爱华网系列专题：2008中国营销
背景
随着现代都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘的困扰，由此产生了一个巨大的常润茶市场。为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等商家各显神通，竞相在高空及终端大量投放广告，以不同的操作手法及概念在分割这块奶酪。正是鉴于这个市场广阔的前景，在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。然而，面对这一竞争激烈的市场，作为常润茶市场新进品牌——美媛春，应该怎么样才能找到属于自己的一片绿洲呢？
市场调查
“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城”。为了弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，美媛春项目小组开始了营销策划的第一步：市场调查。经过近半年的详尽市场调研发现，润肠通便产品市场有着如下特征：
1、常润茶潜在的市场空间巨大。
华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，年平均气温15-21℃，从5月-11月有半年多持续高温，极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖、色斑等诸多症状的困扰，因而产生了一个巨大的常润茶消费市场。
2、女性消费人群空间巨大。
据临床数据调查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中约1/3女性在因减肥或饮食不规律没有一天一大便的习惯，数据还表明华南地区20-50岁之间的女性占女性人群的64.3%。
3、常润茶消费群体忠诚度高。
从调查的结果分析看来，润肠通便产品基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。
4、大品牌优势已经形成，几成垄断态势。
知名竞争品牌碧生源常润茶在华南市场凭借强势高空投放、终端精耕细作的营销策略在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。它通过其多年的教育已让消费者认识了宿便的危害，使常润茶的功效深入人心，常润茶已成为“清除宿便，摆脱宿便困扰”的首选产品。
竞争定位
从整个市场调查的结果来看：虽然常润茶的市场空间在华南地区非常巨大而且消费需求稳定，但是为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等各显神通，不断蚕食这一市场。尽管如此，后来居上的碧生源常润茶还是依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头，销售形势是祖国江山一片红！
面对强手如云的润肠通便、排毒养颜市场，美媛春常润茶该确立什么样的竞争定位？是做个来势汹汹的入侵者，还是做个默默耕耘的终端拦截者？
一直以来，诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个你死我活的姿态上场，然而无数事实证明：和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举，往往导致两败俱伤。其实市场是一个共生、共存、共赢的共同体，竞争对手间既有对立的一面，也有和谐的一面，和谐才是经营的最高境界。这种竞争模式仍可进行差异(爱华网)化竞争，并可通过互相填补市场空隙，来形成完整的市场需求。对于这种竞争方式我们可以称之为“共生博弈”。麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华，一对对共融共生的竞争对手都很好的证明了这一点，在中国，伊利和蒙牛就是最好的例子。这些品牌非但没有被竞争对手吞没，反而在相互学习、相互尊重中变得更加强大。
经过项目小组成员的缜密思考和对市场、竞争对手的详细论证分析，大家一致认为，美媛春常润茶的竞争角色定位应该是一个与其它竞品和谐共存的同盟军，应该以博大的胸怀和气量与竞争对手一起共同做大这个市场，而不是相互内耗、挤垮竞争对手。
寻找突破点
竞争定位确定了，接下来就是最核心的产品定位了。经过项目小组成员对市场的走访和调查，我们发现：纵观整个常润茶市场，虽然经过竞争对手们多年来的培育，市场已经颇具规模。但是从市场发展的角度来看，仍处于初级阶段，因为整个常润茶市场还没有出现成熟市场应该存在的细分品牌的迹象。而恰恰相反的是：以上这些特征正是某个品类市场将要进入快速发展通道、将进入成长鼎盛期的明显特征！这不正是美媛春常润茶进入的黄金时间吗？！
为了核实我们的这一判断的准确性，项目小组成员又再一次翻阅了各种市场数据，而结果又再一次证明我们的判断是准确的！常润茶市场就是处在市场爆发的前夜！根据左亮营销咨询公司的分析表明，处在这一阶段，新进品牌的成功之道就是细分市场，进行分众营销！然而，美媛春常润茶该如何找到切入点，才能成功瓜分蛋糕呢？
调研数据显示：常润茶的目标群体非常明确，主要消费者是女性，其次老年人群体。目前，常润茶市场的主力品牌——碧生源常润茶，它所采取的是一种大小通吃的全面进攻策略！然而，根据我们的市场调查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中约1/3女性在因减肥或饮食不规律没有一天一大便的习惯。女性市场最大，美媛春何不就进入这一细分市场呢？经过项目小组的讨论，大家一致认为：作为中国知名的女性保健品品牌——美媛春适合进入女性细分市场！美媛春常润茶要切割的就是女性群体市场，而美媛春品牌在女性市场拥有着不错的口碑！这真是一次天衣无缝的契合啊！
在产品的消费群体定位确立后，项目小组经过市场调查又发现，尽管女性消费者已经接受了常润茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消费群体里面并不是很受欢迎。因为一般的常润茶是由决明子、山药、茯苓、绿茶等中草药组成，其口感苦涩。所以在调查中发现许多女性消费者其实都不喜欢常润茶的口味，可是为了要通便排毒的问题而不得不喝。然而，女性消费者是感性的消费者，更注重感官的体验！我们何不针对口感不好——常润茶这一目前没有被满足的需求作为突破点呢？“对了，就是它！”项目小组成员个个兴奋不已！
在研发人员的配合下，项目小组经过近一个月的无数次实验，终于在决明子、山药、茯苓、绿茶等常润茶成份组成的基础上，改进了原有的配方，加入鲜橙提取物，推出了中国常润茶市场第一个史无前例的水果味常润茶——美媛春果味常润茶！
|!---page split---|强势传播
突破点找到了，项目小组接下来的工作便势如破竹！我们迅速针对女性分众市场制定了一套详细的整合营销推广方案！根据以往经验，项目小组在美媛春果味常润茶品牌的传播、推广策略上，采取了“高举高打”的强势整合传播策略：
第一：整个传播重心放在电视媒体，以影视广告和专题片为主。
项目小组根据既定方案拍摄了美媛春果味常润茶电视广告。在拍摄电视广告时，项目小组从美媛春果味常润茶的口感：“水果味，更好喝的常润茶”入手，在诉求上采取以情动人，体现美媛春18年来带给消费者的促销利益：“买一送一”， 用“水果味，更好喝的常润茶”突出常润茶的味道独特，并圈定中、青女性消费人群。
美媛春的广告宣传的重点是强调“水果味，更好喝的常润茶”，而不像其他保健品上市一样主打功效，以实际行动避免保健品“夸大产品功效”的通病。
第二：整个传播的次重心放在报纸媒体，以硬文广告和软文广告为主。
为了提升美媛春果味常润茶的品牌知名度，项目小组根据报纸广告的实际情况，在标题方面做到了有张力，从多方位、多角度和消费者打招呼。主要是向读者陈述美媛春果味常润茶的口味，把“水果味，更好喝的常润茶”作为主诉求点，并大打优惠牌，开展“美媛春真情18年”特别优惠活动，在带有女性风格、娓娓道来的诉求中向消费者传达了美媛春果味常润茶独特的口味和优惠促销信息。
在报纸媒体的选择上，我们选择的报纸媒体都是覆盖率比较广、有权威性的报纸，如《广州日报》、《信息时报》等发行量比较大且权威的报纸。在进行全面投放时，项目小组又撰写了《女老板和男秘书的小秘密》、《时尚美女为何爱喝美媛春常润茶？》、《喝美媛春果味常润茶，我的年龄是秘密》等系列软文。这些软文或以透视社会现象引出女性为了健康、美丽，喝了美媛春常果味润茶带来的幸福和自信。
第三：加强终端推广，踢好关键的临门一脚。
终端是营销的临门一脚，为了踢好关键的这一脚，我们在包装设计上设计了符合女性审美特征的时尚包装，利用原有美媛春花瓣的形式，使包装富有张力；同时，运用“1+1”大于2的原则，采用“买一送一”的捆绑包装模式，这样一来在体积上明显大于竞争品牌常润茶的包装。在摆放陈列效果上，美媛春果味常润茶在不增加费用的情况下使陈列最大化！。一上市就进行“1+1”优惠促销，不但给经销商等渠道极大的信心和优惠感，而且也极大的满足了女性消费者精挑细选、讲究实惠的消费心理，更加拉动女性消费者对美媛春果味常润茶的尝试和消费。在渠道选择上，我们的方针是“抓住中心点，重点包围”，利用现一切优势，重点先对A、B类药店及连锁药店快速进行铺货，单一散店先期不纳入销售代表的铺货任务范围。这一方式强调在最大化、最快速铺货的前提下，先满足城市中心消费人群的需求，而不是盲目的追求大而全的铺货率，真正贯彻二八定律的精髓思想。
第四：举行美媛春“水果美人”PK大赛跟进活动。
为了与空中媒体的宣传相呼应，项目小组精心策划和设计了美媛春“水果美人”PK大赛跟进活动。活动是围绕美媛春果味常润茶的差异点“水果味”来展开的。目标群体针对女性，“只要您拥有自信和活力，崇尚健康与美丽，您就可免费报名参加美媛春“水果美人”PK赛，尽情展现自我，实现梦想！”活动采用了丰厚的奖品来吸引更多的女性群体的参与， “获奖者将得价值3000元的美媛春系列产品，还有机会成为美媛春果味常润茶平面模特和代言人！”通过活动既提高了美媛春品牌在消费者中的美誉度，使更多的女性消费者通过这次活动之后便深刻记住了美媛春果味常润茶，让更多的顾客在尝试了美媛春果味常润茶之后便喜欢上了这种果味的口感，成为忠实的顾客。
目前，在有独特创意的策划指引下和强势媒体传播的组合效应下，消费者对美媛春果味常润茶的认知度大大提升，使越来越多的女性消费者加入了购买行列，在华南地区的销售战绩取得了良好的突破，销售形势节节攀升！
左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、资深营销策划人，国家食品药品监督管理局培训中心客座专家，多家上市公司营销战略顾问，广州左亮营销咨询有限公司首席专家兼总经理。卫唯先生是江西美媛春药业股份有限公司全国市场总监，江西美媛春医药有限公司副总经理，著名营销实战专家，因操作项目过程中敢于大胆投放，在医药保健品行业享有“卫大胆”的称号，曾策划操盘过多个知名品牌的运营。左亮营销咨询有限公司网站：http://www.zuoliang.net，联系电话：020-84178997，邮箱：[email protected]
