爱华网“轻公司”的“轻视”——PPG对消费者需求和市场容量预计不足
PPG选择“轻公司”这种生存方式，无可厚非，然而，作为面向广大消费者的品牌型公司（PPG一直以经营品牌自居），在产品端上的同样采用“轻”战略，实在令人费解，没有产品部门，没有产品经理，没有研发团队，甚至没有一个产品需求调研部门，仅凭个人主观臆判以及搬抄国外邮购目录上的类似产品，就展开全盘的生意计划。李亮对当时整个中国服装业形势判断为：国内男士服装市场尚属沉睡市场，消费者极度匮乏的衣着搭配选购知识严重阻碍了自主消费的热情和意愿。
本着这种思路，李亮认为只要有一款颠覆性产品，就可以搅动整个市场，产生井喷效应，“一招鲜，吃遍天”，然而，随着广告的投放，推广的深入，李亮遇到了两个始料未及的问题：
一、消费者对于产品质量的挑剔超乎预期
PPG选择上海作为生意运作的中枢，以此为根基辐射长三角，拓展北、广、深，上海人素以精明著称，见多识广，买东西喜欢货比三家，所以，PPG产品细节中的瑕疵，被不断放大。虽然PPG策划了系列公关活动，和上海电视台生活时尚频道联合推广衬衫选搭专题，力求树立公信力，然而产品品质层面的物作为，最终无法掩盖“看上去很美”的媒体造势。
二、市场容量和前景远未想象中的乐观
首先、衬衫并非是每个男人的生活必须品，消费者可能因为PPG广告的诱惑，一时的冲动而购买，并没有连续的二次消费，也就是我们常说的“回头客”比率极低。
其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春笋，迅速跟进，极度透支了市场原有的容量。
再次、男士服饰的更新率远低于女性，久而久之，消费者会产生审美疲劳，丧失原有的新鲜感，购买率大打折扣。
最后、PPG先后导入多款高利润产品，未能引爆市场，导致牛津纺独木难支的尴尬现实。
这两个问题，直接暴露了PPG产品和营销策略上的三个疏忽：
第一个疏忽、相关品的开发严重滞后
打个比方，如果我们开一家店，地段选在最好的闹市中心，装修考究奢华，然而店里卖的是平民化产品，只有寥寥数款，而且价格不过区区百元左右，试想单一的大众产品何以支撑一家奢侈品店的运营。
PPG就是处于这种“奢侈品店里卖单一大众商品”的吊诡状态，每个订单的营销成本高企，广告利用率低，广告资源被极尽浪费。
如果， PPG当时借助品牌影响力，迅速从衬衫单品转向男士类消费品平台，在大概念上做足文章，可以实现“广告推动下的品牌搭台，各类PPG贴牌男式用品唱戏”的全盛时期，再看当当和卓越不就是如法炮制，通过售卖书籍，打响品牌知名度，吸纳消费者数据，然后全面转向零售平台。这样做的优势在于：
1、摊薄营销成本，实现PPG量变到质变的品牌升级
从贩卖美式衬衫的PPG到高品质男士用品专家的PPG Men’s Professional大范畴，这种顺势而为的战略转型，肯定会引领PPG迈上全新的巅峰，带给消费者的想象空间无穷之大，每一版广告诉求的对象不再仅仅是一件衬衫或一条休闲裤，而是一个男人从头到脚，从工作到生活无所不包的LifeSytle顶尖供应商（美式背景的铺垫很容易使PPG形象一生再生），其中的质变可能会提升原有广告10倍都不止的传播力和市场效应。
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2、建立产品线的立体化覆盖，满足男性消费市场长尾需求
“女人爱逛商场，男人钟情上网”，针对男人的网络共性，PPG男士用品的平台有助于从现有的平面媒体货架横向过渡到超级网店，美式休闲文化绝非一件衬衫可以包罗万象，需要一个围绕男人生态圈的产品链实现这种概念的面面俱到。
“对衬衫不敢兴趣，没关系，PPG系列产品关注男人生活得每个细节，无限延伸你的高品质休闲生活！”有专为男人剔须用的毛巾、内衣内裤便携式收纳袋、竹碳纤维做的拖鞋、带Wi-Fi探测功能的无限上网电脑包、可以听ipod外加数码产品充电功能的夹克……
我想刚才的那一段场景描述是PPG梦寐以求的黄金时刻，同样也是每个男人自我满足的完美诉求。
3、PPG品牌10年盛世的可持续性保证
我当时大胆预测过，如果PPG的能走出这一步，从一个简单的纯粹卖衬衫营销轻公司，整合创新为一个真正立足男用品市场的直销梦之队，PPG的黄金10年一定看的到。因为中国市场的人口红利、男性消费市场的巨大需求储量。
很可惜，PPG在07年急风暴雨般的广告战中，没有冷静的思辨过未来的战略走向，错过了PPG精彩蜕变的最好机会。根本原因(爱华网)之一在于领导层并未想清楚“PPG存在的价值和立世之本到底是什么？”这个本质问题，另外，一个强有力产品部的长期缺失，同样无法给PPG战略转型提供基础支持，“巧妇难为无米之炊”是这种残缺之痛的真实写照。
第二个疏忽、广告缺乏主题性演绎
男士服装的更新率低，与女装不可同日而语，一个POLO衫就流行了半个多世纪，这也是为什么大多数男士对逛商店以及购物缺乏足够热情的重要原因，“看来看去都差不多，没什么新玩意和好创意。”
PPG没能看透这种男装本质，除了一个技惊四座的魅力亮相后，完成了消费者首次购买尝试，之后的广告内容，无一例外的陷入了程式化、雷同化、教条化的条条框框。我拿出PPG05-06年最初的广告物料，对比07-08年，形式上没有任何改进和创新，内容反反复复都是再说同一样东西。
既然衬衫不是必需品和快消品，如何保持销售的常盛不衰，需要对广告内容进行主体题化的编辑策略，按照时间点、穿着场合、面料特性、特殊概念进行拆分组合，按照不同的关键字区隔分装到一个个主题包中，针对细分人群和特定时节以及市场变化，有的放矢的发动一波波的广告攻势，不断给消费者新刺激，购买理由，传播一种画外音：“衬衫对于男人，绝不只有一种形式，你需要更多选择……”
按季节的主题化策略：“春夏系列”、“秋冬系列”、“换季系列（促销主题）”……
按穿着场合的主题化策略：“商旅系列”、“休闲系列”、“派对系列”……
按面料特性的主题化策略：“吸湿排汗系列”、“免烫随意洗系列”、“竹麻凉爽系列”、“超舒适系列”……
按特殊概念的主题化策略：“年度10大最热买的PPG衬衫”……
第三个疏忽、人才引进的匮乏
轻公司的特质，决定了PPG对人才需求的狭隘思维，在PPG，通常只招两种人，一种是会IT的技术人员，另一种是有直销背景的同行，这种结果导致PPG只能不断向DELL挖墙脚，而真正懂产品的研发专家、以及深刻洞悉本土市场的营销高手，无法进入PPG的体系，即使有幸来了，也难以存活下去。有人曾评价过：“PPG就是一个不折不扣的‘近亲’产物，从海龟派延展到DELL系，除此之外，绝无第三类生存体……”。
（未完待续……）
智少奇，毕业于复旦大学新闻系，资深品牌行销专家，深度介入快消品、保健品、药品、服装服饰、电子商务等传统、新兴产业，全盘操作过十多个整合营销项目，服务过燕京啤酒、阿里巴巴等行业一线品牌。曾经先后在灵诺策划传播机构、PPG服饰、香港力康集团等企业操盘品牌事业，擅长帮助国内外企业快速赢得销量的火箭式增长，并在激烈的市场竞争中找到适合自己的品牌营销商机。沟通电话：13621947063、13681758181，E-mail：[email protected]
