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系列专题：《新营销》2008年7月刊
文／John F. Milliman Jeffery M. Ferguson J. Czaplewski 翻译／王 册
对于服务营销来说，产品就是服务，因此不可能把提供服务的人与服务分开来看，同时，提供服务的人与服务质量有着直接的关系。相关调查指出，雇员的三种行为会影响服务效果，包括雇员对服务意外的反应、雇员对客户需求的反应以及雇员自发的行动。正是由于服务者和服务的不可分割性，使服务者成为传递质量和影响消费者最终品牌感知的关键因素。因此，对于服务型企业而言，员工管理不仅仅是人力资源部门的责任，企业高层管理者必须参与到员工的管理工作中以确保客户能够得到最好的个人体验。但是，许多服务企业面临着影响服务质量和品牌形象的员工士气低落、员工产出低等问题。
服务利润链模型着重研究员工满意度的重要性，研究发现员工的满意度高低直接影响他们生产力的大小以及服务质量的好坏。更进一步的利润链模型则研究如何更好地激励并维持低收入工人的工作满意度，以确保服务的质量。
恶性循环
不可否认，我们大部分人都在日常生活中体验过恶劣的服务态度。导致这些恶劣态度的一个原因是低水平的员工满意度，同时，满意度低下还会导致员工生产水平降低以及流动率升高的后果。但是，面对这种情况，服务企业往往考虑到的并不是如何提高员工的满意度，因为经理人觉得高流动率与满意度无关，提高了满意度，员工还是会离开。这就形成了一个恶性循环：低满意度导致低服务水平和高流动率，而低服务水平和高流动率又会使企业更加减少在员工培训和其他方面的投入，进而使员工的满意度越来越低。长此下去只会不断地恶性循环，导致员工士气低下，服务质量下降。
服务利润链的修正
在《服务利润链》(The service Profit Chain)一书中，作者指出了一个打破这种恶性循环的方法。服务利润链是通过向一线员工提供优质培训、职业规划以及更有吸引力的薪酬等来支持他们的工作。通过这种做法能够降低员工的流动率，从而提高整体服务水平并最终提高销售额以及客户认同度。在2006年三、四月刊的《营销管理》(Marketing Management)杂志上，William Johnson和Larry Chiagouris指出企业如果能够在员工身上投入更多的话，员工的工作满意度及忠诚度会有显著提高，从而提高整体服务水平。
服务利润链的延伸
相关研究报告指出，服务人员与客户的关系可以直接影响客户对品牌的忠诚度，有超过50%的客户会因为与服务人员关系良好而成为品牌忠诚者。
但是，服务利润链也有不足的地方，那就是模型仅仅关注员工的薪酬、培训以及职业规划这几个方面，并没有注意到员工尤其是低收入员工由于生活得不到满足而对工作产生的不满。低收入员工经常会面对生活上的种种挑战，像缺乏(爱华网)工作技能、生活不稳定、不能参与正常的社交团体等，除此以外，低收入员工面对的最大问题是缺乏社会安全网或企业的医疗保障去帮助他们面对生活中的困难。这些问题都会严重地影响员工的出勤率、工作表现以及他们对工作的满意度。
有学者指出，已经有一部分企业把解决员工生活上的困难纳入员工管理工作中来，而这部分企业也正在不断地增加。但是在这些企业中，大部分都只是在一定程度上仅仅帮助一部分员工解决困难，例如为年轻的母亲准备育婴房等。基于这种情况，我们认为服务利润链的定义需要进行延伸，企业除了从形式上帮助员工解决问题以外，更需要从根本上为他们提供帮助。下图演示了这种解决低收入员工工作、个人生活以及家庭问题的服务利润模型，同时也展示了一条通过提高员工士气提高整体服务水平，最终赢得消费者满意及忠诚的成功之路。
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管理启示
对于以上所说的服务利润链的延伸，我们建议企业采用以下几个步骤，衡量这个延伸对自己的企业来说是否可行。
1.重视战略性长期发展。经理们不应该仅仅着眼于日常可能遇到的运作管理危机上，而应该更加注重那些会影响整体服务水平的长期战略发展。谨记以下问题对于延伸服务利润链模型有好处：
我们的一线服务人员在为客户提供优质服务的过程中到底扮演着什么角色？
客户会长期购买什么东西？
除了招聘成本、培训成本、运作成本和由于服务不周到而造成的客户流失外，还有哪些是由于员工士气低落而产生的成本？
2.了解你的员工。传统管理观点认为管理者只需要解决发生在工作环境中的问题，但是，这样做远远不足以降低员工流失率。因此，有些企业(爱华网)为员工提供多种方法以提高员工的工作满意度，如为员工提供健身设备、弹性工作时间以及在家办公的政策等。通过这些方法可以了解到员工，尤其是低收入员工不稳定的真正原因。
3.评估低成本带来的好处。许多服务型企业，尤其是小型服务型企业会认为它们并没有能力为员工提供像商业医疗保险等高成本福利。其实，为员工提供能够鼓舞他们士气的福利并不一定意味着高成本，企业可以留意当地一些组织提供的项目，选择适当的项目可以以较低的成本为员工提供一定的福利。除此之外，企业还应该注意企业内员工福利的配置。相关研究表明，造成在职者贫困的原因不在于资源的缺乏，而在于资源的分配不均。
4.重视发展。服务利润链延伸模型的一个重点是重视员工的发展，比如说为员工提供电脑以及工作技能、语言培训等。通过这些培训可以使员工学习到工作以及生活所需的技能，同时，也可以提高员工的士气及工作满意度，降低员工流失率，提高生产力。
5.正确面对培训带来的好处。有些经理会觉得，员工在培训中学得的技能，有助于他们离开企业寻求更好的发展。我们并不否认的确有这种情况出现，但这是可以避免的，只要企业能够为员工设计一条合适的职业发展之路。就算是员工在培训完后离职，他们也会向别人诉说自己在以前的企业里所接受的培训，通过口口相传，能够帮助企业招到更多有潜力的人才。
延伸的服务利润链模型可以有效地提高员工满意度，从而打破之前的恶性循环。在这个模型中，满意度高的员工为客户提供更为优质的服务，并最终使更多的客户成为忠诚者。除此之外，在满意度高的工作环境中，企业的市场活动能够更有效地开展。
有些经理可能会觉得为员工解决个人问题并不是企业作为一个商业组织所应该履行的责任。我们并不否认这一点，但如果企业仍然像传统管理观点那样仅仅关心员工工作而忽略其他方面，很容易导致员工士气低落，甚至流失。因此，我们认为，企业应该破除旧有观点，从各个方面了解员工，帮助员工解决问题。重视员工会使企业在客户服务以及市场活动方面拥有持久的竞争优势。
（本文作者John F. Milliman为科罗拉多大学管理学院管理学教授；Jeffery M. Ferguson为科罗拉多大学管理学院服务营销学教授；J. Czaplewski为科罗拉多大学管理学院营销及国际商业学副教授）
