爱华网“轻公司”的“轻信”——PPG把鸡蛋全放在广告篮子里
据传，李亮曾经谋会过史玉柱，想必是得到了史大爷的脑白金的营销绝学，“坚持不懈的投广告，围绕一个利益点反复叫卖，形成媒体的强势垄断格局”。
问题在于衬衫不是保健品，脑白金的送礼策略，符合中国人的“礼尚往来”的传统习性，然而，我们不可能逢年过节的抱着一件衬衫去联络感情、维系关系，即使有也不是常态，PPG的礼品卡策略虽然巧打送礼牌，起到了买椟还珠的作用，但主要目的是扩展消费群，挑转数据。
另一个关键点在于，脑白金坐拥的是一个广袤的二线市场，而PPG的衬衫立足于一线发达城市，市场容量不可同日而语，你不可能一下子让几亿农民工兄弟开始天天衬衫，对美式休闲文化津津乐道。
基于上述两个客观事实，PPG非但没有在广告投放上采取审慎的态度，而是将自己的身家性命，豪赌在广告上，风险不言而喻。
第一、巨额的广告支出，对销售业绩提出严峻挑战
虽然赵奕松宣称衬衫是暴力产品，但PPG走的是面辅料自主采购，生产加工外包路线，成本肯定高于雅戈尔上下游一体化模式，PPG每件衬衫的成本应该在25元左右，100元的售价，定倍率不过4倍左右，即便是轻公司模式，要维持上亿广告费的开销，并不轻松，另外，PPG一直秘而不宣的“高退货率”始终无法得到有效解决（主要是产品力的硬伤），据推测，PPG自己宣称的07年10个亿的销量中竟有高达六七成的水分，其中很有可能就是PPG把大量的退货仍纳入经营业绩，算作财务指标。
第二、媒体的骑墙心态，奉行“捧杀”的一贯作风
在中国，媒体绝对是个翻脸不认人的主，读一读吴晓波的《大败局》中的案例，太多显赫一时、名噪一方的企业无一不是在媒体的歌功颂德中借势升天，又在媒体的棒喝声讨中轰然坠地。保持若即若离的弹性关系，也许是和媒体和平共处、相安无事的最好选择。
PPG在大规模投放广告之初，被各家媒体和下属的广告代理公司尊为贵客，PPG的轻公司模式还获得了长江商学院、北大纵横和《商界评论》杂志评选的年度最佳商业模式第三名。一时间媒体高调追捧。据一个业内朋友透露，当时上海最大的平面媒体代理商——中润解放传媒，派一位副总亲自过问PPG的业务。
然而，当PPG因业绩不佳，导致拖欠数家媒体代理公司广告费事件频频曝光，业内估计总计七八千万人民币（包括电视和平面媒体的欠款），而与这些代理公司有着千丝万缕关系的媒体，第一时间将矛头对准PPG，“PPG被工商局查封，商标被停用”的报道不断见诸媒体。
虽然PPG在广告之外开辟了第二战场——操作了相关公关事件，包括许志伟代言PPG衬衫以及后来许的新书《专心智致》上市，同时联合上海生活时尚频道举办了《PPG时尚课堂》节目，同时也在平面媒体上投放了一些品牌型软文潜移默化引导消费者。但这些事件缺乏新闻引爆点和炒作亮点，没有对PPG品牌提升起到一针见血的作用，最多是隔靴搔痒，小打小闹，花了不少钱，但效果不大。
1、许志伟作为一个行业人，根本不具名人效应和影响力；
许志伟因为担当《我行我秀》的评委，在上海稍有知名度，但站在全国市场的角度，甚至北广深、长三角一带，许志伟明显缺乏号召力，意见领袖的作用荡然无存，根本无力承担PPG品牌的首任形象代言人。
事实证明，不是许志伟代言了PPG，而是PPG捧红了许志伟。
如果赵奕松一开始就采纳我的建议，签约人气巨星——吴彦祖，并随之展开全方位的公关活动，可以为出世不久的PPG添上浓重的一笔，起到借势造势的传播放大效应。可惜，PPG醒悟的太晚，迟来的吴彦祖不足以拯救PPG。
2、PPG选择与《时尚生活》频道合作，并非明智之选；
时尚生活频道的受众面窄，基本锁定小女生和家庭主妇，节目内容围绕的是一些家长里短的生活琐事，调性太平，难以调动受众的情绪。在传播的广度和深度上有很大局限性。
如果要操作电视媒体，完全可以赞助当时火爆全中国的选秀节目，特别是东方卫视的《加油！好男儿！》。
一来，是PPG的主场；更能引得上海、长三角周边市场消费者深切的认同；
二来，当年的选秀节目惊动大江南北，无论是主办方的大力推广，还是各类媒体主动参与报道，已经将一档节目炒作成最具话题的新闻事件，可以设想，每一期节目里，主持人陈辰面对电视机前千万观众，反复的念叨PPG服饰的品牌名，绝对是个完美的品牌制胜时刻。
三来，利用选秀节目，与产品有效嫁接，好男儿穿的衣服都可以是PPG的，这种置入性操作，收获的曝光率和反响不是靠广告能砸出来的。
3、软文成了无关痛痒的边角料，而不是有力的说服工具；
PPG内部没有人懂得软文的价值和作用，当年保健品起家的杀手锏之一就是报纸软文，一次次给消费者制造兴奋点，一遍遍的对消费者进行洗脑，取得了出人意料的效果。
PPG衬衫作为一件普通消费品，在软文上有很大的操作空间，而PPG没有这样的软文高手料理这一块业务，他们都是利用报社赠送的版面，投放一些软文广告，文案写的不痛不痒，没有针对性，效果可想而知。
上述公关事例可以看出，PPG在公关运作方面的小家子气和平面广告上的大手大脚，简直是天差地别，我的观点是——在广告铺开之后，PPG应该做3件事：
第一件事：为平面广告瘦身，精减媒体投放数
我测算过，PPG投放的大量平面媒体中，具有持续稳定投资回报的也就在6-7个左右，针对这些有效媒体，可以进行投放的组合，因为之前PPG的大量投放基础，再做减法，轻而易举。
第二件事：建立产品开发体系，战略上做长远规划
我当时一直无法理解，融资几千万美金的PPG，为何不肯花几百万整体收购一家专业的服装研发设计团队，为PPG源源不断的提供富有想象力的产品，真正升级为一个领先的创意生活倡导者和高品质男士用品的直销商。
第三件事：联合行业相关机构，展开相关公关活动
PPG从未与国内的服装、纺织领域内的组织及相关机构建立过关系，可以说老死不相往来。如果李亮们能够放下心中的狂妄和傲气，与行业内的权威机构建立一个利益共同体，展开一系列的市场操作，特别是针对公众对PPG的产品的质疑，如果联合有相关权威机构发起一些活动：“一件好衬衫是怎么织成的？”、“中国男装产业未来10年高峰论坛——XX机构/组织与PPG联合主办”……很大程度上可以挽回PPG正在失去的商誉，重新赢回消费者的信任。
上市初期，出于“打市场，促消费”的目的，PPG采取“轻产品、重广告”的策略，可以理解，而当PPG广告满天飞，领导层必须反思，沉下心，坚决的回归以“产品轴心”的正道，“轻广告、重产品、强服务”，一味用金钱迅速堆砌起来的品牌，没有好产品和口碑相传的基础，注定不会长久。遗憾的是，PPG偏执的循着旧有的轨迹，一路狂奔，轻重不分，无法回头。 |!---page split---|
“轻公司”的“轻敌”——PPG从未将Vancl们视为对手
2007年年底，一个名为Vancl（凡客诚品）的男装直销品牌诞生了，和之前众多名不见经传的跟进者一样，PPG根本没有将其放在眼里，挂在心上。
赵奕松曾经说过：“他们可以抄我们，但学不到我们的精髓”。她的话其实是暗指PPG的模式和产品可以被他人拷贝，然而团队实力和思路无法复制。
只不过， PPG这次确实碰上了劲敌，因为Vancl和以前PPG碰到的任何一个对手都不一样，我总结了以往PPG跟进者的三种形态：
第一、来源于传统服装行业
这些人懂服装，有技术，产品全，但无法抛弃过去传统行业的习气和观念。
最典型的莫过于上海的老牌衬衫品牌——海螺，当时也有意介入直销的新模式，和海螺的老总闲聊时，我说如果海螺要做PPG干的事，必须重新创一个品牌，因为海螺代表一个过去的时代，但落款可以打上海螺的名字，那位老总却连连摇头，坚持只能用海螺，我想如果连这点气度和魄力都没有，又谈何与狂嚣的PPG抗衡呢？
第二、来源于IT或通讯公司
这些人有想法，有激情，但缺乏恒心，他们看到了PPG带来的直销商机，但并不会拼尽全力，前期试水如果不成功，马上踩刹车叫停，决不恋战，对这门生意并不抱过多幻想。
第三、来源于相关风险投资商
这些人毫无经验，缺乏思路，虽然通过猎头找了一些空降兵，但并不信任他们，在营销投入上瞻前顾后，畏首畏尾，策略不清晰。
Vancl与上述三类人不一样，他们没有给自己退路，目标就是超越PPG。为此他们还挖走了PPG的一些人。除此以外，Vancl手中握有的4张牌，使他们有理由自信击败PPG：
第1张牌、资金上的保证
据了解，前金山CEO雷军是Vancl的大股东，08年Vancl已完成二次融资，不愁没钱花。
第2张牌、队伍兵强马壮
Vancl的营销团队是曾经卓越网的一帮“开国功勋”，领军人物是扎根电子商务，深谙网络营销之道的陈年，对于直销的本质，陈年和他的团队比PPG看的更清，摸的更透。
第3张牌、营销手法快、准、狠
快：产品开发快
直销的真谛是重复购买——相关品的不断开发
除了PPG有的产品，Vancl都有之外，还相继推出了男内衣裤/袜、夹克等相关产品，不断提供消费者更多的选择，利用衬衫的低门槛吸引客户进店，再通过销售话术，促成其重复多次消费，有效提高了ARPU值，合理利用了单人营销成本。
准：市场定位准
直销商品就是走低价策略——68元体验价
Vancl把PPG研究非常透彻，陈年意识到，PPG的成功起步源于他们刻意为消费者营造了一种“高质低价”的假象，所以在产品同质化的情况下，Vancl在价格门槛上再度破盘，用68元和PPG抢夺市场份额。
狠：推广战术狠
网络营销的性价比远大于平面广告
互联网出身的陈年，对于网络营销的操作驾轻就熟，资源丰富，他对平面媒体和网络媒体都进行了一轮广告投放，结果证明平面媒体和(爱华网)网络媒体本质区别在于成本回收速度，平面媒体从投放到产生订单，至少需要1周的时间，而网络媒体上午打出广告，下午就能产出销售回款，另外，平面媒体的广告成本也高于网络媒体。
第4张牌、精于炒作
Vancl自打出世以来，陈年即高调出战，不时在网络和媒体上发表一些言论，有意无意的公布Vancl的经营状况和销售业绩，将人们对PPG的注意力一下子转移到更年轻的Vancl身上，这种“千年老二”的策略，在PPG表现后劲不足的同时，让市场寄予了更多的希望和支持。
现在，PPG几乎销声匿迹，偶尔在报纸上能看到某广告代理公司刊登的“催促PPG支付广告欠款”的声明。Vancl却在网络和部门报纸媒体上有条不紊的投放广告，两相比较，双方境遇可见一斑。
对于PPG目前的窘境？外界猜测纷纭，大致是这样一条脉络：PPG最初与首批风险投资签下对赌协议，承诺2007年将达到7亿元的销售额，至少5亿元，但最终PPG却只完成了3亿元左右，实际亏损更是高达1.5亿元，随后的变数接踵而来，铺天盖地的广告仿佛在一夜之间就消失得无影无踪了，又接二连三地当上被告，再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责，过去对PPG褒奖有加的公众语境立即倒戈相向。
“这个世界没有真相，只有传播中的真相”，透过现象看本质，PPG兴于“轻公司”，衰于“轻公司”，无论PPG何去何从，在中国服装业历史上，他注定会被载入史册，PPG的商业案例也必将成为营销界今后几年为人探讨的经典话题。
不管是轻公司、重公司，还是快公司、慢公司，在中国天南地北的市场商战中，企业需要有审时度势的战略头脑，用一成不变的营销策略征服愈来愈成熟的市场，已被证明是一条不归路，中国的民营企业并不缺乏高智商的营销高手，但那种可以看清行业本质，掌握市场大势，制定企业发展走向的战略大家并不多见。
商战的残酷，由不得我们对每一个细节掉以轻心！
（全文完）
智少奇，毕业于复旦大学新闻系，资深品牌行销专家，深度介入快消品、保健品、药品、服装服饰、电子商务等传统、新兴产业，全盘操作过十多个整合营销项目，服务过燕京啤酒、阿里巴巴等行业一线品牌。曾经先后在灵诺策划传播机构、PPG服饰、香港力康集团等企业操盘品牌事业，擅长帮助国内外企业快速赢得销量的火箭式增长，并在激烈的市场竞争中找到适合自己的品牌营销商机。沟通电话：13621947063、13681758181，E-mail：[email protected]
