爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／杨 轲
鲁迅先生说：“第一个把女人比喻成花的人是天才，第二个是蠢才，第三个就是庸才了。”这句话其实是强调创新意识的重要性。作为广告、营销、策划人，无疑是要成为“第一人”的。而如何成为“第一人”呢？我根据自己多年来的营销策划实战经验，对狼道团队特别强调创新意识。
首先，营销策划人需要有不鸣则已、一鸣惊人的心态。无论怎样，态度决定一切，首先要形成的就是这种思维方式、永远推陈出新的态度，直至成为一种本能。在市场竞争白热化的今天，产品乃至营销手段不断趋于同质化，如果不能“以正合、以奇胜”，就很容易淹没于众多品牌之中。狼道人常常笑谈：“策略不能惊天地、泣鬼神，至少也要砸晕一帮人。”所以，营销需要创新，首先策划人要有“语不惊人死不休”的意识，时刻保持“无创新、不策划”的状态，甚至达到朝思暮想、魂牵梦绕的程度。
其次，需要与时俱进，吸收各种新鲜的营销理论。有了创新意识，更需要有创新的技能。创新不是凭空想象，想当然地“创新”。对于营销策划人而言，必须博采众长，我们需要用尖端的知识、新锐的理论来武装自己，用新鲜血液来补充营养，以期融会贯通。罗马不是一天建成的，掌握科学而系统的营销创新技能也不可能一蹴而就，只有经过长时期的自我学习和磨炼，才能不断提高，从而形成自己独特的创新理论。
再次，跳出思维定势，善于运用各种反向思维方法。营销创新就是要摆脱常规思维羁绊，充分发挥创造性。这种创新也许并不如广告创意来得那么天马行空，因为营销毕竟离不开严密的整合策略，但如果能够做到“一招鲜”，往往就能领先一步。因此，只有跳出传统、平常的思维模式，才能为企业作出正确的战略决策提供有益的外部刺激，帮助企业赢得市场。
最后，借鉴其他创新的传播模式。在日新月异的市场上，传统的营销传播模式逐渐落伍，在网络传播、新媒介盛行的时代，人们也会喜新厌旧。正如我们在为小糊涂仙策划澳门新品上市的时候，如果按常规的方法，就是大打广告，效果怎么样是很难预测的。但我们运用了新型媒介，我们看到当地交通路窄、人多、行车慢，特别是摩托车多，于是我们利用摩托车的头盔做广告，当印有小糊涂仙的LOGO及广告语的头盔成为澳门街头一道独特的风景时，小糊涂仙也在一夜之间成为家喻户晓的品牌。
在培养创新思维能力的同时，也需要创造性地提高广告、营销、策划人的从业素质。策划人是“整合资源”的人，要具有非凡的综合素质。
第一，要有超人的想象力。在遇到一个新Case的时候，我们鼓励员工胡思乱想、奇思妙想、浮想联翩，运用发散思维将一个事物与很多事物联系(爱华网)起来加以思考，最终形成创造性的组合方案。虽然不至于达到“不怕想不到、就怕做不到”的程度，但只有想象力丰富、思维活跃，才能产生奇谋良策。
第二，具备敏锐的信息捕捉能力。这是一个信息时代，各种五花八门的信息充斥于人们的脑海。作为一个优秀的营销策划人，就必须具有敏锐地把握点滴有用信息的能力，要从各类繁杂的信息中抽丝剥茧，找到自己所需要的信息点，从而实现自己的策略创新。
第三，要有广泛的知识面。当今的营销，早已不是单纯的产品营销，而是涉及综合性、复杂的知识和领域，单凭专业知识已无法解决企业营销所面临问题。很多时候，企业需要营销策划人解决的不仅仅是广告传播问题，而是渠道、通路、铺货、回款、融资等一系列实实在在的问题。所以营销策划人必须先丰富并整合自己的知识结构，运用创造性思维，才能为企业有效地解决上述问题。
第四，团队协助能力。如今的市场早已不是单枪匹马闯荡的时代，想要赢得市场，赢得通路，除了营销人个人的素质外，更需要团队的力量。狼道人最引以为傲的就是长年用心培养的优秀队伍。套句老话，只有完满的团队没有完满的人。而这支队伍正在以优异的成绩证明着自己的实力。湖北石花酒业正是被这样的队伍所折服，将企业全权托管*，狼道人进驻后，只用了不到两个月的时间，不但将企业原来缺乏活力的销售队伍拧成一股，销量更是激增至去年同期销量的190%。
基于以上要求，我们不难看出，一个优秀的营销策划人必须永远保持一种不满足的心态，具有丰富的营销知识和极强的专业策划能力。狼道人能够运筹帷幄、决胜于千里之处，其秘诀也就在这里。但是面对瞬息万变的世界，我们任重而道远。
（本文作者杨轲为狼道团队创意产业（中国）有限公司首席策划师，日本东京大学硕士，曾为七匹狼、安踏、小糊涂仙、长城干红、青岛啤酒、新思维教育、猫人服饰等客户提供过营销策划服务。）
