爱华网功夫与熊猫
功夫与熊猫，这是再中国不过的中国符号了。正是这样的中国符号，被一个外来的“洋人”演绎为一场电影盛宴，而且是附加着高票房的大餐：
片名：功夫熊猫 Kung Fu Panda
导演：约翰·斯蒂文森
马克·奥斯伯恩
配音：杰克·布莱克 成龙
安吉丽娜·朱莉 刘玉玲
达斯汀·霍夫曼
上映日期：6月7日(美国)
6月20日(中国)
上海。
上海电影节，《功夫熊猫》作为非展影片获得最多掌声。
影城二厅排起长龙，全场爆满。“功夫熊猫”预热从可爱而庞大的“熊猫玩偶”开始，观众的反映与在戛纳电影节的一样热烈，看来文化从来无国界。熊猫“阿宝”打了100分钟内，影厅中充满了欢笑，更重要的是，他的确是适合全家人一同观赏的影片。放映结束时，观众以热烈的掌声表达了对影片的喜爱，“实在太好看了，太牛了！”。
南京。
工人影城第一次对一部动画片做零点引爆，而且首映的效果热烈非常，仍旧充满欢笑与好评。
长春。
借助长春电影节的鼓动，万达影城已经在报纸上打了几天广告，充分预热了市场，年轻人成为长春观影的主力。
而早在十几天之前，《功夫熊猫》成为梦工厂有史以来首映周末票房最好的非续集动画片，周末3日在美、加影院以6000万美元的票房收入超过了梦工厂动画大片《怪物史莱克》和《马达加斯加》当年上映时的票房收入，仅次于《怪物史莱克2》《怪物史莱克3》。|!---page split---|
商业与文化，二者得兼
一件事物的失败，我们可以找到一万种理由，就好像中国足球一样。但是件事物的成功，我们只要寻找一种思维轨迹，因为成功不可模仿。
《功夫熊猫》的成功与《变形金刚》不同，因为前者不仅在商业上，同时也在文化上取得了成功，或者前者的成功中有着更多的文化痕迹，甚至是一次充满重大意义的文化交流。下面从文化到商业，让我们一一道来：
文化的成功，更是对文化理解的成功
《功夫熊猫》的成功，不论在中国或者是在美国、加拿大首先是一次文化上的成功。笔者有两个方面的理由：
一，宏观角度，中国一直处于世界的舆论的风口浪尖。从改革开放开始，港澳的相继回归，亚洲经济危机，中国GDP的高速增长，申奥成功。普通西方人眼中的中国越来越复杂，越来越有趣。而中国也越来越多的出现在全世界传媒的版面中，中国的一举一动也越来越受世界的关注——2008年，更是如此，稍后再论其对国外市场的影响与文化交流方面的意义。
但是对于普通人来说，不论东方西方，了解另一个国度往往从认同其文化开始。对于大多数西方人，中国就意味着长城、熊猫、乒乓球、中餐、中医、功夫这些符号，而《功夫熊猫》的出现就占据了两条。加之莱坞当红谐星杰克·布莱克为片中肥胖笨拙的熊猫波配音外，达斯廷·霍夫曼、安吉丽娜·朱莉、成龙和刘玉玲等著名影星也为该片配音。也起到了拉升北美票房的作用。
二，微观角度，电影中不可缺乏的功夫元素。最好的电影早已被总结为：美国的科技，中国的功夫，日本的恐怖，非洲的风景…… 而且美国的电影中不乏中国功夫的传统，从李小龙这个传奇开始，到成龙与袁八爷指导的《骇客帝国》、《杀死比尔》等等，可以说功夫已经成为美国电影中的一个重要元素。《功夫熊猫》的特别之处在于它把熊猫、功夫以一种动画的形式表现出来，加之剧情简单有趣，更是减少了观看限制——据负责《功夫熊猫》一片发行的派拉蒙电影公司介绍，《功夫熊猫》不仅受到儿童和家庭观众的追捧，也相当受青少年观众欢迎。
三，2008，中国年与美妙6月。达赖事件，地震中中国政府与人民的表现，加上奥运火炬的全球传递都在向世界释放一个信号：中国来了，真的来了！全世界的聚光灯和闪光灯纷纷向中国聚拢。
从传播学的角度与社会心理学的角度看，这种大量信息的广泛传播起着两方面的作用：1，人们对加深对于中国的理解；2，会对与中国相关的信息符号更为敏感。各国的媒体也在事件的往复中，习惯了把与中国相关的信息发布出来，各类媒体对于《功夫熊猫》的报道就有这方面的潜在因素：
《多伦多明星报》Toronto Star：既不像《料理鼠王》（Ratatouille）那样有原创性，也不如《怪物史莱克》（Shrek）滑稽搞笑。
《华盛顿邮报》Washington Post：这部梦工场出品的电脑动画片极富感染力而且激励人心，哪怕你竭尽全力去抵御它的魅力。
《纽约每日新闻报》 New York Daily News：一部坦白的老式儿童影片，可预见的故事是它的使命之一，但是影片还不错，就是缺少意外。
comingsoon.net：梦工场终于为“史莱克”找到了继任者——功夫熊猫。
《洛杉矶每日新闻报》Los Angeles Daily News：梦工场动画自《怪物史莱克》之后出品的最好影片。
美联社：夏季大片耗资越来越多，却经常令观众感觉越来越无趣。简单而风格轻松的《功夫熊猫》是个例外。
《好莱坞报道者》Hollywood Reporter：尽管影片主要面向的是儿童观众，但《功夫熊猫》的幽默却适用于所有年龄段的人。
《拉斯维加斯周刊》Las Vegas Weekly：对孩子而言有充分的娱乐性，对成年观众只能算稍有乐趣。
《华盛顿时报》Washington Times：杰克·布莱克（Jack Black）、达斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）和伊安·麦克肖恩（Ian McShane）三个人的配音为影片增添了强劲的推动力。
《底特律新闻报》Detroit News：非常好莱坞化、为迎合市场的老套影片，达不到本该有的灵感高度。
对于《底特律新闻报》“灵敏高度”的说法，我想与笔者对宏观传播环境的分析不谋而合。
再看影片选择的暑期档，实在是定位精准。这个时候北半球的多数国家进入了暑假，孩子们结束了一学期的学习，中国等国家的高中结束了高考，正是对于轻松心态的渴求高峰期。
四，导演对文化理解的成功。这一点可谓是电影成功的最根本原因，也是最值得中国文化产业工作者反思的一点。诚如导演所说，《功夫熊猫》是献给中国的“一封情书”，这部电影的一切都具备中国元素。功夫、熊猫、山水、太极、庙会、毛笔字、针灸、面条，筷子，唐装、猴子、毒蛇、丹顶鹤、老虎、螳螂则是中国传统武术的套路，甚至是称呼也都采用了中文发音。
种种电影中的细节再加上中国国际形象在2008年的一次转变，我们不得不说电影占尽天时，又兼备了文化交流的作用：一场地震的灾难，逝者已去，生者永伤。世界看到了中国开放的态度，积极的作为。很多媒体也逐渐把中国的形象由西方人不能很好理解的“龙”，比喻为“一直强壮有力乐于助人的大熊猫”。《功夫熊猫》的剧情如果能加以改动，甚至可以成为塑造中国形象，加强中国软实力的“模范影片”了。|!---page split---|
商业的成功，在于对运作方式的掌握
首先，文化要素。这一点前面说得比较多，不再赘述。
其次，名人背书。配音演员中，星光熠熠，杰克的热片《橘子郡男孩》，安吉丽娜更是灿烂，主演《毕业生》的霍夫曼，成龙与刘玉玲都是大牌。这种配音阵容，本身就会被娱乐新闻的记者们所关注，不论在美国还是中国，这都是很好的娱乐新闻。
这种名人品牌背书的方式，不但为影片的宣传节省了费用，也使得影片吸引了这些明星的大量影迷，甚至也将影片当作是这些明星联合主演的一部大片。所以可以吸引大批的观众。
其三，三大电影节互动造势。6月初，戛纳；其后的上海与长春，三个不同的电影节，三个不同的时间，随着电影节制造的电影话题的时间的延续性，相信会有更多的人更加关注电影，或者应应景也要看场电影，这就可能增加观看《功夫熊猫》的电影的单场人数或是延长放映时间。
其四，精准院线定位与网络的二元传播。中国的电影市场在2006年底逐渐复苏，各大城市中的院线建设和影院规模与品味的升级就是明证。电影作为一种“古老”的休闲方式，重新回到了中国人的生活中，原因何在？
第一， 豪华的电影院提供了家庭放映无法比拟的视觉享受。电视的出现，曾经有人以为会取代电影，加之中国老院线的陈旧的市场理念与陈旧的影院环境，逐渐让中国人远离了电影。在视觉享受上，不论电视或者电脑都无法取(爱华网)代电影的共鸣性观看与大银幕/强音效所提供的服务，新院线的规范的服务与良好的环境唤起了中国人的需求记忆。
第二， 多数影院的选址都在商业中心以及大型商场之中，这是双方互利的。商场更是人们生活中必不可少的事物，如果1星期没有逛商场会让很多人产生“与世隔绝”的错觉。北京的新天地，长春的欧亚卖场等等全国性的大型零售机构，都在增加自己服务的多元化，与院线合作成为不二选择。
这样一来，很多具备消费能力的大城市就形成了一大部分的影院消费群体——他们喜欢在电影院看电影，甚至定期了解什么影片的上映信息。碰巧的是，这个消费群体正好是各个电影的受众。所以《功夫熊猫》的预告片首先在各个院线中播放就起到了良好的广告作用。并且可以通过这一部分精准的消费者进行宣传，在通过其口碑效应传达给更多充满市场需求的消费群体中。
网络多媒体的特性，让他成为宣传电影的最好平台：文字，声音，视频（片段），网址复制性简直是为电影这个商品量身打造的宣传器具。网络的互动性与信息的自由流动的特性也为《功夫熊猫》的传播提供了很多的便利条件。
明星八卦新闻，特别是成龙在中国电影市场的号召力，让其网络传播如虎添翼。很多门户网站，如腾讯、新浪甚至开辟了《功夫熊猫》的专题网页，而一场失败的“抵制风波”更是把《功夫熊猫》的传播推向一个另一个风口浪尖。
可见，《功夫熊猫》的营销传播策略中，充分体现了“营而优则销”的营销理念。
商业与文化的双重反思
以往西方的文化产品，如果涉及中国符号，难免会戴上一顶“误读”的帽子，但是这次的“武读”看来是十分成功的。这不由得让笔者发发牢骚，我们的文化产业工作者不应把文化鸿沟当作我们的武器，嘲笑对手。而想起李宁广告的“水墨”“弓”“桥”心中又是一痛，那为什么不是国产广告公司的作品呢？
我们不能太注重商业，这样反而会在商业上有所损失，舍本逐末。如果吃透自己的本土文化，中国的文化中实在有大量的财富在，我们不应“视而不见”。
