爱华网系列专题：《亚洲财富论坛》2008年7月刊
地震灾情考察企业社会责任
文/ 肖明超当前，发生在四川省汶川的特大地震灾害牵动着全国人民的心，在这场突发的自然灾害中，许多国内外企业慷慨解囊，捐出善款，却也有一些知名企业默不作声。地震，比以往任何时候都更能考察企业的社会责任。考察企业社会责任重在行动
总的来说，国内外的企业在汶川地震发生后，都积极地做出了反应，并采取了捐款、捐物、组织救灾援助队伍亲临灾区参与救助、发起募捐活动等方式表达企业的社会责任。而在企业的社会责任表达上，中国的国内企业在反应和行动速度上要高于那些在华的外资企业，几乎是在地震发生后的第二天，很多国内的国有企业和民营企业就对灾区进行了捐赠。这其中，包括很多产品和服务在日常公众的消费生活中屡遭指责的国有企业，比如中国工商银行、中国农业银行、国家电网、中国建设银行、中国石化、中国石油、中国烟草总公司等等，不仅在第一时间慷慨解囊，而且捐赠的数额都在1000万元或以上；而那些在成长中的中国民营企业也毫不逊色，中国饮料业巨子罐装王老吉1亿元人民币的国内单笔最高捐款，而吉利、蒙牛、李宁和安踏等也都积极表现了民族品牌的爱心精神；更值得注意的是，不管目前两岸存在着什么样的分歧，台塑集团、富士康和大润发等台湾名企也纷纷捐款，且数目都较大，中国还有众多的中小企业，虽然没有丰厚的利润，但是也都纷纷组织企业和员工积极捐赠，以尽自己的微薄之力。这些企业都在危机关头，用自己的行动去履行了一个企业应尽的社会责任。相比较而言，在中国市场上有很多中国消费者耳熟能详的跨国公司，在捐赠的反应速度上显得较为迟缓，在地震发生后的几天内，只有少数的跨国公司积极地对地震灾区进行了捐赠，典型的如三星、韩国SK集团、印尼金光集团、汇丰银行等。而很多跨国企业在中国市场获得的收益丰厚，但是捐赠的金额与其营业规模和市场影响力却不匹配。据悉，跨国公司在华捐赠都需要逐级向总部报批，程序比较多，数目达到一定额度，还需要董事会开会决定，这一方面说明，跨国公司由于其组织管理结构的复杂性，在应急事件的处理能力方面显得先天不足；另一方面也说明，中国的地震灾害并没有被快速地列入到他们社会责任的重要事件当中去。这直接带来的结果便是跨国公司遭到了来自中国网友的口诛笔伐，甚至被中国公众冠以捐赠“铁公鸡”的帽子，这与很多跨国公司很早就将公益慈善事业纳入企业的管理战略，以及一贯张扬“企业公民”形象的做法差距甚大。当然，无论是国有企业、民营企业还是跨国公司，都有着不同的价值取向和企业文化，这直接导致其在灾难面前履行社会责任的路线和方式。但是，值得关注的是，作为消费者而言，他们并不会去关注企业商业运作的逻辑体系，因此，反应是否快，捐赠的金额与企业的规模是否相称都是他们评价一个企业是否具有社会责任的重要标志。因此，中国消费者对于中国的国有企业、民营企业和很多中小企业在本次地震灾情中的积极行动表示出了较高的信赖度和支持度，而跨国公司的表现将可能导致消费者各种复杂的心情和质疑。尽管很多跨国公司也在积极追加捐赠，或者有一些跨国公司表示自己捐赠了但是没有被公布导致引起了公众的误解，但是如何更好地去理解中国的本土文化、价值，以及履行本地化的社会责任，依然是值得跨国公司思考的问题。企业呼唤社会责任评价体系
作为企业，在捐出善款的同时，也必定希望其社会责任价值得到社会的认可。目前，对于企业的社会责任缺乏一个公正客观的评价体系，同时，对于企业是不是兑现了其承诺的社会责任，也缺乏有效的监督，因此就会出现一些企业捐赠后信息未被了解，以及一些企业承诺未兑现的问题。国外对于企业捐赠行为有专门的法律法规，因此信息相对就比较透明，而信息的全面对于公众评价一个企业的社会责任就会更加准确。因此建立一套科学的社会责任评价体系对于企业履行社会责任的规范化和透明化会有积极的意义。而社会责任的评价可以从四个维度来进行，第一个维度是内部责任，包括对股东负责和对员工负责，因此保证企业的良好运转让企业股东利益得到回报，为员工提供良好的成长空间和福利待遇都是内部责任的表现；第二个维度是客户责任，即企业必须保证提供最好的产品和服务给消费者；第三个维度是法定责任，就是企业必须照章纳税，遵守相关的法律法规，为企业作为社会重要经济体的角色承担相应的责任；第四个维度是公共责任，企业发展占据了社会资源和公共资源，同时获得了商业利益，就需要回报社会，对社会空间和社会价值建设承担相应的责任，而且，规模越大，对社会公众生活影响越大的企业公共责任就越大。一个企业的健康发展，这几个维度必须兼顾起来。企业表达社会责任需更加理性
企业必须在意识上和理念上对社会责任有深度的认知和理解，才能较好地表达社会责任。首先，社会责任对于一个企业是一种道德资本，因此，培育、应用和管理好道德资本，是企业获取更大效益和更多利润的重要方法和途径，企业应该在企业文化和价值观取向上将道德资本纳入范围。其次，企业要理解当地市场的文化，必须融入整体的社会价值体系中，才能更好地承担社会责任，比如很多跨国企业虽然在战略上重视社会责任，在全球其他国家也是社会责任的典范，但是由于对中国文化和价值取向的不了解，反应迟缓就直接导致其遭遇到尴尬，因为社会公众看待的是你在突发事件发生后的及时的、实际的行为和反应。再次，企业要能够对突发事件到来建立社会责任应急预案。或者企业可以建立社会责任公益基金，在面对类似地震这样的突发事件的时候，就可以利用公益基金快速反应。
第四，表达社会责任要把握社会公众的情感，并要考虑公众的感受。比如，地震灾情这种突发事件是容不得企业去计较得失，计算回报的，公众是从情感利益角度来看待企业的行为，因此，企业必须了解公众的感受才能采取有效的方法。对于没有捐款捐物行为的企业，不能简单地说它们缺乏社会责任，需要分开来对待，有一些企业可能没有任何行为，那只能说在最能够体现企业社会责任的时候企业没有去表达，对于社会责任的理解还不够深刻；而企业或许在其他地方和时间已经体现了社会责任，但是在本次赈灾中没有去表达，这是企业对于社会责任内在价值的判定问题；还有很多企业虽然没有捐款，但是用实际的行为表达了对于灾区人民的关注，也为灾区人民提供了及时的帮助，也算是表达了社会责任。不过，所有的企业需要去思考的是，作为一个有影响力的企业和有价值的品牌，积极价值并不是在日常的消费生活中有多风光，而是在整个社会或者是消费者遇到问题的时候你会如何对待和处理，更何况，目前中国社会面对的是一个前所未有的严重的自然灾难，当每个企业都有强烈的社会责任的意识，社会就能自然形成一个由企业组成的爱心传递体系，这也必将是一股非常重要的爱心力量，从而推动企业社会价值的提高。
