爱华网系列专题：《亚洲财富论坛》2008年7月刊
云南白药：谋求现代医药企业创新之路文/凌海国内优秀的中药企业如云南白药、东阿阿胶、北京同仁堂、修正药业、皖西制药等。云南白药有很多方面值得国内中药企业学习和借鉴，给我们的民族企业和品牌带来些许的启示，希冀中国的民族企业和品牌能不断发展和壮大。云南白药，作为一家百年老字号企业，有着深厚的文化底蕴，经历百年风云变幻，在传承和创新中寻求突破。
内忧外患的中药企业，在困境中突围
说到中药，不能不说中医。在中药里面，医、药是不可分离的，医离不开药，药也离不开医，中药脱离了医，也就不成为药，因为中医的核心是食疗。中药主要分为植物类、动物类和矿物类，如莲心、莲子具有清心火、降压，养心、补脾肾；蜂蜜具有润燥通便、止痛解毒的功效，雄黄（外用药）具有解毒、杀虫的功效。在民国时期，就开始有人提出对中医的质疑，甚至当时的国民政府不允许公立学校开办中医课程教授中医。近段时期，又有少部分人提出“中医无用论”，认为中医是伪科学。如原《红楼梦》林黛玉扮演者陈晓旭身患癌症，寻求中医治疗，然而不治，某著名院士说她是被中医害死的，并得出中医是伪科学的结论来。由此进一步引发了对中医废立之争。作为中国人，我坚决反对中医“无用论”、“落后论”、“糟粕论”、“废除论”、“万能论”。《黄帝内经》成于战国，距今2000多年。可它仍是中医的经典和中医的根本。从历史上可以看到，中医的每一次发展，是对《黄帝内经》的重新发掘，只是因时代的进步而更准确罢了。中医西医的立足点根本不一样。如果连中华文化的传承者都反对中医，那中医前途在何方？有内忧也有外患。今年4月中旬，在毫无征兆的情况下，作为第一家在美国上市的中药制造企业，贵州同济堂宣布将回收所有流通股份。这意味着，贵州同济堂将在不远的将来退出纽约股市，而此时距其上市时间还不到一年。主流的观点认为,号称中国中医海外第一股的同济堂的退市说明了中国的中药产业并没有得到西方主流社会的事实承认。在面对如此“内忧外患”、激烈的市场竞争当中，中药企业该如何应对？而作为有着百年悠久历史的中药老字号企业——云南白药又该如何加强自身的品牌及核心竞争力？面对国际药业的竞争，如何更好地宣传和保护民族品牌，并做强做大？面对这样的困境和复杂变化的环境，让我想起了达尔文曾说过：“得以幸存的既不是那些最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最适应变化的物种”。企业的生存和人类的进化一样，如果你无法适应变化着的环境，那么只有被历史所抛弃。变，才是永恒不变的真理
世界上最成功的软性饮料——可口可乐，自1885年诞生以来，历经100多年的发展和变化，现已风靡全球，家喻户晓。在2000年的一份调查显示：“可口可乐”品牌的价值高达725亿美元，是全世界最值钱的商标。为何百年可口可乐，始终保持着如此旺盛的生命力，基业长青的秘密是什么？可口可乐的成功因素应该包含很多，毕竟作为这么一家百年老字号跨国企业，成功的因素必然很多，无论在产品开发、品牌定位、分销渠道模式的革新、营销战略等等，都是国内企业学习的榜样。而其中最为显著的特点是可口可乐的秘方和经营模式。可口可乐的秘方是绝密，这保证的是人们对正品可口可乐的认同。可口可乐不断围绕着可口可乐这个中心产品发展外围衍生品包括碳酸饮料：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“健怡可口可乐”、“醒目”，非碳酸饮料：“美汁源”“果粒橙”、“酷儿”果汁系列、“水森活”纯净水、“天与地”矿物质水、“雀巢”冰爽茶等系列产品，不断扩大可口可乐品牌范围和影响力。有人喜欢把云南白药比作中国的可口可乐，借助主力品牌扩大产品线，正是这种品牌化的发展战略使得云南白药具有可口可乐的发展潜力。云南白药自1902年创建以来，经历100多年的历史积淀，积累了深厚的文化底蕴。而这深厚的老字号企业文化正是其核心的竞争力。但如果无法将这些竞争力转化为竞争优势，则将会成为中药企业发展的包袱。作为民族中药企业的云南白药，要想有长足的发展，不仅需要继承和传承历史文化，更需要利用创新寻求发展。如何运用现代科学技术，利用掌握有自主知识产权的核心技术，开发出不同用途的新产品，不断丰富云南白药的生产线，满足不同人群的不同需求，成为了云南白药复兴的第一步。云南白药在通过不断变换云南白药散剂的载体而衍生出类似于云南白药膏、云南白药喷雾剂、云南白药创可贴、云南白药胶囊等一系列产品满足不同人群在不同时候的需求，取得成功。气雾剂销售收入在2个亿左右，透皮剂（膏及贴）实现收入在2个亿以上，白药创可贴更成为全国第二大品牌，直接威胁着创可贴销售排名第一的品牌邦迪。道生一，一生二，二生三，三生无穷。云南白药的衍生品的道路是无穷无尽的。而在国内中药行业尚不规范、产品同质化严重的今天，要想突破重围，在这场商战中获胜，必须走差异化路线，寻找自己的“蓝海”。夺取“上帝之心”，在蓝海中畅游
有人曾提出，商战的战场在哪里？定位之父特劳特在他的《商战》一书中已有了明确的描述：在一定意义上，市场营销实际上就是一种心智资源的争夺战，所以营销是一场认知战，而不是产品战！强调以顾客为导向，这也正是中国百年老字号企业长寿基因之一。
《孙子兵法》开篇有云：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”商战的战场不在繁华的闹市，不在百货大楼，不在超级市场，而在人的头脑里。商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是取胜的地方，也是落败的地方。商战就是争夺“上帝之心”的战争。云南白药牙膏的成功，可以让我们更直观地知道它是如何夺取“上帝之心”，在蓝海中畅游的。对云南白药有了解的人都知道，云南白药具有止血愈伤的功效。云南白药虽然在不断推动一系列创新产品，从广度和深度来扩大产品群，但始终围绕止血这一核心功能。2005年，云南白药推出衍生品牌的功能性健康产品——云南白药牙膏，直接进入保健品和快速消费品行业。差异化的定位，避开了竞争激烈的牙膏市场，在消费者的心智中成功“占位”。在强手如林、寡头竞争的国内牙膏市场，佳洁士、高露洁、中华基本占据了2/3的市场份额，前10名的牙膏品牌已占据了90%的市场份额。而面对这样一个市场，云南白药牙膏要想争食这块蛋糕，可以说是鸡蛋碰石头。云南白药牙膏在避开众多牙膏以“防止蛀牙”、“口气清新”、“盐白”等同质化品牌诉求，寻找差异化定位。定位于保健品而非日化,云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位,与其他牙膏形成差异化竞争。2006年,云南白药牙膏销售额进入全国牙膏销售前5名,达到3亿元；2007年,云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元,进入全国牙膏市场销售前10名，因而成为高露洁和佳洁士在中国市场最主要的竞争对手。这或许让中药企业，让我们的老字号企业，看到了曙光，振奋了国人对中药的信心。但云南白药并没有因此而满足，不断提出新的挑战，因此让我感受到云南白药对卓越的深刻理解——卓越是一个不断运动着的目标。卓越是一个不断运动着的目标卓越是一个不断运动着的目标，这一点达尔文可能已经意识到了。未来路在何方，云南白药渐已清晰。4月下旬,云南白药高调宣布其已经与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议,这标志着云南白药即将进入彩妆领域的消息已经由传言变成了现实。云南白药能通过牙膏进入保健品行业，云南白药也能通过面膜进入到化妆品行业，云南白药的品牌扩展不仅仅是医药行业的扩展，还有保健品、消费品和化妆品等方面的扩展，是横向扩张和纵向扩张的结合。当云南白药不断丰富产品线、拓展品牌的外延空间的时候，业内外专家均提出了质疑，认为这将弱化云南白药在中药领域的地位。但正如云南白药集团董事长、总裁王明辉所言,对于云南白药而言,无论进入哪个领域,产品只是一个载体,其中所蕴涵的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真实卖点。同时，不断扩张云南白药的用途,正是为了更好地发扬光大云南白药这一传统中药影响力的举措。云南白药牙膏的成功，让我们看到了信心和希望。让我更相信，“云南白药成为中国彩妆第一品牌”的目标不再遥远。中药产品横向营销，颠覆传统的市场细分，应该是中药企业可以思考的营销战略方向。中药企业要想基业长青、实现从优秀到卓越，只有靠价值创新，实现新的突破。既要在“红海”中搏击立于不败，也要在“蓝海”中寻找自己的天地。希望以上点滴心得的分享，能为我们的中药企业和其他国内企业带来借鉴的作用。我其实也并不算一个狭隘的民族主义者，但我坚信的一条就是：中医药博大精深，是中华民族的瑰宝，国人应敬仰，甚至成为传承者。2008年，我认为是中药企业的“暖春”。“十七大报告”指出:预防为主，中西医结合，扶持中医药和民族医药事业发展；“中医中药中国行”、“中医三名工程”、“中药三名工程”以及中医坐堂试点推出，上医治未病工程的启动，中医中药前景无限，必将惠及更多的民众。
