随着国家经济的持续发展,城乡经济差距日渐缩小,周边二三级市场的消化能力和市场容量正在不断增强。二三级市场是酒类企业值得重视和必须开发的,而且是取得市场份额和利润的必争之地。
二三级市场的开发与维护,实质上是市场销售重心的下移,也是精细化营销在市场上的具体体现。合理开发二三级市场,有效控制运营成本,全面规划、重点耕作,便成为现阶段营销管理必须上的一课,早学早受益。
酒类从中心城市市场向周边地市县延伸,必须调整企业的市场策略和思想,同时需要及时了解和熟悉周边地区市场操作不同点和特殊性。这个行业啤酒已经先行,耕耘二三级市场非常到位,甚至乡镇已经精耕细作。
以连锁店的发展为例,由于中心城市连锁店的发展空间越来越小,各连锁零售企业已经开始向周边二三级市场发展,一批规模大、品种全、管理规范的大型连锁超市已经在周边二三级市场站稳了脚跟,并开始成为当地零售的主流终端,同时也带动了当地零售市场的规范。为生产企业的市场推广进入周边二三级市场奠定了可操作性的前提,酒类企业应该向认真学习借鉴。
酒类企业开发二三级市场应该注意以下细节:
一、以中心城市辐射周围
开发周边市场的知名品牌产品必须具备的条件两个条件,一是中心城市终端工作的开发趋于成熟,即便是增加终端推广费用的投入,产品销售量很难有大幅度的提升。或增加的费用导致的终端效果得不偿失。二是企业有能力和实力进行周边市场终端的开发和维护。
二、必须解决人员管理问题、终端费用投入问题和终端管理
由于业务代表远离设在中心城市的办事处管理机构,远程管理很难做到面面俱到。人员管理的失控时有发生,人员队伍的不稳定导致周边市场操作得不偿失,甚至亏损、失败。
实际进入周边市场并不像大家想象地那样需要很多的人,人员地增加必须在企业可控地范围内进行,否则必须加大企业的管理编制,相应就会增加管理成本和运营成本。另外,以考核为手段,终端效果为目的,销售量提升为宗旨。最后,每个销售区域的销售经理或主管加强对各地市县的走访和市场监督、检查,及时发现问题,纠正问题,解决问题。
在终端费用的投入方面,主要有两个方面的增加,一是人员增加所带来的费用增加,包括人员工资和费用,尤其是差旅费用,周边地区人员工资普遍比中心城市人员工资低,一般是中心城市人员工资的70%左右在周边地区就非常有吸引力。工资标准节余的费用正好可以补充其差旅费用的不足,从整体上看,中心城市和周边地区销售人员的工资和费用的总和基本持平。二是终端促销宣传工作的费用增加,在周边地区这些费用的使用绝对物有所值,周边地区终端的促销费用、终端宣传费用都远远低于中心城市,同类竞争品种少,有实力进行投入的竞争品种更少,恶性地哄抬促销宣传费用的现象少见,其投入和效果的性价比是非常合理的。
在终端工作管理策略上,并不是一下子要求所有的二、三级市场的终端都马上去做工作,而应该是一个循序渐进的过程,周边市场的前期开发同样遵循2:8原则,即把主要的人力、物力、财力投入在周边市场中已经成熟起来的销售量大的20%终端中去。有机地把终端工作的点和面能有效结合起来,终端效果才是最有效的。
|!---page split---|
三、抓好二三级市场的重点市场,做到区域为王
针对已经开始进入周边地区市场的知名品牌的企业,主要存在的问题是终端工作深度不够,促销力度欠佳。没有在数量庞大、分布广阔的终端中分出重点目标与次重点、非重点店,工作力度过于分散,平均。将有限的人力、物力和财力投入在这些能够迅速起效的目标重点终端上,合理分配好业务代表的工作时间,提高工作效率,增加终端工作的有效性。二是加大周边地区市场重点目标终端的投入力度,集中力量大歼灭战。这样做的意义:一是再投入更多的终端费用与竞争品种一争高下,二是退出中心城市的激烈竞争,另辟捷径,开发和维护周边地区。
四、因地制宜,实施不同的营销战术
由于中国地域辽阔,各个周边地市县之间的差别远远大于各个中心城市间的差别,因此,在进行周边市场的终端操作模式时,一定要要因地制宜,务实创新,既不冒进也不墨守成规。
无法规避同质化产品的前提下,我们只有规避同质化营销。人有我有,人无我有,在终端工作中要努力开拓进取。在此内外有利因素的左右下,将终端工作延伸到周边二三级市场中去,将再一次重温市场终端工作所带来的巨大销售成果。
五、做好推广 ,树立样板
全面做好品牌推广、产品推广、渠道推广和终端推广等活动,但做得最多的是终端推广活动。因为现在各大厂家都在抢占二三级市场,但真正(爱华网)能在地级市场做好终端推广活动的却寥寥无几。所以,要抓住这个利好时机,把终端推广的工作落实到位,争取做好市场的终端推广工作,以此提升龙的品牌形象和销量。样板的力量是无穷的,
对于全国市场而言,要把做得好的区域市场树立为样板,以此在全国范围内进行推广;对于一个区域市场而言,同样也要树立样板,特别是在重点市场,样板的作用可以起到“立竿见影”的效果。
样板市场销量的提升、品牌形象的树立、消费者的吸引,还是对的产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用,所以要特别重视。
降低成本也是开发二三级市场不可考虑的问题,合理调配促销及市场推广费用,促销、推广费用的降低要达到灵活多变、不显山、不露水的实际效果。
二三级市场的开发与运作,是当前企业不可回避的话题,应该和开发中心城市一样,加强管理、合理营销、降低成本、积极竞争,从而立于不败之地,取得更大的收获。
马斐,中国酒业资深营销策划人,行业观察家、危机公关专家。 三年媒体工作经历、十一年食品、酒企营销经验。 擅长营销策划、媒介分析、危机公关。 《中国经营报》、《第一财经报》、《经济观察报》特约撰稿,《新食品》、《大食品》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》特约行业撰稿。 联系方式:13253683001、13838269001,QQ:37761529,[email protected]