爱华网为什么耐克的“just do it”能响彻全球？为什么麦当劳的拱形标志能贴到世界各国的外墙？唯一的答案只有一个，那就是因为品牌！
在经历了“美国制造”和“日本制造”的时代后，“中国制造”时代已经无可否认地成为当今世界的主流。然而，与“美国制造”和“日本制造”相比，目前的“中国制造” 却大多靠赚取微薄加工费的贴牌生产为主。在这种极度缺乏自有品牌的窘境下，中国已经成为世界的“血汗工厂”、品牌强国任意宰割的对象。
作为中国企业方阵中的一员，面对这种尴尬，你是选择靠别人近似施舍的微薄加工费而苟且偷生呢，还是奋起直追、向你的世界级竞争对手勇敢地亮出自己的品牌？答案肯定不言而喻。
那么作为企业应该如何制定自己的品牌战略，如何在日常的经营中逐步树立自己的品牌，如何最终获得这场品牌突围战的胜利呢？就这一系列的问题，记者采访了中国著名品牌营销实战专家、国家食品药品监督管理局培训中心客座专家、香港城市大学客座教授、广州左亮营销咨询有限公司总经理左亮先生。
记者：左亮老师，您好！
左亮：您好！
记者：近年来，美国《商业周刊》连续几年推出“全球品牌100强榜单”，榜中共有半数是美国品牌，但中国企业却无缘入榜。事实上，自《商业周刊》推出该榜以来，中国企业一直缺席。您对这一现象怎么看？
左亮：我想，首先这很直观的告诉大家，我们国家是一个品牌弱国。虽然目前我们有很多自己的全国性的品牌，但我们却缺少世界消费者都认同的全球性的品牌。其次，这个榜单也给我们的中国企业家们提了醒，过去我们专注于给别人生产，现在应该换换脑筋，花点心思给自己做品牌了。
记者：您认为在当前日趋激烈的市场竞争当中，企业为什么要加强重视对品牌的建设？
左亮：大家知道，我们国家加入世贸之后，我们面临的市场竞争就不单是来自国内，还有来自国外的竞争。因此，这就使得我们在市场营销上要花更多的心思和精力，更加全面和全方位的看待一些问题。市场的竞争有四个层次，第一个层次是技术的竞争，就是谁拥有技术，谁就能在竞争中胜出。目前我们市场上的很多产品基本已经早就脱离了这个阶段，但也有一些高端产品例外，比如英特尔公司生产的奔腾系列微处理器、空中客车公司生产的飞机等，目前在世界范围内都是属于技术层面的竞争。因为它掌握了这个核心的技术，竞争对手根本无法和它展开竞争。第二个层次的竞争是质量的竞争，就是谁生产的产品质量好，谁就能在竞争中胜出。比如以前靠质量稳定、经久耐用而闻名的德国汽车。第三个层次的竞争是价格的竞争，当大家都能生产、质量都好的情况下，怎么办？那就看谁的价格最低了，所以到第三个层次就是价格的竞争。目前，我们国家很多的行业和产品都是处在这个阶段，大家生产的东西都大同小异，于是大家都在简单的硬拼价格。但是我们要知道拼价格绝对不是最终的竞争手段，因为企业要生存必须要赚钱，必须要靠利润来支撑！没有利润，任何经营策略都是空谈，所以这个时候就要靠最后一个层次的竞争——品牌的竞争来降低消费者对价格的敏感度，来实现产品的赢利。
在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。广东年产钟表11多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，而同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。这就是品牌与非品牌的最大不同之处：消费者不再对价格斤斤计较，他们愿意为品牌多付出自己的金钱。
同样的东西，消费者更愿意购买品牌产品。这是为什么呢？就拿食品来讲，第一因为品牌代表承诺、质量有保证，我买回去不用担心吃了会拉肚子；第二因为品牌代表知名、我吃的这饼干，我乡下的二叔都知道叫啥；第三因为品牌代表美誉、人人都说它好，我喝的这可乐，小布什都说very good！因此，最高层次的市场竞争就是品牌的竞争。我们公司服务的世界日化巨头——宝洁公司2004年销售额为514亿美元，有13个产品年销售超过10亿美元，凭的谁什么？就是品牌！无数的事实都说明了企业在发展过程当中为自己的产品树立品牌是非常重要的竞争手段。
记者：那您觉得企业应该如何制定自己的品牌战略呢？
左亮：品牌战略是企业以品牌的建设、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动纲领。因此，企业在制定自己的品牌战略的时候，我想首先就是你的战略一定要有“个性”，要和你的竞争对手形成明显差异化。迈克尔8226;波特曾经说过：“完美的竞争策略并不是要成为第一，而是要使自己做到与众不同、难以复制！”所以，在企业在制定这个战略的时候，我们必须要思考我如何形成差异？如何与众不同？如何让竞争对手难以复制？
其次，我想是要有全球视角。中国已经加入世贸多年，因此我们现在面临的是一个全球化的市场，面对的是来自世界级的竞争，所以在制定我们的品牌战略的时候必须要用全球、世界的眼光来分析和处理问题，而决不能再用过去那种局限于国内的老眼光来分析处理问题。否则很容易让你制定的战略半途而废，让你与全球性品牌这一目标失之交臂。
再次，这个品牌战略要定得合理。品牌的建设，尤其全球性品牌的建设，是企业一项庞大和长期的工程。这个里面充满了各种复杂的变数，所以你在制定自己的品牌战略的时候，一定要和自己各方面的实际情况相结合，不能脱离实际。否则企业很容易被盲目的品牌战略所拖垮，陷入困境。当然，在制定品牌战略的时候，我们要善于从国际竞争对手身(爱华网)上学习经验，学习他们如何从弱势品牌发展成为强势品牌，如何从本国品牌发展成为全球性品牌的这些成功经验，为我所用，避免走一些多余的弯路。
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记者：您认为作为企业，应该如何在日常的经营中逐步树立自己的品牌呢？
左亮：我觉得品牌经营和管理这方面的事情，需要具体情况具体分析。因为每个企业的实际的情况都不一样，所以在日常的经营中应采取的措施肯定就千差万别了。但是在这里我想提醒大家两点：
第一是企业最高层要直接参与品牌的管理，而且要高度重视。企业的最高层必须把品牌管理当成最重要的一件事来抓，不要再把品牌管理当成市场营销部门的一般职能，而应该提升到战略的高度来看待。在这一点上，国外成功品牌企业的经验是设立由公司最高领导层为主组成的品牌战略管理委员会，品牌战略管理委员会的主要职责就是进行品牌战略管理，协调与整合企业各部门、各品牌之间的关系与资源。
第二是在日常的品牌管理中，品牌形象和口号等基本的东西一定要能坚持。品牌形象和口号朝令夕改的现象在我们国家很多的企业是一个比较普遍的现象，是一个通病。很多企业往往换个市场或品牌经理，“三把火”就把前任的东西全部推翻、烧个精光，重新来过，殊不知这样一来，企业的前期投入就会全部泥牛入海，品牌在消费者的心里将永远徘徊在一个半生不熟的阶段。本来建立一个品牌就是一个非常复杂而漫长的过程，你这样变来变去，这个过程肯定就更加遥遥无期了。所以大家一定要谨记：你的品牌形象、品牌口号等基本的东西决不能朝令夕改、随便变动，一定要能坚持。企业要通过日复一日、年复一年的不断重复，在消费者脑海里烙下个深深的印，让他走到哪里都记得你。
记者：您认为国内企业如何才能最终获得这场品牌突围战的胜利呢？
左亮：我最想说的就是，我们大家一定要保持理性的态度，这场捍卫民族尊严的品牌大战，我们要打，但是大家一定要理性的打，决不能不顾自身的实际情况，搞大跃进，自欺欺人。罗马不是一天建成的，品牌也不是你想建立就能建立得起来的，更何况我们要建立的是一个全球性的品牌。现在中国的很多企业日子都不好过，我们的企业不但要面对国内竞争对手的挑战，还要抵御国际品牌的进攻，真可谓内交外困。在这个紧要关头上，稍不留神，就可能会被竞争对手干掉。况且，中国目前很多的企业资金实力还不是很雄厚，赢利水平很低，在技术上，我们很多企业还是拿来主义，而这些对品牌的建立都是非常不利的。要知道建立一个全球性的品牌不用说过程如何坎坷，就说这打品牌的广告费，每年都是一笔非常大的投入。一些国际性大品牌一年的广告预算甚至高达十几亿美元，这么大的投入可能相当于我们国家一个行业所有品牌一年的广告投入了。所以你不做这件事不知道，你一做就会发现其中很多东西不是你所想的那么简单，因此大家一定要保持一种理性的态度，要一步一个脚印，这是我给大家建议的第一点。
第二点，我觉得我们的企业在产品技术创新这点上可以学习日韩企业的经验，在模仿中不断创新。在亚洲的市场版图上，日本和韩国企业通过技术领先而打造全球性品牌的经验值得我们学习。仔细研究他们崛起的秘诀，我们会发现，初期他们只不过将外来的技术进行少量的改进，再加上时尚的外观设计而使自己的品牌立即脱颖而出；而到了资金积累到一定程度之后，他们就不断向海外扩张，并通过投入大量资金进行研发、购买研究成果专利或者直接从外国竞争对手那里把核心研究人员挖过来等方式，迅速在技术上获得优势，然后他们再以比外国竞争对手快几倍的速度推出新产品，品牌自然就遥遥领先了，这个时候，一个领先于其他竞争对手的全球性品牌就自然而然的浮出水面了。日本的丰田和SONY，韩国的三星和LG，都是靠这样的方式成为全球性品牌。
第三点，对于资金短缺的企业，我们可以通过在境外上市、争取国际投资公司或基金公司的投资等方式来获得资本，也可以通过合资、参股等形式与境外掌握了渠道资源的公司进行合作，总之要整合一切可以利用的资源、巧妙借势，来弥补自身在资金链上的不足。
左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、资深营销策划人，国家食品药品监督管理局培训中心客座专家，多家上市公司营销战略顾问，广州左亮营销咨询有限公司首席专家兼总经理。卫唯先生是江西美媛春药业股份有限公司全国市场总监，江西美媛春医药有限公司副总经理，著名营销实战专家，因操作项目过程中敢于大胆投放，在医药保健品行业享有“卫大胆”的称号，曾策划操盘过多个知名品牌的运营。左亮营销咨询有限公司网站：http://www.zuoliang.net，联系电话：020-34026557-801，邮箱：[email protected]
