直销观念 直销要回归产品销售的基本观念



 

直销要回归产品销售的基本观念

文/陈得发    来源/《当代直销》

 

陈得发:

北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任,中国台湾中山大学直销学术研发中心主任

提要:

直销学术研究最核心的观念“直销是一种营销通路”,就表示直销的营运重点是产品的销售,公司的获利来源是产品销售所得的利润,直销商获利的主要来源应该也是产品的销售。

 

 直销观念 直销要回归产品销售的基本观念

正文:

  直销,尤其是团队计酬的多层次直销,是一种非常有效率的销售模式,借着直销商主动地去寻找有产品需求的潜在顾客,利用面对面的解说和个人信誉的背书保证,可以比较容易让潜在顾客愿意尝试使用产品;等到感觉产品的效用或好处之后,潜在顾客就会继续购买而变成忠实的顾客,甚至愿意成为直销商。这样的销售过程通常需要比较长的时间来说服潜在顾客,也需要更长的时间让顾客体验产品的功效;不过其间的历程是诚信的,是关怀的,除了赚钱之外,个人还有行善助人的成就感。但是在人们急于翻身致富的社会,这样稳扎稳打的作法,却被很多人认为缓不济急而不屑一顾。因此长期以来直销被部分直销公司和上线直销商,乃至于所谓的专业培训讲师,以事业导向为重点,在教育训练的时候花大部分时间讲解公司的奖金制度,以及加入直销之后的“钱景”,使用的策略是诱之以利,让加入的人心中想的尽是发财的梦。

  当他们去接触消费者的时候,为了迅速打动消费者的心,也都是以奖金制度和事业机会为诉求重点,在利益导向之下,产品的特性、功能、价值反而成了配角。

  正是这样的风气和做法,让不法之徒找到切入的空隙,以虚化或价值不明确的产品为幌子,挂着直销公司的招牌,大行猎人头敛财的勾当,以致直销的名声被破坏殆尽,一般人谈到直销都会联想到猎人头敛财的老鼠会,使得正派经营的直销公司和直销商蒙受不白之冤。

  我从10年前在台湾“中山大学”成立“直销学术研发中心”进行直销的学术研究以来,了解到直销的正确理念和作法与老鼠会有很大的区别,正派的直销可以为消费者带来使用好产品的机会,让他们可以因此受惠,同时因为直销业绩蓬勃发展,促进经济成长和增加政府税收使国家更富有,直销公司和直销商也能够享受业绩带来的经济利益,可说是富国裕民的良方。因此我就觉得应该把这种正确的直销经营理念加以推广,让社会大众能够分辨直销和老鼠会的区别,愿意接受正确的直销观念,所以就把推广直销的正确理念当成自己的使命,不断地强调“直销是一种营销通路”,正派经营的直销不应该被污名化;在目前的环境中,直销公司和直销商要比别的行业更加强自我要求,以导正社会大众对直销的误解。

  其中最核心的观念“直销是一种营销通路”,就表示直销的营运重点是产品的销售,公司的获利来源是产品销售所得的利润,直销商获利的主要来源应该也是产品的销售业绩。

  由于有团队计酬的关系,吸收、辅导的下线直销商所销售的业绩也可以为上线直销商带来利润,使得直销商愿意花时间来吸收、辅导下线直销商。

  若光是吸收了许多下线直销商,但是他们都没有消费产品或销售产品,那么这些下线直销商对上线直销商或直销公司就没有带来什么贡献,吸收这些下线直销商等于白花力气。

  若是公司强迫这些下线直销商购买超过他们需要或能够销售的产品,这就和猎人头的老鼠会做法类似了。而且这些被强迫购买的产品最后的下场,不是堆在受害人的家里,就是被拿到夜市地摊或拍卖网站去贱价抛售,不论如何,对直销公司来说都是一种伤害。

  过去大家都迷信奖金制度比较容易吸引人,甚至还有人告诉我,出去谈产品没有人要听,谈奖金制度,谈赚钱的机会才会有人来。不过最近这两年,我发现有一些直销公司慢慢改变了他们的诉求,强调公司是以产品销售为主,以满足顾客需求为主,所以他们重视产品的研发,重视售后服务;公司成立强大的客服团队,每天有专人回答顾客的各种问题。我再观察这几家公司的业绩,在直销业整体业绩衰退的时候,他们的业绩仍然大幅成长。

  很高兴多年的呼吁终于有了响应和验证,更令我惊讶的是,去年12月20日刚在大陆举办的第12届直销学术研讨会,参与座谈会的直销公司总裁也强调“直销要重视产品的销售”,可见这样的观念正在普及中,我可以乐观预期,直销市场将继续健康、蓬勃地发展!

  

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