爱华网系列专题：2008中国营销
销售爆发均衡
空调销售的爆发期历年自3月份启动，根据天气情况，一般均会在6~8月份形成爆发，而“井喷”式销售会出现在6月下旬到7月份的某一段时间里，时间持续约2周左右；调查发现：北京、南京、杭州、青岛、宁波、无锡等大中城市零售商1~5月份的数据表明，进入2008年，空调销售整体走势与往年有较大差异，重点表现在3月份以后无明显的上扬趋势，几大零售企业的ERP数据反映，与往年销售相对比，不仅是走势有变化，销售的绝对额、成交件数均同期出现不同幅度的下降，整体上升势头不明显！在局部市场，受宏观经济及区域经济发展的影响，市场销售表现紊乱，特别是受房地产业的影响，全国各大、中城市大批楼盘集中在春节后至奥运会前交付业主，部分市场在今年上半年空调销售就出现不规则增长。综合来看消费者的空调需求的迫切性也较往年有所缓解，就与市场饱和有一定关系，一线城市空调消费基本以换旧或者是新添“第三台空调”为主（家庭己有1-2台的空调，为提升生活品质而在新购买的空调）；在农村市场依然新添为主；所以，2008年空调销售旺季周期则会相对拉长，且销售量的爆发相对均衡，往年的“井喷”现象将少见！
城乡占比逆转
过去几年调研数据和销售数据均表明，中国的城镇与乡村的空调保有量有较大差距，一线城市（重点是省会级大城市）在2007年末的数据显示达80%以上家庭拥有空调产品，而乡镇一级则不足20%，农村没有相关数据可查，但可以断定其保有量处于一个极低的水平。然而，早在2006年，有零售业界人士便感叹其在一线城市(爱华网)的卖场在空调旺季时销售爆发量大不如往年！二年后的今天，明显验证了城乡销售占比的大逆转，某家电连锁的零售系统显示，华东某区域的20余家门店， 2008年3月至5月空调销售仅是2007年同期的89%，但其9家主要开设在城乡结合部以及县级卖场的2008年3月至5月销售数据则是2007年同期的117%，少数卖场甚至达到了160%。调查还发现：很多的区域性经销商、个体私营业主也捕捉到了这一信息，为了应对这一变化，有很多经销商、私营业主赶在旺季来临之前，在县城、乡镇新开设了不少的空调专卖店，以分食这一蛋糕。
价格继续上扬
曾经何时，很多人还在怀念“千元”空调时代，人们己不得不以近乎3年前 2倍的价格去买空调了！过去的2007年度空调价格平均较2006年上涨了15%己成为不争的事实！2008年，随着原材料上涨、人民币升值等因素的影响，价格继续上扬也必成定局！但涨价的手段依然会像往年一样，一边喊抑制价格上涨，一边则在潜移默化中进行！简单直接涨价方式是厂家推出新品，让消费者为一些新功能而多花费，而拥有这些功能的机型一般都要比没有这类功能的同样机型贵10%以上！而不易察觉的另一种涨价方式则是变相的“暗涨”，通常采取“新瓶装老酒”的方法，现有的成熟机型再设计使用上更时尚、漂亮的外壳，更换型号后推出，价格则原机型贵了很多，在渠道方面，采用较多的方法就是厂家联合大型的零售商、全国性的连锁企业，通过这些零售商负责包销、定制某一款型号，只在一处渠道中零售，让消费者在购买时，没有可比性（型号是唯一的，外型略有差异）！来实现变相涨价的目的。
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低能耗成主推
随着国家与民众环保意识的增强，2008年将进一步主推高能效比（低能耗）空调，一方面是自从2005年3月开始实施的空调能效比标准以来（注：空调能效比共分了5个等级。一级最节能，能效比在3.4以上，二级为3.2，三级为3.0，四级为2.8，五级为2.6），已淘汰了一大批高耗能空调产品。而即将于2009年3月出台的新国标，将有可能将最低能效比提高至3.2。虽然这一说法尚处于论证阶段，一旦实施就意味着目前市场销售三级以下能效等级的空调将成为淘汰产品——强制退出市场。空调冷冻年度一般在前一年9至10月份开始到当年的8、9月份结束。未雨绸缪，任何一个企业都不会去生产大量的低高耗能空调产品，生产策略上将加大高能效比空调的在其产品线中的占比；那么其直接导致的就是渠道到终端的变化，所以今年的旺季则会重点主攻高能效比（低能耗）空调。
功能、外形成促销亮点
2007年一度风麽的“换气”、“除菌”、“护肤”、“除烟”、“静音”等一系列人性化功能着实是让消费者目不暇接了一把；2008年，更健康、更环保、更人性化地功能一样让人拭目以待！“自动清洗——让你使用的更健康”类似这样的促销用语己经在各大零售卖场中被提及，从厂商到零售商也希望借新功能来转移消费者的视线，淡化因空调涨价给消费者的购买压力！新的概念也应运而生，比如：空调家居化的理念则是笔者在某电器连锁销售员中听到的一句新鲜话，细细了解，倒也对消费者非常有吸引力！“没有一个消费者希望他漂亮的房间里挂着一台格格不入的白色挂机，“空调家居化”就是充分强调空调与装修风格的搭配、与其它家电的搭配！要让空调融入消费者的家”一位家电卖场销售员如是说。
品牌集中化趋势突显
“优雅生活品位不同”——很多业内人士依然记得这是澳柯玛空调的广告语。然后，短短数年，空调品牌几经“血战”的结果就是以死掉“飞歌、迎燕、澳柯玛”等一大批空调企业为代价，然而竞争依然是“弱肉强食”！2008年，随着消费市场的逐步饱和；能效比要求的进一步提高；消费者品牌认知倾向化明显；对于制造业的综合实力要求显得更高，其最为直接的就是制造成本的大幅增加，而成本的增加依然存在盈亏平衡点的问题，资本实力强、市场占有率高的品牌，往往通过量产再次在竞争中实现获利，而少数企业则会成为负担，因为制造成本、渠道推广费用急剧增加，其销售规模在短期内又无法突破一定的量，短期无法消化增加的成本，则会越显得不堪重负！品牌的洗牌依然存在着可能性，集中化趋势再次突显！
自1999年起，先后在DTIC咨询机构、科健通讯、五星电器担任营销经理、市场总监等职务，在综合超市、百货零售、家电连锁领域有着多年实战经验！是“新锐派”中，具有代表性的七十年代末实战型策划人。电子邮件：[email protected]，博客：http://blog.linkshop.com.cn/u/6658/index.html
