的珠宝和腕表已经被大多数中国人所知道，甚至我们最顶级的珠宝在中国的销售增长速度也很快。但这并不影响我们其他配饰的销售，相反，由于我们不断推出新的配饰系列及款式，也由于其相对平易近人的价格，我们各个系列的配饰都销售得相当不错。目前卡地亚的整体发展态势，可以用我们全球总裁的话来形容：“我们是一头有10只手与6只脚的巨兽，10只手就是高级珠宝、珠宝、手表、眼镜、火机、笔、香水、皮具、手袋及礼品，6只脚相当于欧洲、中东、日本、远东、北美洲及南美洲。”
《新营销》：对于奢侈品营销人才，你的评价标准是什么？能说说你的管理风格吗？
陆慧全：为奢侈品营销选择人才，我很注重他们的创造力与激情，当然更重要的是要能脚踏实地，要对工作中的每个细节主动地用“卓越”的标准要求自己。我的管理风格要由我的员工来评价。我觉得自己是很难满足的一个人，比较追求完美，希望不断创新，只做第一、不做第二。
《新营销》：从1990 年起，你一直在卡地亚工作，卡地亚吸引人之处是什么？你的爱好和理想是什么？
陆慧全：我想是激情与挑战吧。这个注重创新的品牌这么多年来一直都能给予我激情与挑战，而中国这个市场也因其无限潜力一直给予我激情与挑战，所以我即使很累，也从未厌倦，始终觉得自己还可以在这个公司做得更好。我喜欢打高尔夫，这是很好的放松方法，但可惜我总是时间太少。所以我的理想就是能拥有更多自己的时间，能够在一个奢侈的环境里过一种平淡而闲适的生活。
