爱华网文/徐中丽
“搬新家了，偏偏赶上量多……就算量多我也不怕，因为我有全新×××。”一位网友爆料说，自己在祝贺朋友乔迁之喜时，旁边的一位7岁小男孩随口而出的这句广告词让喜庆场面顿显尴尬。这句广告词来自央视少儿频道最近播出的一则妇女用品广告，广告播出后，引起社会舆论一片哗然。一些网友质疑，央视少儿频道作为国家级少儿频道，理应充分发挥电视媒体的教育和引导功能，对广告内容、广告总量都要有严格要求和限制，而妇女用品广告显然并不适合少儿收看。
此次引发争议的广告，主角是上海强生旗下的娇爽卫生巾。强生为什么会选择少儿频道做广告？记者连线了上海强生，话务人员告诉记者，他们的广告都是包给外面做的，而当记者要求转接市场部经理时，被以“转接实行实名制”遭拒绝。之后记者一连几天拨通了上海强生公关经理何焰的电话，都是被告知不在办公室，或者无人接听。
娇爽把广告做到了少儿频道，无非是看好了儿童看电视时通常都有家长陪伴、而其中又往往以年轻妈妈为主这一事实。央视广告部的有关人员也曾对媒体表示，刊播妇女用品广告与少儿频道的定位并不矛盾，“少儿频道的很多节目都是家长陪同小朋友一起看的，投放这样的广告可能考虑到观众群体有母亲这样的人群。”
小朋友是否可以接触妇女用品广告？
笔者曾见过一位妈妈在为3岁的儿子讲解女性生理周期问题，这样做的好处是可以让孩子较早明白性别差异。一些专家提出，5岁是孩子接受性教育较好的起始年龄。在国外，“性教育应该从娃娃抓起”的观点也较为流行。央视少儿频道此次刊播妇女用品广告，有人认为这不过是一则广告而已。生活中儿童从电视上接触到暴力、性等内容并不少见，国内外相关研究显示，广告对儿童的说服力较成人强很多，极容易激发孩子对广告商品的购买欲望，很多孩子随父母购物时只要在电视广告中见到的品牌。儿童甚至认为商业广告是电视节目的一部分，两者无甚区别。从这个角度看，央视少儿频道的广告经营活动应该更审慎些。
央视少儿频道开拓新的广告领域？
有专家提出“少儿频道=家庭频道”的观点，因为少儿频道的收视群体，直观上看起来只是18岁以下的少年儿童，但实际受众还包括孩子的爸爸妈妈甚至爷爷奶奶，家庭收视是非常重要的特点。数据显示，14岁以下儿童收看节目，一半以上是有妈妈aihuau.com的陪伴，在央视少儿频道的收视中，25～34岁女性这一人群的收视率和市场份额已上升到了第5位，超过了中央台二套、五套、新闻频道等，但其千人成本却远低于中央电视台其它频道。少儿频道的这些优势，既是频道本身的卖点，也是一些广告商所关注的焦点。
在广告领域的拓展上，东森幼幼台是以年轻妈妈为重要经营群体的成功案例。幼幼台的受众以0～7岁的儿童为主，但把“亲子互动”作为最终目标。在其收视群中，家庭主妇与职业妇女比例高达34%，广告经营收入中超过40%的部分都来源于成人品牌。此次央视少儿频道在广告中加入妇女用品广告，是否也意味着是少儿频道寻找新经营途径的一种尝试？对此，北京工商大学传播与艺术学院副院长罗子明教授告诉《广告主》，现在谈论这些问题还为时过早，他领导的课题组目前正在做一项研究，调查问卷中也有类似问题的涉及，9月份大概可以得出一个较为科学的结论。
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