爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／本刊记者闫芬 发自北京
早在2005年，日本电通公司就提出了传统的营销方式正在向含有网络特质的AISAS（Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Action，行动；Share，分享）模式转变，搜索已成消费者在作出购买决定前的必要环节，越来越多的人习惯先上网搜一下，了解产品的信息和他人的评价。到了2008年，这一趋势更加明显：搜索引擎已经成为大多数人进入互联网的“第一站”。尽管如此，搜索所带来的营销市场目前仍处在初级阶段。国内的搜索营销市场去年在互联网广告中占有的比例为27%，而在相对成熟的北美市场上这一比例为40%；即便是中国搜索引擎的领导者百度，它的16万家企业客户仅占中国3000万家企业总数的千分之五。由此可见，国内的搜索营销市场仍然潜力巨大。
谷歌是一家伟大的互联网搜索企业，其伟大不亚于英特尔、微软，因为它的出现，人们改变了获取信息的方式。在全球备受赞誉、商业模式极为成功的谷歌尽管在中国也有着一呼百应的影响力和感染力，但是在其核心的网页搜索上却并未赢得相应的用户量。转眼间，谷歌进入中国近三年，它一直在动摇百度在中文搜索市场的绝对领先地位。
“我的营销中心”
今年6月5日，一场名为“从你开始营销世界”、每年一次的百度世界大会在上海召开。在这次大会上，百度正式对外发布了自己的IM（即时通信）软件“Hi”，这一软件除了具备即时会话、分组、皮肤、表情等主流IM软件的主要功能外，最大的特色，在于同百度各种搜索服务及空间、贴吧等社区产品的整合—在百度Hi的面板上，既提供一键式搜索服务，也支持用户直接访问好友的百度空间，而贴吧、知道、百科等具有动态通知功能，充分诠释了百度屡屡提及的“搜索+沟通”的IM产品研发理念。
“搜索引擎正在改变人们的生活。网民要购买产品、挑选服务、采购设备，都会在百度上面搜索相关信息。每一次搜索都表达了消费需求。如果企业能够把握这些需求，就能够把这些需求转化为商业机会，所以搜索引擎带来了一场革命，一场信息技术改变经济生活的革命。搜索引擎也正在改变企业的营销方式，百度可以按照消费者的搜索将2亿网民进行区分，可以分辨到无穷细，可以精准到无穷小。无论你是诺基亚的消费者还是欧莱雅的消费者，是思科的消费者还是蒙牛的消费者，每一次搜索，都表达了消费属性。百度可以精准地作出反应并分类，帮助企业在2亿人中精准地找到自己的消费者。”百度董事长李彦宏在百度发布另一个广告产品“我的营销中心”时说。
据介绍，目前百度已经为16万多家企业提供在线营销服务，而“我的营销中心”就是百度为这些企业主量身打造的一项集成性营销增值服务。百度利用权威的搜索数据所产生的行业资讯、市场动态、数据趋势、商业社区、行业报告、营销建议等，都将在“我的营销中心”中呈现。
“越来越多的消费者在作出购买决定之前，习惯先上网搜索。”实力传播集团旗下的突破传媒CEO郑香霖指出，消费者在搜索引擎上获取信息具有其他媒体不可比拟的主动性，带有明确的消费目的。而搜索引擎强大的信息收网功能，可以通过关键词将相关信息有序地送至搜索者面前，在最大程度上实现消费需求与产品的对接。
“‘我的营销中心’最大的优势在于，它将广告主与整个互联网世界、同广告主有关的信息、数据和人联系在一起。”李彦宏宣称，“通过百度，每一个人不仅能了解世界，更能把握当今世界发展趋势。网民每一次搜索都表达了一种欲望，反映了一种关注，当每天有超过1亿人通过百度表达欲望时，百度就从中发现了超越个人的集体意识。从通货膨胀、人民币升值这样的宏观话题，到全球华人护卫圣火、抗震救灾等重大事件，再到消费电子产品的创新潮流，每一个人都可以通过百度透视社会经济、文化的群体意识。”
从最早为百度打开市场功不可没的三大产品—百度MP3、百度贴吧和百度知道，到最近推出IM产品、“我的营销中心”以及运营游戏、开拓新闻内容，百度的触角已延伸到互联网的各个角落，成为国内最具人气的社区门户。在企业营销方面，百度努力深入中小企业市场，并针对搜索数据展开各行业的数据挖掘工作，其致力于成为企业全面营销平台的野心显露无遗。
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中国式进攻
今年春节前夕，一场雪灾使南方交通几乎瘫痪，如何及时回家过年，成为身在异乡的人们最为头疼的话题。而谷歌适时推出的“春运地图”让许多人眼前一亮。
“春运地图”是谷歌几个工程师针对网民需求，在短短几天内推出的一个小产品。这款产品将动态的天气信息、公路状况以及地图搜索技术等整合在一起，非常实用。而这种围绕整合搜索展开的创新将是未来谷歌在中国的一个重点。最重要的是，这款产品的策划和研发，连谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复都不知情，完全是工程师利用属于自己的“20%时间”开发出来的新应用。
这就是谷歌。谷歌被称为“工程师的天堂”。在美国，谷歌工程师每天有14美元的免费食品和午餐，可以任意安排自己的工位，有20%的工作时间做自己想做的事情，这些时间可用于做任何自己感兴趣的项目，无论这个项目能否成功，也不用考虑这个项目能否赚钱。当然，谷歌在中国也是这样的，以至于很多中国工程师刚开始时甚至对此难以置信。
如果将谷歌定义为一家技术性公司，恐怕很少会有人反对。这家宣称自己“不作恶”的极具理想主义色彩的企业，正在用技术构建自己的互联网帝国。谷歌只重技术、不重商业的精神引来了众多网民宗教般的热情。为了表达对谷歌的敬意，人们甚至为此创造出一个单词Googlism—谷歌主义。
虽然拥有很多FANS，但谷歌在中国的处境却一直有点儿“叫好不叫座”的味道。业界人士分析，百度的成功不仅源于其中文搜索体验，还缘于贴吧、音乐、视频下载等，推出这些功能则缘于百度对中国网民使用习惯的了解；然而，在谷歌搜索中国化的过程中，却不能完全复制百度模式，在一些应用上，如音乐和视频下载，百度会做，谷歌则选择坚决不做。
对此，谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复表示，谷歌中国追求的是一种中国式生存，这种生存方式不同于谷歌全球，也不同于百度。这句话在2007年得到了印证。2007年是谷歌中国产品全线本土化的一年。自2006年年底以来，谷歌中国陆续推出了图书搜索、谷歌地图、热榜、导航、谷歌拼音、谷歌生活搜索等多款本地化产品及搜索提示、翻译功能、新闻、金融OneBox等中文网页。
2007年也是谷歌与本地战略伙伴合作取得突飞猛进的一年。在移动搜索方面，谷歌通过与中国移动的战略合作实现了移动搜索本地化，截至2007年5月，谷歌的移动搜索覆盖了中国移动的大量用户。在图书搜索上，谷歌联手国务院新闻办公室和国家新闻出版署推出了向海外推广中国图书的计划。在搜索和内容合作上，谷歌分别与中国网通和迅雷建立战略合作伙伴关系。在网页搜索和在线广告上，谷歌与腾讯和新浪结盟，在搜索、在线广告和资讯等多个领域展开全面合作。
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营销本土化
随着2007年全线产品本土化，毫无疑问，2008年是谷歌中国营销本土化的关键一年。中国有着数量众多的中小企业，它们对营销推广的具体需求是：低成本、精准和灵活。这些中小企业很难通过传统的方式，以较低的成本推广自己，而搜索引擎恰恰迎合了它们的这种需求，让它们能够以较少的推广费用影响到目标人群。
今年5月在谷歌主办的“2008更高、更快、更强—谷歌中小企业营销论坛”上，刚刚上任的主管大中华区销售和渠道业务的谷歌全球副总裁刘允，向中国中小企业和媒体介绍了谷歌的“中小企业网络营销解决方案”。这也是谷歌在中国首次举办针对中小企业的线下推广活动，被认为是谷歌针对北京、上海、广州、香港和台湾等地中小企业发起了营销反击。
上任以来，刘允表示自己最重要的工作是理顺销售渠道，提升团队的营销能力。谷歌北亚区在线销售及运营经理周文彪说：“过去销售(爱华网)队伍是群龙无首，现在终于有头了。”谷歌中国渠道部北区总经理王欣宇认为：“刘允来之后最大的不同就是谷歌更加重视产品营销。”
“以前是谷歌全球告诉谷歌中国如何营销，现在是谷歌中国自己作决策。”王欣宇说。
经过思考，刘允对谷歌中国切入百度的根据地—广大的中小企业进行了深入分析，制订了一个三步走的战略方案：“首先，要加大宣传力度，让中小企业知道谷歌为它们提供解决方案；其次，要着力体现谷歌现在的搜索质量；最后，作为跨国企业，谷歌可以为中小企业提供全球化的平台，帮助它们将产品卖到国外。”
据谷歌在中国最大的代理商中企动力运营副总经理赵一介绍，目前他们已经推出了新的广告产品—出口易，出口易主要针对那些有出口需求的中小企业，充分利用了谷歌的国际平台。
在美国，谷歌几乎不需要推广，就有客户找上门。而以前，谷歌中国也受到总部销售思路的影响，导致市场占有率一直不高。刘允希望他的上任可以转变谷歌在中国的销售劣势。
由于搜索引擎广告市场日渐扩大，仅依靠厂家直销难以覆盖全部市场，而渠道代理商的数量和质量则决定了厂家的竞争力。
目前谷歌在中国与25家广告代理商签约，采取“全国大区域地方”的策略，广告代理商帮助中小企业实现信息化，不仅推广谷歌的产品，也帮(爱华网)中小企业建立内部网络。直销和分销并存的销售方式虽然有利于谷歌和广告代理商的发展，但分销体系与直销模式却会产生冲突。
目前谷歌在中国推出的主要广告产品是AdWords（关键词广告），这是它主要的收入来源，解决方案包括四种渠道，即谷歌搜索平台、谷歌的其他免费产品和服务（如Gmail和本地商户中心等）、谷歌的内容联盟网站、与谷歌达成搜索合作伙伴关系的网站（如新浪、腾讯、凤凰网等）。
其实，早在谷歌之前，Overture率先采用了付费广告方式，谷歌借鉴了这一思路，并将它发扬光大。谷歌的搜索结果全部按照机器算法自然排名，不介入任何人力，任何人都不可能通过不正常手段获得更有利的位置。付费广告单独呈现在谷歌搜索结果页面的右端，和搜索结果中的信息密切相关，又各自分开。这一严格的法则既保护了普通搜索用户不受广告的干扰，又为寻找商业信息的人提供了相关信息。
AdWords采用的是直销+代理模式，中小企业客户交给谷歌在中国的广告代理商，而IBM、国航、中国移动等大企业则由谷歌大客户服务部为其量身定制跨平台的整合行业营销解决方案。
刘允上任后很快就表示，谷歌将倚重广告代理商制度，推进销售。业内人士评论，过去谷歌就是让自己变得更像百度，而不是做自己。谷歌放弃了自己的优势，去做自己不擅长的事，即使做得不差，它也很难说服用户改换门庭。
如今刘允反复强调，谷歌中国的定位是中小企业全方位的合作伙伴。
而正是这个定位给百度带来了源源不断的利润。业内人士称，百度的竞价排名广告收入占到其总收入的80%，谷歌的举动，其矛头直接对准了百度所赖以生存的中小企业客户。
