爱华网在90届上海“中针会”上，中山内衣企业再次吹响“集结号”，康妮雅、健将、阿积仕、创雅诺、Z-8、利雅、康尔淇、C+2、鑫保来等众多内衣品牌集体亮相，形成强大的聚众效应，引起行业内的广泛关注，这也表明中山的内衣制造商正谋求通过品牌升级、完善渠道网络等策略来提升产品的附加值，增强品牌的竞争力，从而把产业做强做大。
中山内衣看小榄，小榄内衣看盒裤
小榄的盒裤绝对可以称雄国内市场，其产业板块的区位优势，形成强大的竞争力，非其他地区所能望其项背。
这几年，潮汕的内衣正在兴起；南海的内衣已奠定二线品牌中的领导地位；江浙的内衣在市场上风风火火。而相比于全国其他内衣产业板块的基地，小榄内衣（特别是该镇的强项板块—盒裤）一直如藏于闺中的少女，默默地在耕耘着市场。
但是，这个产业板块无论是市场上，还是对当地经济的贡献都不容忽视。据资料显示，小榄镇有800多家内衣企业，年销售额超过500万元的规模企业有103家，从业人数超过4万人，年产内衣量高达2000万打。特别是内裤，全中国有75%的内裤都在小榄生产，小榄成为内裤行业的领头军地位已经不可取代。
在市场销量上，中山的盒装内裤的“健将”、“蝶安芬”、“富妮莱”、“安淇”四大品牌，占据着盒装内裤的绝大部分市场份额，其中前三个品牌以做内销为主，安淇以为国外知名品牌加工为主。
经过十几年的发展，小榄的盒裤产业板块，从面料、辅料、产品开发、生产、服务已形成一条完整的产业链，特别是在产品开发与品质方面，小榄的优势更是其他地区无法比拟的,以至于江浙一带许多想做盒裤的企业,都来小榄寻求合作加工，因为中山盒裤，无论是产品质量、工艺都是可靠的，深得市场消费者的认同。
重“产品”轻“营销”一度制约发展
中山市小榄镇2007年3月获得“中国内衣名镇”称号，但是整体来说，小榄的内衣品牌除了像“健将”、“富妮莱”、“康妮雅”等几个品牌在市场有一定知名度外，其他的品牌只关注于做产品、做市场，在品牌形象的塑造方面，还没有充分的意识，可以说，这方面也在一定程度上制约着小榄盒裤企业的发展。
对于中山小榄盒裤发展的现状，富妮莱公司的营销总监黄鲁认为，小榄内裤生产企业达几百家,大体可分为三类：产品型、外销型、品牌型。
“小榄内衣以前是依靠产品便宜取胜,哪家企业给经销商支持多,就能把市场做起来。但现在的情况发生了变化,企业之间的竞争是性价比,谁有实力、管理到位、营销策略对路，才能在市场中胜出。”黄鲁表示，前期大家依靠产品，都获得较好的发展空间，当市场发展到一定阶段时，企业都面临着竞争策略的提升，有许多企业向高端发展,去打造品牌的实力，提升产品的附加值。
在这轮策略提升的竞争中,需要企业实力作为市场开拓的基础，盒裤市场不是说想提升就提升，而是需要市场的沉淀，企业的软件与硬件都要过硬，才能获得更好的发展。没有企业文化的小厂做不成高端有文化的品牌。
C+2总经理刘渌洲则认为：小榄的内裤行业，目前危机总识不强,多数企业在考虑产品品质的提升,对于品牌的塑造、渠道建设、服务、市场的推广等还没有经验与意识。
“现阶段，有些品牌想进一步提升竞争力，提升品牌的影响力，提高产品附加值,意识是有，但没有成功模式可借鉴，” 刘渌洲表示，许多企业都认为只要产品的价格低,包装漂亮就行,至于以一种什么样的策略,去建立渠道、品牌推广方面,意识不强。
另外，该地区现阶段企业的竞争停留在包装层面,每年包装的花不少钱,但没有完整系统的市场操作规划与策略，外界宣传力度不够。小榄盒裤企业属于生产型企业，企业跟风比较厉害，要想大发展，还需要整个行业共同努力，探究一条适合于自己发展的路子。
|!---page split---| 执着 是形成产业板块优势的基石
中山盒裤企业目前的状况是做产品为主，还处于一种初级的竞争阶段，大家都强调以品质为主，在目前竞争不是很激烈的情况下，都获得了快速发展。
中山的富妮莱公司在2007年盒裤市场中增长的幅度是最大的,对此，该公司营销总监黄鲁认为富妮莱能够快速发展，最主要的是市场的定位,包括对产品、价格、渠道、营销、经销商的定位等。
锁住精确的目标消费群，再进行一系列化的推广，才能在行业中走得比较稳,现在中山小榄盒裤的产品状况格局是健将以生产男式盒裤为主,蝶安芬是生产女式盒裤,安淇是以为国外知名品牌贴牌为主。各有各的发展侧重点。
相对来说，富妮莱是比较全面的，富妮莱是男女盒裤都做得比较好.男式盒裤销售比重是55%,女式盒装是45%。现在的富妮莱把女式盒裤系列加大产品开发，提升女式盒裤的比例，让公司的家居服、睡衣、文胸、盒裤等共同发展，共同提升。
而蝶安芬公司的张志国总经理认为，中山小榄盒裤的发展，是需要市场的沉淀。蝶安芬从1994年做内裤开始，因为对于盒裤的执着，得到了广东经销商的认同，才使蝶安芬成为行业中的领导品牌。
“为什么会这样？这是因为蝶安芬在市场中，一是坚持以客户为核心，为客户提供好的服务，让客户获得发展的空间。”张志国分析，第二点是因为公司始终坚持做产品，重视产品的开发、品质，所有产品以满足客户为需求点。
所以说,执着造就了中山盒裤企业今天的成就。务实，是广东商人给外人的一种印象，也正因为这种务实的精神，使中山的盒裤形成一种无形强大的竞争力。在这一方面，龙之杰公司是深有体会，以稳打稳扎著称的龙之杰，以执着务实的精神，为公司的品牌打下了市场。
该公司市场部黄齐富经理说，内衣市场各地区的消费者存在差异，因此，在产品设计上要有效地针对这些群体，才能满足消费者的需求。在产品结构上的体现是北方比较传统，南方比较时尚，消费群体也有很大的不同，南方以商务型消费为主，北方以公务型消费为主，这在购买力上也存在着很大的差别，许多企业只能在局部市场上发展，正是因为其产品结构上设计的缺陷和定位的不准确，这些问题如何调整有很大的难度。
龙之杰以南方为主，渗透北方，成立专门的研发中心，有着12名设计师的设计师队伍来专门针对北方地区开发新产品。时刻关注市场的变动和需求，努力保持与市场同步。做到国内需求同步，国际流行同步，通过消费者的问卷调查，运用数据分析来确定我们产品的设计研发，在保证客户的利益同时，达到常规产品与流行时尚相结合的效果。
渠道模式：超市 +批发
盒裤与其他品类内衣的市场操作有很大的区别，保暖、文胸等品类的市场操作以营销致胜，依靠网络的铺开来达到产品的扩张，而盒裤的渠道网络相对比较稳，在这个竞争不是很激烈的行业，经销商经营某品牌盒裤，只要产品好，就能赚到钱，所以，市场反馈给厂家的信息，更加加剧了企业重产品、轻营销的方式。
对于中山小榄的盒裤企业的营销模式，张志国认为女裤的营销模式没有太多的创新，还没有哪个厂商去寻求渠道的突破与创新。“盒裤的目前市场氛围好，在市场上还处于一种初级的竞争阶段，大家对于营销模式都处于一种摸索阶段，在市场洗礼这后，会慢慢向一些成熟行业发展。”
对于这点，黄鲁则有不同的看法，据他介绍，现在的富妮莱在通路建设上，进行渠道的定位，富妮莱是以超市为主，涵盖着内衣店、传统的流通去全面幅射终端。
“富妮莱目前以本土超市为主，因为洋超市对利润挤压比较大，具有许多不可控的因素，公司的目标是做富妮莱就是让经销商赚钱,只有发展才是硬道理,”为此，该公司提出口号“富妮莱，轻轻松松做内裤”。
“只有经销商利润空间大.才会全身心投入到产品经营中去,经销商经营富妮莱的产品赚钱，这样的合作关系才会长久，这样终端才可控.从而实现大家共赢。”黄鲁表示，洋超市一般都有自己的品牌,富妮莱是要主推自己的产品，所以，在目前的形式下，富妮莱的通路是以本土超市为主。
当然，在未来的发展中，与洋超市合作也会纳入渠道通路的建设中。操作C+2新品牌的刘渌洲在销售的通路上，会选择内衣店的模式，特别是经营文胸的内衣店，这些店经营比较规范化，利用成熟的网络，能快速打开市场。
新生势力以新营销模式揽局
盒裤的市场是这样，没有竞争的压力，大家都相安无事，也不会去营销模式的提升，而如果有一、二个强势品牌的出现，则会引发新一轮营销模式的提升。
据记者观察，此次中针会露面的C+2品牌，会以一种新的营销模式去操作，暂先不管该品牌在市场上将来能做多大多强。但他的营销思路，将会给整个小榄盒裤企业一种新的思路。
对此，该品牌负责人刘渌洲说，国内内裤竞争能力低,目前竞争层面主要在价格上,只要能及时铺货，就能赢得市场。“C+2品牌在营销(爱华网)模式上寻求一种突破,定位为一个中高档品牌，以提升产品的附加值，不当给消费者好的内裤产品，还谋求给消费者一种产品本身以外品牌文化的愉悦。”
跳出比拼价格的圈子，以品牌运作的模式，去开拓市场，以求发展壮大，这样,无论是对于厂家、消费者,还是代理商都是一种双赢的模式。至于渠道模式，国内男式内裤走二极分多,一是高端商超,一是批发流通。
这二条路在开发时没有优势,服务也不到位,难免会陷入恶性竞争中。为此，C+2渠道模式会尝试以内衣店为主,目前的男性内裤一般以妻子购买居多,当女性在选择文胸时，会选择男式内裤，所以，这种渠道模式，还是可行的。目前内裤行业,许多企业品牌意识不多,对于渠道建设、形象推广，存在一定的误区，C+2品牌愿做市场的先行者，去提升产品附加值，增强企业的实力。
刘建良,媒体策划人,服装营销专家,有多年的市场运作经验.电子邮件: [email protected],本人内衣博客:http://blog.sina.com.cn/xiangbuyi
