爱华网色彩是21世纪具有高附加值的软件条件之一，也是从成本——收益观点出发最具有实效的营销手段。西方国家早已认识到色彩的潜在竞争力，并将色彩资源用到实际的营销战略中，从而增加了产品的附加值。色彩营销在国家和企业竞争中已经处于核心的地位。
但色彩营销在中国刚出现，“出身”就被搞错了，“相貌”更是错的离谱。中国的一些营销咨询机构现在也知道向企业推荐色彩营销了，可是没仔细研究什么是色彩营销，就把企业轰轰烈烈的带到沟里去了。企业的决策者要是没有一双慧眼，还真给蒙住了。
色彩营销的出身考证
“营销”这个词最早的使用可追溯到1910年的美国。20世纪20年代，美国的派克笔厂商在营销中首次使用了色彩元素，可以说是最早的色彩营销案例了，也就是说基本上色彩营销比营销这个词没晚多久就出现了。1927年色彩作为增加销售的手段，首次被应用在汽车设计中。
二战后的50年代美国著名色彩学者Faber Birren和Louis Cheskin发表了他们的研究成果，将色彩的心理效果应用到日常生活和商业活动中，既可以给人们带来愉悦感，又可以提高销售额。“色彩调节（Color conditioning）”概念闪亮登场，色彩学者的研究成果为色彩营销提供了科学的理论依据，从此色彩营销开始以辉煌战绩征服人类的视野。
把色彩的出身搞错的是有个专门为人们提供什么是什么的网站。它把上世纪八十年代初由美国人卡洛尔·杰克逊女士所创立的“四季色彩”理论体系，作为色彩营销的起源和理论依据。错误地将个人色彩的理论体系当成是商品色彩的理论体系。并且继续将错就错，把四季色彩的历史当成是商品色彩的历史，混淆的一塌糊涂。
“四季色彩理论”作为一种比较新的色彩应用规律，曾经是西方各领域色彩设计和色彩营销技巧研究的重要理论依据之一。目前主要应用在个人形象领域。它的一个重要内容就是把人与生俱来的肤色、发色、眼珠色等“人体色特征”进行科学的分析与分类，总结出春、夏、秋、冬四大色彩系列，为每个不同的人找到其最适合的色彩群及相互间的搭配关系，利用色彩来完成服饰化妆与个人自然条件的和谐统一。依据视觉平衡的原理，当服饰色与人体色具有共同属性时，它们易于调和，产生和谐美感。因为这四组颜色与大自然四季的色彩特征非常相似，因此这一理论被称为“四季色彩理论”。
这两个色彩理论体系相差了大约30岁，而色彩营销的起源比四季色彩的起源更是早了差不多70年，虽然在个人和商品的领域里它们曾经一起为美丽的商品和大众自身的美丽都奉献了各自的道理，但也不能报错了出身，混淆了辈分。|!---page split---|
色彩营销的相貌揭秘
研究相貌就要研究到基因层面，否则没有说服力，基因结构决定了相貌。原核生物的基因结构是指完成同类功能的多个基因聚集在一起，处于同一个启动子的调控之下。
色彩营销的基因结构就如同这个原核生物的基因结构，如果说营销的4P是启动子的话，那么具有同一功能的色彩群组在每一个启动子（每一个4P）的调控下，组成了色彩营销基因结构，同一功能的色彩是指色彩素材设计的最佳组合。在每个营销4P的调控下，完成企业的营销目的。
很显然：
色彩营销的基因结构是按照营销4P排列组合的；
要想保证色彩营销成功，就要保证基因不发生变异；
保证基因不发生变异，就要保证正确有效的利用色彩；
有效利用色彩就要了解色彩背后的秘密，破译色彩隐藏的密码。
简单的说色彩有如下秘密：
看见色彩和看见形状所用的时间不同；先看到色后看到形状
看见不同的色彩所用的时间也不同；红色比蓝色先看到
不同的色彩会引起不同的情绪反应；
不同的色彩会引起不同的心理效果；
不同的色彩会引起不同的联想；
不同的色彩具有不同的象征性；
色彩与形象之间存在多重关系；
长时间看一种颜色会引起“补色残像现象”；
色彩与五感之间连接着看不见的共通性；
不同的色彩在不同的材质上会有不同的感受；
不同的色彩有不同的风格倾向；
不同的色彩有不同的历史文化背景；
色彩在不同的人文背景下有不同的含义；
色彩在不同的自然条件下也有不同的印象；
色彩的流行会受到社会突发事件的影响；
……
色彩的性质、意义、背景等等色彩背后的含义，通过色彩专家多年的研究与应用实践，使色彩以其十分有效的视觉吸引力、低成本、善于应对商品“差异化”的优势，让企业的营销活动更加富有成效。同时也因为色彩的多重的、复杂的特性，导致企业必须慎用这把双刃剑。
有效的利用色彩就是正确破解色彩密码，按照企业意愿做出概念，由色彩组成的概念在营销的各个阶段准确不间断地将企业的意愿传递给消费者。
色彩营销的相貌在消费者的角度看来就是从产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以能引起情感共鸣的色彩。
色彩营销的相貌在企业的角度就是找到能引起消费者共鸣的商品情感，找到能表达这种情感的一种色彩或一组色彩在所有能接触到消费者的机会时，以各种方式传递出去，达到对品牌认知和忠实追随的目的。|!---page split---|
最终企业的目的是在消费者心中建立起这样的心理链接
某色彩=某品牌 红+白=可口可乐 宝蓝色=百事可乐
某概念=某色彩=某品牌 丝质顺滑=绿色=飘柔
健康营养=黄色=潘婷
清洁去屑=蓝色=海飞丝
色彩营销最受企业青睐的就是高性价比，即成本——收益的高实效性。产品总要涂染一种或者一组色彩，而色彩也一定会表达自己的个性，与其没有规划的涂染，让不同的色彩表达不同的印象，不如进行统一的规划，与品牌(爱华网)表达同一个理念。整体品牌形象一旦确立，即使不出现品牌LOGO，产品也能被消费者迅速的认知，甚至对个体产品不进行具体的产品广告，也会在消费者心中留下同样的印象。
说到这里，我们已经看出色彩营销是色彩专家和营销专家共同完成的，从概念到传播的营销策划。色彩是双刃剑，科学专业地使用色彩，才能保证色彩营销的成功，否则，就是“成也色彩，败也色彩”了。因此，既懂色彩，又懂营销的人才，不论企业内外都是炙手可热的。
下面这个案例，是某营销机构为某企业推荐的所谓的“色彩营销”提出的具体的“色彩营销六大策略”：
第一， 以多彩生活为中心的品牌内涵的丰富；品牌LOGO利用七种缤纷跳动的颜色，表达出品牌中五彩斑斓、丰富多彩的生活内涵。
第二， 投巨资构建完整产业供应链，打造18道色彩工序，是为了保证产品的色彩更靓丽、花型更丰富、触觉更柔软的三大特色。
第三， 以色彩为设计主要元素的产品策略，产品设计注重色彩的五彩缤纷，强调色彩的流动感、层次感和运动感，色系的合理搭配；在产品图案的选择上，以“色彩的是否绽放”作为标准，从而在产品中体现一种开朗、精致、活力的现代生活；
第四， 塑造企业“色彩专家”的品牌形象，为此在色彩印染方面做投资，以掌握色彩的核心技术为未来几年的任务。
第五， 将色彩营销应用到专卖店终端氛围营造中，利用色彩的五彩斑斓与灯光的组合效应，营造一种现代时尚的品牌风格；保证所有加盟店营业员都成为色彩搭配顾问，在专卖店，营业员将随时针对消费者展开小型色彩培训会，其内容可以包含：女性着装的颜色搭配；家庭饮食的颜色搭配；家纺与家居如何搭配；家居装修的颜色搭配；。。。。等等，一个季度一个主题；
第六， 展开生活方式的传播，塑造一种现代时尚、五彩斑斓的生活方式，立体化地覆盖女性消费者的所有生活点。|!---page split---|
这是一个从品牌VI、设计、工艺技术、生产到终端推广都围绕着五彩斑斓这个概念在说事的策划方案，目的是为企业塑造“色彩专家”的品牌形象，并以拥有以下专家，来证明企业是从各个层面都是专家层面的水平。
1. 染色技术的专家（参看第二和第四）
2. 终端导购被培养成为色彩顾问（参看第五）
3. 五彩斑斓的色彩应用在 VI、产品、终端（参看第一和第三）
我们先说说这个以“色彩专家”为概念的营销策划是否成立，再说这是不是色彩营销。
首先，这是个不懂色彩的人策划的“色彩专家”概念，其中基本色彩常识应用错误让消费者一眼就看出这个“色彩专家”是徒有虚名。我们都知道在一张白纸上才能画出五彩斑斓。在五彩斑斓的背景下陈列着五彩斑斓的产品，还五彩斑斓的宣传着五彩斑斓的生活方式，会让消费者产生什么样的心理感受呢？是愉悦的体验还是烦躁不安的感受呢？
其次，这是个让企业付出高额代价的的营销策划！”保证所有加盟店营业员都成为色彩搭配顾问”，是以终端导购成为色彩顾问来证明企业是“色彩专家”的品牌概念，让部分营业员成为本行业色彩搭配顾问，在销售终端进行本行业顾问式销售还是可能的，企业预算也是可控的，把所有加盟店的营业员都培养成为横跨很多行业具备(爱华网)培训水平的色彩顾问，企业要投入多少精力资金，花多少年才能实现呢?拥有各个行业的色彩搭配知识，让成为色彩顾问的营业员有了更多的职业选择机会，而这些色彩顾问难保不会成为同行竞争者挖角的目标，企业又用什么代价来挽留住这些人才呢？还是甘心作为同行的黄埔军校，为别人培养人才呢？
最后，我们说这不是色彩营销，它不具备色彩营销的基因，没有使用具体色彩来表达概念，策划者用五彩斑斓来诠释“色彩专家”这个概念，但是没有具体说明是用了什么色彩表达的五彩斑斓，只是用“五彩斑斓”这个“词”诠释“色彩专家”，让消费者自己感觉五彩斑斓，没有实际的标准色彩印象，很容易被其它品牌也同样五彩斑斓的产品色彩混淆或者替代。如果五彩斑斓这个“词”凭借消费者的感觉就能表达“色彩专家”，那么这个所谓的“色彩专家”也就很容易被别的品牌取代了。
而色彩营销的一大优势就是：一种或一组按照品牌意愿解释的色彩概念，深入人心后就只归这个品牌所有，除非自己放弃，任何同类产品的竞争者不好再使用了，否则就是帮助你的品牌概念更加深入人心，而他自己永远都是跟随者。
色彩营销的这一大优势就是利用色彩十分有效的视觉吸引力表达概念，并让带有概念含义的色彩贯穿整个营销过程的始终。被企业合理赋予一种概念的色彩或者色彩组合成为表示这种概念或者这种产品的符号。让消费者看见色彩就想到品牌的效果才是企业选择做色彩营销的目的。
这个方案中证明自己是“色彩专家”的另一个论据是拥有染色专家。用染色专家来诠释色彩专家，原本也是一个不错的角度。但是我们来看染色专家的诠释是否成立，经过18道染色工序染出来的色彩更靓丽、花型更丰富、触觉更柔软，是企业产品的染色工艺优势，消费者如何体验产品更靓丽，更丰富，更柔软呢？用三个“更”就能做到吗？没有标准色彩印象和对感觉体验的控制，仅仅凭借消费者的感觉，只能得出不同消费者代表的不同文化背景下的不同结论，从而使染色专家的地位也很难被认可。何况在品牌自己的专卖店里消费者没法实施比较，凭借消费者的记忆和经验吗？肯定不会得出统一的认识。即使在综合的卖场里实施了比较，又让消费者如何记忆无数的产品，哪个品牌的更靓丽，更丰富，更柔软呢？不同的花型，不同的色彩搭配，放在一起让消费者怎么比较染色工艺靓丽的高下之分呢？这样的营销是“色彩营销”吗？这样的“营销”还有营销效果吗？
这个营销方案的作者本来想从不同角度证明自己是“色彩专家”，却恰恰把自己对色彩的无知从各个角度暴露出来。可以看出来，这个“五彩斑斓”的营销策划，把色彩仅仅理解成彩色了，策划者是否低估了中国消费者的色彩品味和审美能力呢？
这个营销策划不仅不是色彩营销，而且还是个失败的以“色彩专家”为概念的营销，这里没有一个真正的色彩专家替营销机构把关，替企业把关，这样从头到脚的外行诠释，这样一篇漏洞百出的替企业做品牌宣传的软文，产生的影响恐怕不是企业希望看到的。
宫萍，资深色彩顾问，色彩营销顾问，商品色彩培训师。服务于中国最大的色彩咨询机构北京西蔓色彩文化发展有限公司Email: [email protected]
