爱华网近几年霸王发展迅速，可谓中国日化业的“黑马”。在宝洁、联合利华系列品牌独霸天下的情况下，霸王可以说是独辟蹊径，开创了以“中药世家”为背书品牌的蓝海市场，确实打破了国内日化品牌苟延残喘的尴尬局面。
翻开中国洗发水市场调查报告，宝洁的飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣，伊卡璐等品牌占据了消费者心目中主要地位，达到40%，而联合利华的力士，夏士莲，包括全新推出的清扬则紧随其后达到30%，另外诸如丝宝的舒蕾，风影也分了一杯羹，那么在这样的一种局面下，霸王是否真的可以抢夺这片既定市场，来个“降龙十八掌”握住消费者的心理呢？
比起飘柔的“就是这么自信”，或是海飞丝“头屑去无踪，秀发更干净”来，霸王的卖点是其所谓的“中药世家”、“祖传秘方”等等，以防脱产品首开市场，并同时推出乌发快、屑立清、中药精华等一系列产品，呈现了一路高歌猛进的姿态，确实带动了一个产业的发展。
在如此顺利的局面下，不知各位有没有发现什么问题呢？或是长远的隐患呢？我想说的是如果霸王还是以目前的宣传销售体系继续下去，那么很可能就是昙花一现，慢慢步入歧途，甚至产生崩盘的局面。下面我来谈谈对霸王的几点看法：
1、品牌吊唁偏颇，天然联想不愉悦
想想“霸王”是什么，西楚霸王项羽？还是街头霸王格斗？给人的感觉总是那种强硬不羁的风格，或是孤傲挺拔、骁勇善战的一面。殊不知洗发水给人温和，柔顺，舒心的感受，在这方面，霸王与洗发水品类的结合度实在不高，品牌策划实在不高明。看看飘柔，潘婷，伊卡璐这么美丽动听的名字，直接给人一种感官上的享受，自然而然地产生了购买欲望，形成购买行为。
举个例子来说，俩美女聊天，某位甩了甩秀发很优雅地说道：“飘柔就是这么自信”，而另一位低声细语地嗫嚅道：“我用的霸王”，第一感觉是不是很唐突，有点格格不入吧，那么我想以后那位美女还能继续使用霸王嘛！说得不好听点，霸王做洗发水犹如女人长胡子那么难堪，霸王还是应该在品牌吊唁方面多向宝洁学习，真正占据消费者的心理。
2、品牌不是知名度
一般认为，但凡提高了产品知名度便是提高了品牌价值。事实上，知名度只是给人们一种感官上的短暂刺激，而品牌体系的培养却不是一朝一夕的事业，品牌是崇高的，神圣的，是占据消费者心理的。霸王在这方面有点混淆视听，铺天盖地地作广告宣传，认为只要做了广告，提高了知名度，那么品牌价值便会上升，却没有进行诸如消费者洞察，产品功效实质的开发与调研。难道还是一而再再而三地用原有的方法来宣传所谓的“品牌”，却不考虑消费者的真实感受？这可是在葬送自己的前途啊！
|!---page split---|
3、价格偏高，消费层次不合理
霸王洗发水200ml规格的在一般超市的售价是55.8元，而大众品牌飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、夏士莲、清扬等等同一规格下无一超过35元。如此的价格差距怎么产生的呢？难道是由于使用了其所说的山参、首乌、当归、田七、灵芝、黄金固发果、银杏、姜精油、墨旱莲、川芎、黑芝麻等中药名贵药材的原因，还是另有他因呢？
前段时间给我母亲买了一瓶霸王防脱洗发水，她直接告诉我这么贵的洗发水我不用，被赚去的钱全到广告里去了，真正效果能有多少？连老人家都知道这个道理了，何况我们呢？一个刚出道的品牌，请了国际巨星成龙在黄金时档播放将近1分钟的广告，这是何等代价？强势终端推广和营销团队培训费用就更不用说了，如今的卖场里，随处可见“霸王堆”、“霸王墙”等主题活动、热情专业的导购“霸王花”。如此种种的成本何来？还不是从消费者口袋里来嘛，那么可想而知，在如此大的宣传成本下，这个价格还能合理吗？它的成本到底是多少呢？消费者不免会产生不快，也就间接地影响了其选择方向。
4、中药含量不具备竞争力，沟通半径过长
众所周知，洗发水的使用目的是使头发柔顺，飘扬，而作为以“中药世家”为品牌卖点的霸王在这方面确实不尽如人意。包括之前的采乐、章光101等，其实都只是昙花一现，因为需求并不是很高，况且效果也确实没有所传播的那么灵验。所谓中药含量并不能转化为消费者利益，况且着重突出中药成分更容易让消费者形成一种(爱华网)药物概念，而非普通洗发水之道，那么其本来想要达到的实质便发生了改变，也就没有原有的效果，所走的道路又是不同了。另外所有的宣传基调都以解释原因为主，消费者其实并不懂这么多专业知识，消费者更注重的是结果，而非过程，专业知识的铺洒只不过是华而不实的炫耀罢了。看看飘柔只字不提成分、功效，而以“就是这么自信”便打动了消费者就可见一斑了。
5、消费者感受效应甚微，无法有效占领消费者心理
飘柔、潘婷、夏士莲、沙宣等品牌在消费者心理已经产生了根深蒂固的影响下，想改变消费者的选择观念确实不是一件简单的事。对于消费者来说，更愿意去接受一些传统品牌的优越性，对于霸王最多只是尝试其新鲜，从消费者内心来说不可能很快去接受并认可，这是一个长远的过程积累。
所以我觉得霸王想要走得更远必须更多地去洞察消费者行为倾向，以“拉式”来带动“推式”的效应，步步为营，扎实一点，稳妥一点，或许可以带来更好的效应。夸夸其谈，就产品论产品只能逐渐步入歧途，到时候想挽回也就更难了。飘柔的“就是这么自信”，就是想消费者所想，牢牢地抓住消费者的心理，给其一种信任感，一种安全感，这才是真正的品牌效应，根深蒂固，并且升华为一种精神层次上的感受。我想霸王若能在这方面多下点功夫或许可以走得更长，迈得更远。
对于霸王来说，未来的道路还很长。广告打压是次要，品牌的建立才是真谛，多做“消费者行为分析”，了解消费者行为，掌握消费者消费习惯，总结消费者决策规律，才是目前最实质最有意义的事情。仅仅做一些虚无的广告投放，不考虑消费者的实际切身需求，那么只能是昙花一现，真正的占领消费者心理才是霸王面对的最大的挑战。以上对于霸王的这几点谏言也是发自肺腑的感受，希望霸王扎扎实实、步步为营，把品牌做足做实，从而开创更美好的未来。
李也，上海诺狮营销策划机构总经理、首席策划师，实战派营销专家。1998年开始从事市场营销工作,有着丰富的实战经验，观点独特、策略精准，策划方案落实程度极高，常常不按套路出牌，擅于在细节中挖掘亮点。依据多年的营销实战经验，总结出了“实战营销”的理论体系赢得业内的高度认同及客户的肯定，是中国实战派的优秀代表之一。欢迎与作者探讨,E-mail:[email protected] Mobile:13061606868
