爱华网05年底，恐怕没人能预想到一个名为“PPG”的衬衫牌子，会在2年后，将统治中国衬衫界十多年的霸主——雅戈尔拉下马，让人匪夷所思的是，较力双方的实力和家底竟然天差地别：
第一、从业者数量上，PPG整个公司的运营团队不过30多人（大多数没有服装行业经历或背景），外加一个上百人的呼叫中心，相比雅戈尔2万多人的庞大集团军，简直是小巫见大巫。
第二、产业链资源上，PPG一无店铺、二无工厂、三无分销体系，产品依靠OEM贴牌代工，营销依托报纸、杂志、网络、DM等介质为载体，销售依赖一个呼叫中心完成全国订单。而雅戈尔从生产研发（占地700亩的纺织城、衬衫城），到完善的各级经销商渠道网络，直至分布全国的连锁专卖店/专柜（全国1500家门店），形成一条坚如磐石的上下游产业链。
第三、品牌知名度上，PPG被人一无所知，雅戈尔无人不知，如果当时雅戈尔不是被多元化冲昏头脑，在股票市场上大搞资本运作、在房地产市场大兴土木，好好研究对手，采取快速有效的市场策略，PPG何以撼动雅戈尔第一的位置！
PPG的“轻公司”商业形态，颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间，取得了以小搏大的里程碑式胜局，变革了中国服装业运行的模式轨迹，打开了另一扇窗，后来者潮涌无数。
07年底，处于巅峰期的PPG衬衫突然事端频发，原本视其为坐上宾的媒体纷纷倒戈。
首先是PPG赖以为计的全国广告攻势嘎然而止，紧随而来的是PPG与生产商的合同纠纷，进而引发网友对PPG衬衫质量严重质疑，屋漏偏逢连夜雨，08年初，PPG和媒体接二连三的官司曝光，更是将PPG推到了舆论口诛笔伐的火山口。
2年多的时间，PPG衬衫从“一夜成名”到“背负骂名”，其中的兴衰沉浮，局外人更多的是雾里看花，人云亦云。对于一个曾经身处PPG内部的知情人，我从05年起开始关注它，到07年进入这家如日中天的公司，直接参与运作了PPG商业模式中的关键环节，正所谓成也萧何，败也萧何！PPG成功的核心是特立独行的“轻公司”商业战略，而它目前遇到的困境，本质上也是过犹不及的“轻公司”模式，过于轻视产品链、过分重视广告链，从而导致PPG生意链的失衡，大投入低产出所造成的重负，最终拖垮了这家以“轻”为生存状态的另类公司。本人希望通过另一种视角，解析PPG“轻公司”的商业内核，给予中国服装界、营销界带来些许有价值的启示和帮助。
“轻公司”的“轻狂”——PPG与生俱来的颠覆性格
PPG的品牌精神里弥漫着“轻狂”的气质，这完全是由创始人李亮及其核心团队的性格所决定的，李亮曾说过两句话，其张扬、轻狂之气尽显无遗。
第一句：“我非常痛恨‘过犹不及’的说法。我是一个做事宁愿过头也不能容忍‘不及’的人。宁可浪费资源，也一定要把水烧开，决不能容忍只把水烧到八九十摄氏度。”
第二句：“要想打败PPG，除非生出第二个李亮”。
李亮敢于颠覆行业常规，敢于口无遮拦，敢于打破旧规，源于他年少得志，不走寻常路。
李亮（David8226;Lee），是生于70年代的上海富家子弟，高中赴美留学，大学毕业后，李亮加入了美国最大的男士服饰品直销商——极地公司（Land’s End），一路平步青云，直至担任亚洲区采购副总裁，邮购和网络的直销商业模式使李亮第一次认识到无店铺的巨大商机。
1999年，正值急火攻心的纳斯达克互联网热，李亮在软银孙正义的点拨下，创业开办了一家婚庆用品网站，亲自在网络运作直销生意。
2000年3月10日，纳斯达克指数收于5048.62点的史上最高峰。李亮赶在网络泡沫行将破灭的前夜，幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家。一转手，20多岁的李亮净赚6000万美元，从直销和互联网商海中轻松掘到到第一桶金，李亮的信心爆棚到极点，打造一个属于自己的Land’s End直销王国的生意计划在他脑海中逐渐成形。
2004年，李亮回到中国，对零售直销业展开调研，机缘巧合，他遇到了时任DELL（大中国区）主管市场和媒介的赵奕松（Jessica），两人一拍即合，“用DELL的直销模式贩卖美式衬衫”的商业计划随之出炉，随后又有两个关键人物加入，前Staple（史泰博——国际办公用品直销企业）CIO覃彬彬（Benjamin）、海归背景精通财务的糜广杰（Jason）。
这样，一个核心团队雏形清晰可见：CEO李亮制定整个公司战略和产品开发，CMO赵奕松负责整个市场运作和广告投放，CIO覃彬彬开发运营系统，CFO糜广杰管理现金流。
至此，一个轻狂的，开始了他们对沉暮以久的中国服装市场，发起了一场前所未有的颠覆运动……
一、在品牌传播上：
——颠覆性的广告宣言：Yes！PPG！
“Yes！PPG！”解码过来，意为：“是的，买衬衫就选PPG”，这句广告语乃李亮的得意之作，每当开会时，李亮都会握紧拳头，大嗓门的来上一句，不仅提振士气，更能让消费者牢记在心，“Yes！ PPG！”掷地有声的喊出了普通人心中的占有欲，坚定有力的选择PPG，在品牌传播层面，这句口号着实为PPG加分不少。
二、在产品卖点上：
——颠覆性的主打产品：皇家牛津纺衬衫的美式文化侵袭
牛津纺衬衫，是PPG生意的基石，也是迄今为止PPG卖得最好的产品，名符其实的现金牛产品。
当初引入牛津纺概念完全是出于李亮和赵奕松的“海归背景”，两人都有过在美资IT公司任职的经历，美国IT公司的大部分职员，大到工程师、高管，小到普通文员，都穿牛津纺衬衫。它体现的是一种美式文化。这种衣着方程式像好莱坞大片一样，触动了市场的神经，特别是对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失的中国消费者来说，无疑一针强心剂。加之中国内地的消费人群，有着非同一般的崇洋媚外和一窝蜂的消费心态，牛津纺卖点一经打响，群起跟风。
再牛气冲天的产品，也有生命周期，唯有文化生生不息，根植于意识形态，支配人的行为思想，在卖货的层面上，PPG贩卖的是一种更高级的智力。
三、在价格定位上：
——颠覆性的购买价格：99元破位价的破窗效应
99元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。
长期以来，商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的，因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单，所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元，99元的破盘价，挤掉了一部分的渠道成本泡沫，颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价格认识；
99元，打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线
人世间的任何一场博弈，价格必定是最后的筹码，99元，无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫地门槛，大大提升了成交率，这也是为何跟进者VANCL不依不饶的打出68元初体验的核心目的。
四、在视觉表现上：
颠覆性的广告内容：把平面媒体变成橱窗陈列
PPG的销售模式，是点对点的直销，不开实体店，不靠经销商，直接将货架投射到平面媒体和网络上，这对执行细节提出了苛刻的要求，因为消费者无法零距离体验产品，只凭视觉左右自己的购买行为。PPG用了一种最简单，却又难复制的“拿来主义”手法实现了这种眼球效应，以视觉制胜。
当时，李亮从美国带回第一手的邮购目录资料，以Land’s End为主，精挑细选出适合PPG产品的画面和表现方式，交由摄影公司和设计公司，进行全盘拷贝，这样做有3大好处：
好处一、事半功倍的执行效率和效果：
无论是摄影师还是设计师，无须天马行空的绞尽脑汁想创意表现，只要按瓢画葫芦一样，完美的执行抄袭和临摹，相当于做了一件和Land’s End相差无几的高级赝品。这个问题，我曾经和一个跟进PPG模式的IT老总聊过，他很苦恼的告诉我：“我花重金请了一帮摄影师，整天在那里设计场景、摆造型，照片拍了一大堆，就是找不出看得上眼的。”我回答他：“拍摄也是要有策略的，像无头苍蝇一样的瞎折腾，只能是劳命伤财。”
好处二、原汁原味的美式文化和风格：
由于PPG原封不动的照搬Land’s End的视觉表现，消费者看到的是纯正的美式生活方式表达，这种差异化的竞争策略，与国内的雅戈尔们产生明显的区隔。
好处三、跟进者画龙画虎难画骨：
可以说，国内众多跟进者，在广告内容和表现手段上至今仍无一家可以超越PPG，原因在于，PPG是脱胎于直销业的发源地——美国，拷贝的对象是男士用品直销企业的祖师爷——Land’s End。PPG的竞争对手一来很难拿到第一手的参照资料，二来没有李亮、赵奕松那样的留美生活经历，悟不透美式文化的精髓。好比一暴发户，穿一身的LV、Gucci，但离那个境界就是少了一种气质和内涵。
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五、在刺激消费上：
——颠覆性的营销策略：空手套白狼的“礼品卡”杀手锏
PPG礼品卡最大的价值在于：“衬衫还没买，现金已落袋！”
当时，PPG发现市场上有一种潜在需求：“消费者想给青朋好友/客户送衬衫，却不知道对方尺码，又不好意思直接询问？”所以，礼品卡有效满足了这种需求，直接产生3大经济效益：
1、零成本的电子货币迅速回笼现金；
2、电子货币兑换过程中sales引导增加ARPU值（单比消费金额）；
3、不断获得新数据，无限扩大消费群；
六、在广告投放上：
颠覆性的媒体攻势：不计成本地资源占位
06-07年，正值保健品被严打、广告监管从紧的非常时期，PPG一反常态，06年在报纸和杂志等平面媒体上砸了2000多万的广告费，07年翻了10倍，一出手就是2.3个亿，算得上是当时全中国最大的平面广告主。PPG大手笔的出发点十分清晰：
第一、前期（1-2年里）在消费者不知道PPG的市场认知状态下，通过媒体货架的投射方式，让北上广深、长三角、珠三角等经济发达地区的消费者不断接触PPG，吸引广大的第一次购买体验。
第二、疯狂掠夺资源，抬高竞争门槛
好比开店要讲地段/位置，投广告要选媒体/版面，综观PPG两年来的广告战，几乎横扫了中国一线主流平面媒体，版面好，位置醒目，PPG的广告高占位，一方面的是抢占价值资源，中国的媒体是典型的1/9法则，媒体总量很大，但具有较(爱华网)好投资回报率的媒体只占总量的10%甚至更低。另一方面，PPG向蠢蠢欲动的跟进者发出警告：想从我这里分走一杯羹，自己还得掂量掂量实力！
第三、VC先后投了5000多万美金（未计算08年三山的3000万美金），有能力烧钱
我曾经仔细分析PPG的广告投放策略，其中有40%都是被浪费的掉的，这里有前期试投的主动性耗损，更多的是缺乏对投放媒体到人群和广告分析，随意性的挥霍。
当时，在PPG内部暗地流传一种说法，说PPG拿着VC的大把银子利用媒体洗钱。有些危言耸听。但如果当时PPG能够认真的对各个媒体进行详细的受众分析、相关广告内容的研究，做一些类似媒体打分表的遴选标准，完全可以将钱花到刀刃上，不至于引来一些非议，更不会酿成后来因为投资回报率过低，而和媒体闹出拖欠广告费的纠纷。
七、在公司运营上：
颠覆性的外包战略：只做大脑，不当手脚
PPG的本质是轻公司，以营销为导向的，而非一家产品公司，所以PPG的在公司运营上做的是减法。只将上游核心资源掌握在自己手里，下游执行的细节全部外报。
在产品上：
PPG没有工厂和研发部门，李亮是全公司唯一的产品经理，只抓上游采购，所有的布料由李亮负责购买，向外包工厂下订单，至于开发什么产品，也是李亮根据美国市场的一些经验，甚者个人的喜好审美来定具体的产品线，虽然起到了“旌旗一挥，行动统一”的高效率，但也存在显而易见的弊端：
第一、很多产品出现水土不服
99元的皇家牛津纺衬衫像一座标杆，令PPG后续推出的衬衫新品竟无一能征服市场，销售情况不甚理想，特别是价位在200元左右的中高端产品，如迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、包括08年的新款精品高支棉系列。究其原因：
1、中高端产品的面料卖点无法令消费者深切感知；
PPG的百元产品均以宣扬高品质面料为主，而面料的优劣好坏是需要消费者亲身接触体验的，在平面媒体和DM上根本无法体现。给消费者造成的感觉的是：所谓的高品质看上去和99元的牛津纺并无别样，激发不了购买欲。
2、缺乏对产品品质的深度剖析和卖点的高度提炼；
营销的至高境界是要有“化腐朽为神奇”的本事，如何将一件的普通的衬衫，通过的概念的嫁接，面料机理的深挖开掘，给消费者一个强烈购买的理由，这种传播学上编解码技术恰恰是PPG内部人所不具备的，当时我给迎风群岛定下一个产品卖点：“会呼吸的衬衫”，突出的面料透气吸汗的高品质，围绕呼吸这个概念，运用相关面料机理图、通过前后数据对比等科普手法对消费者进行深度说服，不断刺激消费者的神经。
第二、产品部的缺失，导致对下游工厂的监管不利
PPG没有产品部，也许是李亮百密中的一疏，网络上对PPG衬衫质量的诟病，并非无中生有，我在07年买过多件PPG产品，总结了几个问题：
1、袖口短：看上去特别不协调；
2、下摆短：搭配西裤容易掉出来，有碍形象；
3、版型宽：欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松；
如果有良好专业度的产品经理严把质量关，并根据东方人身材，进行二次设计，上述的问题都可以迎刃而解。
因为产品纠纷问题，我在07年4月的一天，曾经亲历过PPG的一场风波：
有一家浙江的生产商带着当地法院的人，亲自跑到PPG位于上海青浦的办公地，冲进电机房拉闸断电，致使PPG整个呼叫系统全部瘫痪，当天暂停运营1个小时。事件的起因是PPG认为对方产品质量不合格，拒不付款所致。
在营销上：
PPG把营销进行模块化的切割，有点中央厨房的操作概念，PPG事先将上游的策略以及媒体谈判完全由自己掌控，下游的摄影、设计、修图、公关执行、DM投放等环节全部有不同专业的细分公司包干到户。
从理论值上，似乎这种外包战略代价极高，从直接成本计算，花费不菲，然而从营销策略到具体执行的一条龙，不断的为呈现的效果加分，这也就是为什么PPG一出世，即抓住了广大消费者心智的原因。
另外，精准的外包战略确保了时间的环环相扣，这种无形价值绝非单纯的成本核算问题。
在运营上：
PPG坚持用自己的原班人马开发PPG2.0的运营系统，将前端的Call Center销售平台和后台支持平台（包括IT、市场部、数据、物流）进行对接，开发系统是个循序渐进的慢工出细活的事情，最简单快速的办法，是找专业公司，如用友、东软等，可以在1-2个月内开发出一套即时可用的成熟的系统。
然而，在这项事关PPG生意命脉的核心问题上，李亮坚决自主开发的策略，而为之付出的代价的是：PPG直到07年底才在技术上真正实现消费者随意挑选产品组成礼包的功能。
八、在促销手段上
颠覆性的礼包策略：满足男士一周的穿衣需求
PPG首开了服装礼包装的购买策略，对ARPU值有着举足轻重的贡献。这个想法也源于李亮和赵奕松的跨国公司的经历。
国外投行职员的衬衫穿着习惯是：周一到周四以白、蓝纯色为主，周五会变换一些轻松休闲的颜色度周末。根据这个极为美式的穿着传统，PPG提出了一周换装概念，即将4-5件衣服搭配组成一个礼包，满足白领男士一周的着装需要，搭配的原则是白、蓝纯色加一个暖色系，细心的消费者会发现PPG礼包这种如出一辙的组合策略。
轻狂的PPG，轻狂的李亮，不断的在行业内做出颠覆性的举动，一次次的让同行大跌眼镜之余，将媒体、消费者玩弄于股掌。他可以狂砸数亿广告眼都不眨，可以做轻得不能再轻的公司，可以面对消费者对产品的质疑面无惧色，就算是面对行内行外人群起攻之时，依然可以极度自信地面对事业。这种另类的轻狂，虽然赢得了出人意料的旗开得胜，但也为其后的发展埋下了隐患。
智少奇，毕业于复旦大学新闻系，资深品牌行销专家，深度介入快消品、保健品、药品、服装服饰、电子商务等传统、新兴产业，全盘操作过十多个整合营销项目，服务过燕京啤酒、阿里巴巴等行业一线品牌。曾经先后在灵诺策划传播机构、PPG服饰、香港力康集团等企业操盘品牌事业，擅长帮助国内外企业快速赢得销量的火箭式增长，并在激烈的市场竞争中找到适合自己的品牌营销商机。沟通电话：13621947063、13681758181，E-mail：[email protected]
