爱华网2012年，电动车行业在经历了多年的市场“井喷”之后，陷入了低迷。随着国民经济下行压力的加大，企业面临消费疲软的严峻考验；在产业层面，新国标即将颁布实施，行业洗牌加快，不少中小品牌因为无利可图而退出市场；在企业层面，“三大阵营”之间和阵营内部竞争日趋激烈，此消彼长。
在一片阴霾之中，新日却为我们奉献了一份精彩的答卷。在行业整体下滑15%左右的逆市之中，新日依然保持了较高的增长率（超过40%）。逆水行舟，需要更大的实力和勇气，新日是如何实现逆风飞扬的？ 产业转型的战略拐点 要想解码新日逆市飞扬的原因，首先必须了解电动车行业的“前世今生”和当下的行业本质。 中国电动车的“前世今生”。迄今为止，中国电动车行业经过了四个阶段。新日也在这一过程中脱颖而出，一举成为领军品牌。 第一阶段（萌芽期），1999年?2003年，行业开始萌芽，但最初通常是改装和配件组装。这一时期，新日在北京密云诞生，开展个性化的组装等业务。 第二阶段（导入期），2004年?2005年，区域性品牌逐渐形成，比如小羚羊、千鹤、新日、绿源等，这些品牌在各自的根据地市场割据一方，但都未形成全国性的影响力。 第三阶段（井喷期），2006年?2008年，个性化的出行方式受到空前重视，整个行业进入“井喷期”。新日牢牢抓住战略机遇，开创了品牌代言之先河，实施了“高举高打”的模式，加上“大规模招商”，新日一举成为全国知名品牌。期间，新日为了缩小配套半径，将总部由北京移至无锡，同时开始在全国几大生产基地布局。 第四阶段（洗牌期），2008年?2012年，行业整体格局趋于稳定。“三大阵营”的竞争格局逐渐清晰，技术和研发的重要性与日俱增。 四个阶段，洗尽铅华，新日已经是名副其实的领军企业之一。但即使在今天，整个企业仍始终处于“加力”状态。新日清醒地意识到，在电动车行业尚未形成寡头垄断之前，新日必须进一步借机扩大领先优势。每一次超常规增长的前提是对行业的深刻洞察，那么，当下的电动车市场具有哪些特征呢？ 产业进一步走向集中。“马太效应”将继续奏效，销量和利润都将向一线品牌倾斜。虽然二线品牌仍然有跻身一线品牌的机会，但这种机会窗口的开放时间已经不会很久了。 渠道下沉的下一个目标——消费者心智。随着渠道不断下沉，电动车行业绕不开的一个问题是：终端之后怎么办？答案是消费者心智，电动车企业必须提出品牌的鲜明主张，才能与竞争对手实现有效区隔。 渠道与强势品牌将成为稀缺资源。渠道、门店、导购等资源逐渐变得稀缺。因此，终端精细化营销和争取渠道资源将成为下一步电动车企业的竞争焦点。 二次购车或换购市场规模大。2012年之后，电动车步入二次购车时代，除了购买新车，换购市场也很庞大，每年约有1000万辆产品需要“以旧换新”。在购买行为上，消费者变得更加理性，产品质量、可靠性和技术品质成为消费者购买时的重要判断标准。 细分需求旺盛。代步工具之外，逐渐衍生出其他需求比如时尚、个性化等。因此，挖掘和满足消费者延伸需求成为电动车企业产品研发的努力方向。 “组合拳”激活疲市 “以旧换新”激活市场。2011年，疲软时代不期而至，一时间，终端不动销、客流量和客单价减少，企业广告预算削减，这些利空因素的叠加使得不少电动车企业品尝到初冬的况味。 为了更好地聚集人气、挖掘消费需求，新日推出了“以旧换新、新动中国”为主题的大型广场促销活动。其实，“以旧换新”并非什么新鲜事物，在家电行业，“以旧换新”通常是商家处理库存、回笼资金、增加销量的一种手法。 倘若沿袭这样的思维方式，“以旧换新”又成为企业低价倾销或者处理库存的幌子，对企业发展有害无益。相比之下，新日的“以旧换新”截然不同：消费者的旧车无论新旧，均可以折价1000元换购新日最新款的车型，比如E5时代（第五代电动车技术）产品。新日电动车与众不同之处在于，营销的切入点在“旧”上寻找市场，但落脚点在“新”上，即推广最新的技术、最新的产品，营销的核心在于推“新”上。 新日“以旧换新”看似是一个普通的营销战术，但实际上与企业重视研发的总体战略一脉相承，且与当下的市场环境和消费环境深度契合： 第一，调研显示：电动车消费周期不断缩短，由数年前的5年?8年缩短为2年?4年，这要求企业不断加快推陈出新的速度。 第二，“以旧换新”活动可以聚集人气，拉动销量。在消费低迷的时代，销量是任何企业生存和发展的前提，随着消费低迷时代的到来，客流量不断减少，“以旧换新+广场活动”是新日聚集人气、提升销量的有力武器。 第三，一方面，“以旧换新”鼓励企业研发新技术，采用新工艺，整个行业将跳出价格战步入一种良性发展的态势。另一方面，“以旧换新”避免资源浪费，实现环保节能。可以说，新日的“以旧换新”等营销战术与“惠民、富民”和可持续发展为中心的国家政策不谋而合，顺应了行业发展方向。 “抢、攻、占”巩固领军地位。实际上，电动车行业是一个市场集中度并不高的行业，目前已经形成了泾渭分明的“三大阵营”。“领军品牌”年销量超过200万辆，以新日、爱玛、雅迪为代表；“第二阵营”通常年销量在50万?100万辆，代表品牌有欧派、立马、绿源、小鸟、捷马等数十个品牌；“第三阵营”，年销量在50万辆以下，品牌多达数十个，很多属于渠道品牌或经销商品牌，通常在某一或某些区域市场比较活跃。 基于产业环境，新日提出了未来3年实现500万辆市场规模的设想，为此新日基于产品环境提出了以下竞争策略——“抢攻占”。 2012年，由于“新国标”等国家政策提升了行业准入门槛，部分三线品牌将退出市场竞争，它们退出之后，将留下不少宝贵市场空间和市场资源，特别是门店、导购等，行业格局因此会发生一些振荡。新日有针对性地制定了竞争战略，在“第一阵营”内部，拼速度、抢规模是主要竞争方式，新日的策略是“抢”。对于“第二阵营”，新日采用“攻”的策略，攻击对手核心市场，把规模做大、做强。攻城略地是主要策略。对于“第三阵营”，随着市场洗牌的加快，不少三线品牌要退出市场，对这类企业，新日则采用“占”的策略，占其市场及导购资源。 实际上，新日的“抢攻占”是一种不对称思维，虽然新日在行业内属于领军企业，但在区域市场，甚至一些大城市市场，并非都处于第一的位置。因此，新日运用“田忌赛马”的模式，以己之长攻敌之短，能够发挥不对称营销的最大效益，通过实现“各区域第一”的局部优势，滚动发展，最终实现“全面第一”的战略蓝图。 将技术创新进行到底 在工业品领域，德国制造无疑是一朵奇葩。从遐迩闻名的克虏伯大炮到独步全球的精密机床；从驰骋全球的奔驰、宝马、奥迪到以人性化设计著称的博世——西门子家电，德国人对研发和技术品质近乎狂热般的热衷，无疑是德国制造享誉全球的永世不竭的推动力。 “一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”，在工业品领域，谁有核心技术，谁才能获得持久优势，并拥有最大的话语权。尽管在电动车行业当中，“第一阵营”的三大品牌各有千秋，但论及最重视质量和研发的，则非新日莫属，可以说在电动车行业，新日“德系”风格十足。 迄今为止，中国电动车行业在产品和技术上先后经历了五代产品（E1?E5）。它们分别是： E1时代（1995年?2002年），第一代电动车技术;E2时代（2002年?2004年），无刷驱动大规模应用，电动车进入无噪声时代；E3时代（2005年?2009年），磁王无刷驱动大规模应用，电动车进入变档加速时代，电动车行业的技术实现了重大突破，电池、电路、电控、外形及结构上实现了五大变革性创新，全国性品牌逐渐出现；E4时代（2009年?2012年），磁王无刷双动力驱动，电动车进入强劲动力时代。 从E1到E4时代，新日始终是技术创新的参与者与重要推动者，期间新日在国内外牢固树立了品牌的行业高端形象和龙头地位，不过，真正让新日实现超越的还是E5时代。 “同步变频”引领技术革命。E5时代同步变频（2012年?未来），电动车进入科技智能化时代。 这一阶段，新日的营销模式紧紧围绕E5技术展开。新日为了进一步推动电动车全面走向E5时代，重磅推出了具有划时代意义的电动车产品制造的五新标准，这也是中国电动车行业首家电动车企业推出的关于E5电动车的全面技术标准。 相比E1?E4时代，E5 的进步是划时代的，其代表性技术（同步变频技术）具有以下特征：采用三相做功原理，与常规电机的两相做功相比，动力提升30%，大大增强了同步变频电机的爬坡能力，可爬上达12度坡道(城市道路坡度最大为4度)。 E5时代产品，电动车性能有大幅度的提升，新日推出的相关产品在电动技术控制、安全制动、电池寿命、智能防盗等技术领域都有划时代突破。 可以说，率先推出“同步变频”技术对新日而言是一个脱胎换骨的变化：公司已经由技术创新的参与者变为引领者和标准制定者，这无疑是从优秀到卓越蜕变的战略历程。 产业链条的延伸与布局。一直以来，电动车行业的同质化与电动车企业受制于上游厂家，在产业链上缺乏话语权有很大的关系。为此，新日积极延伸产业链，比如新日拥有自己的电池厂（新新电池），2011年，当行业内铅酸电池供应不足，业内许多企业为此焦头烂额时，新日却能应对自如，依靠的恰恰是产业链优势。 “慢”是为了更快地出发。尽管速度和规模很重要，但新日始终“追求有质量增长”。在新日高层看来，为了优化内部流程，即使牺牲一些速度也值得。实际上，这历来是新日的传统，新日董事长张崇舜曾经愿付出3年几乎不赢利的代价，买某项专利产品，为的就是打好基础。 事实证明，“慢”是为了更快出发。 从最初的模仿到E5时代引领全行业发展，新日的研发能力和技术水平有了脱胎换骨般的变化。目前，新日早就开展下一代产品的研发（如锂电产品），为下一次产业革命埋下希望的种子。 营销：为产品插上翅膀 如果将核心技术比做动力强劲的引擎的话，那么，营销就像是双翼，双方的合力使得新日一飞冲天。 终端5P1S系统：终端精细化营销。随着电动车行业渠道下沉业已完成，营销工作焦点变为围绕终端的精细化营销。在新日总部，公司未来的战略蓝图赫然在列。预计2012年，新日的销量将为300万辆，新日计划到2015年和2018年分别实现500万辆和1000万辆的目标。也许人们对此存有疑问：在增长看似放缓的电动车行业，新日如何能实现如此大规模的增长计划？ 所谓战略就是进过严密论证的“非分之想”。实际上，新日提出这样的战略目标，还是有相当把握的。首先，从整个市场上看，随着城市化进程加快，市场规模会保持一定增长， 同时原有车辆换购的市场也相当可观。其次，随着品牌走向集中，部分二三线品牌也将让出一部分市场，这几种因素叠加起的市场空间还是相当可观。 除了基于对产业趋势的判断外，新日的信心也来自于自身在终端精细化营销方面的独门秘籍——新日提出了终端5P1S系统，扩展传统的4P理论即门店形象、产品陈列、价格组合、促销氛围、导购培训、售后服务。在每个局部市场，新日严格要求经销商按照“终端六要素”来实施终端维护，从而大大提升了销量。目前，新日正按照终端5P1S系统实现对标管理，集中资源，用滚动发展的方式确保每一个市场都取得领先优势。 服务品牌化。新日坚持产品卖到哪里，服务就做到哪里的服务理念，坚持为消费者提供6S服务体系。新日的服务坚持服务标识统一，服务标准统一，服务价格统一，管理规则统一，技术支持统一，配件供应统一。它已经成为独立于新日产品之外的一个“子品牌”，为新日母品牌的美誉度添砖加瓦。 品牌传播：从知名度到美誉度。在品牌传播上，新日是不折不扣的领跑者，总能领先竞争对手半步。新日在品牌打造上创造过很多第一，从第一个形象代言人到大规模的事件营销和体育营销，新日的背后总是有一大堆跟随者。然而，新日的动作总是出乎跟随者的意料，始终领先一步。 2012年之前，新日在品牌传播上以“事件营销和整合营销”（代言人、奥运、世博、世园会等）为主。2012年之后，新日更加追求行之有效的精准传播，并在疲软时代将一部分传播费用投入“以旧换新”等活动中，让利消费者，塑造口碑。近日，电动车时代网数据研究中心统计发布数据显示：新日荣登2012年电动车品牌口碑指数榜榜首。新日相关负责人表示，2012年公司在传播上投入的费用最少，但效果却比以往更好。 创新决定未来 德鲁克曾经告诫企业家说：衡量一个企业最重要的标准是其预见和投资于明天机会的能力。实际上，对于行业领跑者而言，最好的竞争方式就是继续保持领先，并扩大领先优势。当领跑者的规模是后来者的数倍时，就能令挑战者放弃竞争的念头。而新日的研发和技术创新能力为新日的未来增长奠定了坚实的基础。 国家崛起离不开国家品牌的崛起，正如美国的可乐和大片，德国的精密机床、瑞士的钟表等，电动车行业作为具有中国特色的产业，很可能在未来承载产业和国家名片的重任。 实际上，中国人并不缺乏创新精神。《大学》中的“苟日新，日日新，又日新”就着力倡导创新精神，今天，创新已经成为新日从上到下的共识，融入企业的DNA。经过创新和砥砺之后，新日在整个电动车行业也必将走向前台和世界。
