爱华网中国奥运又出了新闻，充斥着电视和各种媒体的本身不是奥运赞助商，却使用与奥运赛事相关运动员作广告代言，中国广告协会认为，这种奥运运动员代言非赞助商的广告也属于隐形侵权，将在8月1日至27日广告控制期间停播，引起了巨大反响，对习惯了打擦边球的企业，又是一次集体性打击。这个消息仿佛是对整个非奥运赞助商的一次集体放血，而且是惨重的血流成河。再一次考验着企业的危机公关能力。
近期，中国广告协会向所有广告经营者发出营造奥运广告市场环境通知：将按照赞助商名录对奥运广告进行监督，从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。
据了解，目前使用参赛运动员作代言的非奥运赞助商有不少，包括：用刘翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，用跳水队员胡佳作代言的“耐克”，用跳水运动员作代言的“雅芳”，还有签下国家羽毛球队的“361°”，“美的”携手中国国家跳水队、“东芝”请来郭晶晶演绎、“长虹”邀请中国乒乓球队、“康佳”请来国家帆船帆板队、TCL携手中国女子网球队……前不久，跳水名将郭晶晶又出现在“韩泰轮胎”的广告中。而与参赛运动员“结缘”最多的要算是“安踏”了，20公里竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮都在广告中纷纷亮相，这些广告的表现形式都是以运动员与产品的搭配，和奥运赞助商的广告手法如出一辙。
奥运是中国近年关注最高的的一项赛事，超越了国界与种族，谁都知道，奥运市场是块大蛋糕，而奥运期间的广告宣传更是“寸秒寸金”，这些花重金签下体育明星的非赞助企业对奥运期间“禁播”有没有准备呢？安利有关负责人今天上午告诉记者，他们将从开始陆续撤下由刘翔代言的广告，以响应(爱华网)奥组委和中广协的规定。安踏品牌负责人表示，暂停刊播对他们没有影响，他们早已做好准备，但目前不便透露。361°品牌也表示，奥运期间会有合适的广告安排，详情还不便公开。“损失多少会有一些，但是关于奥组委防范奥运隐性营销的举措，其实今年年初就已经明朗化，因此企业大多有计划安排这一时期的广告投放”，一家企业表示，届时将广告片稍做剪辑处理就不会触犯“界限”。
中广协表示，广告中出现“2008”、“北京”、“火炬”等关键词，也是一种隐形侵权。如今一些企业通过打“擦边球”，让自己企业的品牌和奥运会挂起钩来，形成独特的“奥运隐形营销模式”。协会将对造成负面社会影响的不良广告责任者采取“第一次劝诫——第二次劝诫——第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施自律劝诫。任何单位和个人都可以向广协投诉和举报。
中国营销不规范是有目共睹的，从这个事件又看到了行政的约束作用，就如前些年上海浦东整顿户外广告市场，大批的企业破产倒闭，主管部门不会管当初是怎么用活跃经济的承诺，而这个苦果是要企业和牵涉其中的公莱承担。在国内的营销就如在尖刀上起舞，成功了就一鸣惊人，不成功轻则头破血流，重则伤筋动骨危及生命。而这次行政的打击也让习惯于模糊规则、搭顺风车的企业，引以为戒，花了大价钱请明星，顺风车已经搭了很长时间，快要动终点的时候不让搭车的，那就意味着要一点点的走过去，奥运顺风车的拐点到来，想搭也搭不上。一方面我们要警醒一些，既然从事这个行业，规则还是要遵守的，有些东西是不能搭顺风车，另一方面，相关部门在出台一个政策或者约束的时候，还是要充分调研下，评估一下出台后的影响力，不能盲目的一刀切，如果在隐形营销势头之初就给予规范，又何必为了奥运赞助商的投诉和政府形象，而被动的下重手呢，最后为损失买单的还是我们自己！
赵志平，上海今晟咨询顾问机构首席顾问，原叶茂中策划客户总监，成长模式、定制营销理论创始人，十年营销实战、连锁管理经验，专长于实效营销、连锁管理、城市品牌、企业文化等领域规划，曾为中国移动、红星美凯龙、谭鱼头、珀莱雅、凯撒、、PWOERLAND、赛风、红蜻蜓、强生、联合基因、美莱美容医院、三普药业、大运摩托、阿里斯顿、亿家能、蠡口家具城、莱威、ICI、久大集团、金正大等品牌进行战略规划，TEL：021—64736889，Http：www.kingsunsh.com， MSN：[email protected]
