爱华网系列专题：电视购物行业观察
赠品可以说是营销中经常被用到的促销手段，通过赠送赠品可以刺激消费者的购买欲望，提升销量，扩大品牌知名度。电视购物主要通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来吸引消费者购买，其中赠品是不可缺少的一个促销手段。在当今的营销中，无论是终端卖场、各级批发通路还是电视购物直销，竞争的激烈化迫使越来越多的产品品牌使用赠品促销手段来促进消费，并且赠品的价值也越来越高。尤其是在电视购物行业，赠品促销很普遍，购买一个电视购物产品如果没有赠品，消费者就会感到很不正常。
电视购物产品赠品的开发看似简单，实则很难，特别是开发一款有足够吸引力、让各方都满意的赠品更是难上加难。那么电视购物产品的赠品到底有何作用呢？
电视购物产品赠品的作用
电视购物产品赠品的主要作用是能直接促进消费，厂商使用赠品的目的，就是为了吸引、促进消费者购买产品，提升销售业绩。
赠品的主要作用有：
1．吸引电视购物观看者的注意力，增加对电视购物产品的好感，刺激消费者接受购买的欲望；
2．用超值的赠品来刺激购买者转移消费档次，购买高档、昂贵的电视购物产品；
3．刺激消费者购买电视购物新产品，短期内快速提高销量；
4．提高了产品的附加值，能与同类电视购物产品形成差异化；
5．与消费者建立感情，提高消费者对电视购物产品品牌的忠诚度；
6．增加产品的卖点，在电视购物很短的广告时段内增强促销力度。
促销是实现营销目标的一种手段，现在的营销都是围绕着消费者进行的。电视购物销售也不例外，所以电视购物产品赠品选择也(爱华网)必须围绕着消费者的需求进行，只有抓住了消费者的心思，才能真正吸引消费者购买。那么电视购物产品的赠品该如何选择才能吸引消费者购买呢？
电视购物产品赠品的选择
促销赠品的选择一般应遵循三条原则：保持与产品的关联性、设计程序简单化、不要夸大赠品的价值。即：“看得见，拿得到，用得好”。
电视购物产品赠品的选择主要有以下几点：
1．选择具有购买吸引力的赠品：有吸引力一般来说，愈是不常见的赠品愈具有较强的吸引力，所以，需选择新、奇、特的东西作为赠品较好。企业根据产品的特点，选择赠品可以跟着流行时尚走，同时电视购物产品赠品本身要有实用性和使用价值，还要让消费者感到很超值。
2．选择没有质量问题的赠品：即使是赠品，也应该保证质量，不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到反作用。电视购物因赠品质量差遭到投诉屡屡发生，而目前对赠品质量问题还没有相关的明文规定，相关部门也无法处理，给本来就受到诟病的电视购物更增加了不信任度。
3．赠品应当与自己的产品有一定的关联性：关联度越大，越利于品牌的传播，越容易让消费者在使用过程中产生联想，这样才会让消费者重复购买，从而建立品牌的忠诚度，并提升品牌的形象。而相关的赠品则可以与产品形成一定的互补，在某种程度上可以影响到消费者的决策购买。比如，电视购物产品“可贝尔眼纹消”的赠品就选择了有关联的可贝尔眼部按摩柔肤精华、胶原蛋白紧肤抗皱眼凝露和面膜贴，让消费者感觉很超值，扩大了品牌知名度也增加了产品的重复消费。
4．选择略具知名度的品牌产品作为赠品：赠品虽然是附送品，体现的是附加值，但选择得好，可以体现产品本身品质和价值，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化于一体。如电视购物产品瑞虎一洗黑就选择了三九集团的军医生护发精华素作为赠品，这样不仅提升了品牌的形象，同时也彰显了企业的实力。
5．赠品价格不宜过高，但使用率要高：赠品体现的是附加值，价格合理就好，既不能过大，也不能过小。但赠品一定是实用和使用价值高的产品，在吸引消费者购买使用的同时强化对产品品牌的感情，培养消费者的再消费欲望和对品牌的忠诚度，如电视购物手机产品的赠品大多选择的是蓝牙耳机，价格也不高，同时方便实用使用率较高。
6．赠品选择应该根据主目标消费群体、产品的不同而定：赠品一定要考虑主要购买人群是否喜欢，否则不可取。不同的产品，目标顾客也就不同，开发赠品时一定要仔细研究顾客的需求是什么。据统计电视购物的女性消费者占到65%，因此开发赠品时一定要考虑到女性购买者的喜欢因素。
赠品只是商品销售的润滑剂、添加剂，是促进产品销售的一个促销手段。赠品促销也有学问，什么样的赠品最有价值和意义，什么样的赠品能满足消费者的需求，什么样的赠品能体现促销的主题，总之都要因时、因人、因产品来合理的选择赠品。
那么开发一款好的赠品真有这么难吗？赠品开发是否有一些规律可寻呢？|!---page split---|
电视购物产品赠品开发的原则
电视购物产品赠品促销是一种刺激消费的手段，它不同于简单的打折或是降价，因为打折或降价在未来可能会对产品在消费者心中的定位和价值造成负面影响。赠品是产品促销与企业品牌宣传的一种载体，因此赠品在开发当中应遵守几个方面的原则：
1．与产品或品牌定位相符合的原则。每一种电视购物产品都有其针对性的定位，作为赠品，除了注重其“促销”的功能，更要注重与产品或品牌定位的相符性，赠品一定要能够起到强化品牌定位的作用，这样才能为品牌加分。比如说(爱华网)产品定位于美容，就可以开发与美容相关的赠品；再比如说如果产品定位于成功人士，则赠品一定要显得精致、有品味、具有一定的收藏性。
2．与产品用途相关联的原则。每一种产品都有其具体的用途，而作为其赠品，则一定要注意与其用途有一定的关联性，这样才能让购买者感觉自然，并且可能正是购买者需要的。比如说购买瑞虎一洗黑产品赠送护发精华素，这样的赠品就非常合适。
3．与产品购买者或使用者相关联的原则。有时候赠品可以根据购买者或使用者的需求进行开发设计。比如说针对学生群体的电视购物产品“背背佳”选择的赠品就是学生护眼按摩器和护眼台灯，比较受家长和学生的喜爱。
4．对产品销售有促进提升的原则。通常赠品所起到的作用是在消费者认同产品、但是否购买仍显犹豫不决时的临门一脚的作用，所以赠品是对销售有促进作用，否则再好的赠品也是枉然，这其中除了以上三个原则，最重要的是开发人员经验的积累，在实际工作中不断摸索提高。
5．成本控制的原则。赠品开发时必须注意成本的控制，在开发前一定要根据用途、数量、效果预估等进行成本预算，赠品效果很好，但如果成本过高或超出了预算都不可取，因为这样的赠品开发是得不偿失与不可持续的。电视购物产品赠品的成本一般占到产品成本的5％左右为宜。
6．赠品的包装体积要有吸引力。一般来说，体积大的赠品比体积小的赠品更有吸引力，因为体积大有份量感，相对来说更容易形成一种“物超所值”的感觉，特别是对于以家庭主妇为主要购买对象的电视购物产品，赠品的包装一定要有吸引力。
电视购物产品赠品的选择以及如何进行赠品促销，都有很大的学问，以上是赠品选择和开发的一些基本原则。总之，赠品只是产品促销的一种手段而已，要想真正提高电视购物产品的销量，还得看电视购物产品本身是否有卖点，质量和效果是否有保证，是否诚信运作，这些对促进电视购物行业的健康发展才是最为重要的。
白礼宏，营销实战专家、电视购物资深专家，对现代电视购物有深入研究。
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