爱华网系列专题：《新营销》2008年7月刊
文/本刊记者叶文东 发自广州
汶川地震，众志成城，合力救灾。在诸多爱心事件中，万科董事长王石引发的“捐款门”事件，让他备受指责。由于顶不住舆论的强大压力，王石不得不向公众道歉，还身穿橘红色广告T恤奔赴灾区第一线。同时，万科管理层赶紧作出调整，宣布斥资1亿元帮助灾区重建，最终才勉强堵住悠悠众口。尽管如此，王石的个人声誉与万科多年苦心经营的形象还是受到了折损。
目前我国正处于一个商业伦理尚未健全的时代，在这样的大背景下，每个案例都能为我们提供一些思考题。对王石以及万科而言，如何避免因为老板的不当言论影响公司形象，如何在发生重大社会事件及时站位，“捐款门”事件不失为一堂生动的传播课。
捐赠不能成为负担？
本来，捐款多少，甚至捐与不捐，都属于个人自由。但是，据王石透露，万科在集团内部组织的慈善募捐活动中有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。王石还说“万科捐出200万是合适的”。其理由是，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不能成为负担。
有人质疑王石，类似汶川的灾难，30年难有一次。人生能有几个30年？又如何会成为负担？而且为何规定普通员工的捐款以10元为限？王石自己反思说：“在不恰当的时候说了不恰当的话。”
实战品牌营销专家贾昌荣表示，企业以可持续经营为最高目标，而可持续经营需要必要的资金支持。如果公益捐款额度过高，可能会影响(爱华网)到资金流，进而影响到企业经营。毕竟，企业履行社会责任是一种持续的长期行为，而非一次性投入。另外，社会责任需要众多企业共同承担，而非某一个企业独自承担，否则将会给企业造成负担。因此，从理论上讲，王石的说法并没有本质上的错误。“但是，王石在赈灾投入上忽略了三点：一是没有真正做到企业与社会协调；二是忽略了企业与自然和谐，出现重大自然灾害，企业应该积极投身于自然环境的改善；三是企业与内部员工的行为不协调，网上爆出万科员工实际捐款额度要远远高于10元，实际上万科被员工的行为打了嘴巴。”贾昌荣对《新营销》记者说。|!---page split---|
蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问于斐认为，虽然说爱心的大小不能以捐赠的多少来衡量，但作为一个企业公民，应该在此国难中尽量多承担一些责任。在企业的品牌价值里，有一部分价值就是公众对企业价值的认同，这些价值认同在平时早已变现为真金白银的销售收入。在国家遇到灾难的关键时刻，捐赠并不仅仅是一份爱心，而且是一份社会责任和爱国情怀，落实到具体行动中，捐赠的多少在一定程度上体现着企业对社会责任的担当，对“国家兴亡、匹夫有责”信念的诠释。“捐款门”事件在客观上削弱了特定时期大企业在社会责任中承担的主力军和排头兵作用，而且所捐款项与其企业形象背离太远，难怪会引来广泛非议。
在挨骂中牢记社会责任
对于类似的“捐款门”事件，“现代管理之父”彼得·德鲁克多年前在《变动中的管理界》里就有箴言警告：企业遇到需要慷慨解囊的时候，千万别忘记自身的宗旨和目标。
企业要想获得长久发展，不断实现一个个战略目标，必须学会践行社会责任，把企业社会责任当成一门必修课。目前在国内，社会责任才刚刚启蒙，企业必须尽快学习，哪怕是通过挨骂的方式。
联系到国外以及中国香港、台湾地区企业家慷慨捐款的“生活常态”，于斐指出，企业应该明白，在对社会创造经济价值的同时，对地震等重大自然灾害给人类造成的人员伤亡及巨大损失，热心捐助，也体现了企业所践行的价值观，展示了(爱华网)企业健康的形象，同时也会赢得社会的良好评价，为后续发展获得社会认同和“生态环境”，并且让企业从中获得回报。这是企业经济价值和社会价值的辩证法。因此，在灾难面前，企业献出自己力所能及的力量，尽可能奉献爱心，在某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。
贾昌荣说，改革开放30年来，我国的一些企业在风起云涌的市场环境中，正以积极的姿态履行社会责任。在汶川地震中，绝大多数企业向灾区捐款赈灾，数量之多、规模之宏大自不待言。我国企业在整体上向社会公众展现出一个逐步走向成熟、肩负责任的企业公民形象。从“捐款门”事件中，企业应该学会正确的公关之道，学会在关键时刻及时站位，对内增强企业的凝聚力，对外引领更多的企业以合格的企业公民形象展示于社会，这既是辩证考虑企业的问题，也更有利于企业长远、稳固地发展。
