爱华网葡萄酒专卖店营销模式升级猜想
随着传统渠道和终端竞争的日趋加剧，葡萄酒专卖店，作为展示葡萄酒企业形象和实现品牌和销量落地的主要窗口和平台之一，重要性日益凸现。综观目前国内一些葡萄酒专卖店，分析发现，似乎仍是简单停留在传统的单一性的等客上门销售阶段，至于形象展示，也近乎停留在单纯的形象展示和产品陈列阶段。总之，目前国内的红酒专卖店经营模式，与其它行业的运营模式大同小异。葡萄酒作为一种情感化的精神需求的载体，不同于其它快速消费品，所以在运营模式上还是有所差异的。笔者现结合多年终端推广和专卖店企划心得，在葡萄酒专卖店运营模式方面对自身在这方面的感受和认知，浅析一二。
红酒专卖店模式，虽然存在管理难、占用资金人力、物力及精力相对较多，但从其实现的营销推广功效来说，还是利多于弊的，是葡萄酒企业在区域市场推广中的一个有效的终端推广模式，值得一些葡萄酒企业尝试的同时，针对专卖店的具体运营策略进行深入分析和谋划，以贴近葡萄酒这一产品特点，真正发挥出红酒专卖应有的功能。
通过不同行业专卖店和终端渠道模式的分析考察认为，电脑行业内惠普笔记本电脑专卖和他她饮品的营销策略，给了笔者在葡萄酒专卖模式上的很大启发，因为两个看似毫不相干的企业，却都不约而同地采用了相同的营销策略——体验式营销，惠普专卖以专卖店全方位的体验中心为切入点，吸引目标群体进入店内进行立体式的眼观、耳闻、手体验，而他她饮品则靠位消费者宣导一种体验式的文化，从不同角度，向目标群体输送合传导产品和企业的文化，从物质合精神需求两个层面打动消费者。同时，给笔者带来葡萄酒专卖店启发和感受的还有如下几个方面：一是时下流行的直复营销能有效切入消费领袖并进行有效的跟踪和服务；二是安利贴身的一对一式沟通和服务，能感染和打动消费者，起到口碑传播和销售作用；三是国内新近流行的个性化音乐酒吧，在为消费者带来新鲜的感觉的同时，能有效起到一种气氛渲染和调节作用，适宜于情调化葡萄酒的休闲性和娱乐性即时消费和存储消费；四是西餐厅的恬静、浪漫情调氛围适宜于情侣、恋人共度浪漫时光；五是国内一些地方新近兴起的红酒庄园将引领一种消费时尚并掀起新的红酒消费革命。可以说上述，一些企业或不同模式的策略是笔者结合葡萄酒的特性，针对葡萄酒企业目前运作的专卖店模式进行的一个新层面延伸的片断。或许有人对此大惑不解，这与葡萄酒市场推广和红酒专卖有何关系？在这里，笔者要说的是，一个新的策略模式的创建，正是一些毫不相干的东西的组合和优化的结果。而笔者的关于葡萄酒红酒专卖未来的运营模式的策略恰正蕴含在其中。
在阐述观点看法之前，我们首先来简要分析如下几种策略和终端推广模式：
酒吧：
特点：娱乐式、休闲式、应酬性即时消费和存储消费（一次性喝不完，可以免费存放以备下次光临，属于拉拢回头客人的一个方式），放松派遣和调节心情、情调；场景易于刺激即时性感性消费，饮用葡萄酒更多是一种从众、被动应酬心理，专业性品味不够；消费动机一是邀请别人或被动接受邀请应酬消费；二是自身主动邀请恋人、伴侣追求一种生活情调和精神享受，制造浪漫气氛；
优势：红酒在酒吧的价格相对一般商超终端加价率是商超的三倍以上，利润可观，酒吧推广的积极性较高；是葡萄酒在终端实现销售和推广的一个强势渠道之一；便于口碑宣传和形象提升；
不足：进场费较高；面临啤酒、众多同类产品的竞争，支付的市场促销费用过高；承担风险较高；
西餐厅：
特点：体现西方浪漫餐饮文化，讲究气氛和情调，多是热恋情侣和部分商务社交需要前往就餐，消费葡萄酒机率较高；
优势：历来西餐厅给国人一种吃西餐、喝红酒的消费饮食文化观念，适宜葡萄酒的推广和销售；优雅而温馨的就餐环境，具有浪漫的氛围，符合中高收入的消费需求和精神追求。
不足：葡萄酒在西餐厅的价格较高，相对商超一般加价率在三倍左右。虽然该部分群体相对收入稳定、较高，但多受社交和虚荣心理等因素影响，不得不被动接受。毕竟西餐厅，并不能像一般餐馆那样，日常消费的频次不高，对葡萄酒来说，难以突破量的瓶颈。|!---page split---|
红酒专卖店：
特点：担负公司的品牌传播和产品销售的双重任务，相对餐饮、夜场及知名商超终端加价率不高，改变和影响了消费者购买地点，促进了家庭消费、团体消费和礼品消费。
优势：厂家直接供货，产品质量可靠；价格相对不高；便于公司主题促销活动的开展，便于拉动家庭和团体购买，利于公司品牌形象的传播和提升；
不足：虽然节省了进终端的相关支持性费用，但房租、管理、人员开支、运输成本加大；管理粗放，运营单一，营销手段滞后，市场推广过于被动，还停留在与传统行业运营相差无几的层次水平上，未能紧密结合葡萄酒和消费需求特点，将专卖店的运营功能和成效充分放射出来；
酒庄：
特点：符合国外酒庄运营模式，种植、酿造、销售全部在园内完成，给消费者一种专业、正规、时尚的消费感受，在产品方面给消费者一种质正酒醇的消费理念；功能齐全，具有娱乐、休闲功能，可以吸引并培育一批忠诚度高的葡萄酒爱好者；目前国内葡萄酒巨头纷纷在全国各地有针对性地建造酒庄，意欲开创一种全新的渠道推广模式，但费用成本相对庞大，无法像专卖店一样普及和推广。
可以借鉴的方面：吸引聚集葡萄酒爱好者专业品鉴；娱乐、休闲功能；利用目标群体的消费习惯与心理，宣导一种全新的消费模式，开创全新的渠道销售模式。
惠普专卖店：
特点：公司形象、产品形象整体的一个缩影，从内到位，无不体现了并向目标群体传递了公司相关有价值的信息，促进一些持有了解、认可和购买态度有利于公司品牌和其它品牌之间的目标消费群体的进一步认同和好感；
可以借鉴的方面：将体验营销充分发挥出来，目标群体可以从内到位、从直观感受到亲自操作，体验产品的功能，加上工作人员的解说和公司及产品卖点的主动和强力宣导，能有效抓住目标消费群体，促成购买；工作人员主动导购意识较强，人员素质和专业能力较高，可以快速地向目标群体传递公司和产品的宣传诉求；
他她饮品：
特点：给消费者重新选到一个全新的消费观念，饮料消费是分男女的，与市场现有产品类别形成了强势区隔，并凸显了自身的产品特点；注重针对特定目标群体的体验式消费，从视觉到口感，从听觉到卖点宣传，无不围绕和结合消费者喜好成分进行推广和塑造，为特定目标群体塑造了专有性的产品形象。
可以借鉴的方面：一切以消费者为中心，全方位地围绕消费者需求特点、心理感受，从上到下，从内到外地进行宣传推广，极大限度地刺激目标消费群体的感官，传递公司和产品的诉求卖点，吸引其消费或购买。
茶叶专卖：
特点：批零兼营，主要以零售为主，面向附近周围居民和部分单位团体；设置品茶台，顾客可以现场品尝体验，进而额定和选择将要购买的茶叶品种；
可以借鉴的方面：现场即时性免费品尝和体验，为促进购买，起到临门一脚的作用。
安利专卖：
特点：规模相对一般形式的各类专卖规模较大，档次较高，店内展示与形象推广和零售、分销（直销人员直接到店内提货）一体化运营。
可以借鉴的方面：分公司机构和产品专卖集中在一起，便于管理和突现公司规模与实力；产品专卖和公司机构为一体，以店为中心，以人员直销为营销模式，辐射性发散，实现品牌和销售的双重提升。|!---page split---|
目标消费群体类别和特征：
分析不难发现：饮用或购买葡萄酒的群体主要有如下几方面：以追求保健功效的中老年群体，侧重低端葡萄酒消费，饮用场合为家庭消费；以主动追求浪漫情调、生活品味和保健功能为主的白领阶层，侧重中端和部分低端葡萄酒消费，饮用场合为家庭、餐饮、娱乐场合；以被动接受葡萄酒消费商务、政要阶层，侧重中高端以上葡萄酒消费和礼品消费，饮用场合为高端餐饮、娱乐场合和家庭。除大部分中老年群体和白领阶层外，其它群体都是高收入家庭，在社会中有很高的层次、品味和追求，是葡萄酒消费的主力军。在葡萄酒高端产品中，购买者并不不一定饮用者，很大部分是出于礼尚往来需要，而是送给其他有地位和身份的群体。
消费需求利益点：追求健康，追求品味和精神享受；从众跟随或模仿性消费；身份、品味和地位的象征；部分中老年群体和中收(爱华网)入家庭追求质优价实惠的消费心理；社交场合的匹配消费需要和情面消费需要，如：吃西餐喝红酒，符合氛围；娱乐场合品评红酒具有浪漫情调等。
综合上述不同行业专卖店模式、营销运营模式和消费群体相关基本优劣势因素的分析，我们可以描绘如下未来的葡萄酒酒专卖店模式。
名称：**酒酒庄——品评体验中心
功能定位：厂家高质量、低价位葡萄酒定点直营销售点；厂商共同开展区域直复营销、直营销售、口碑营销、会员营销、体验营销的根据地；区域市场葡萄酒爱好者休闲型娱乐品位式的专业品鉴中心；集休闲、时尚、娱乐、品评、零售与团体直营式销售于一体的终端展示和发散式分销渠道。
策略组合模式：直复营销、直营销售、口碑营销、会员营销、体验营销
策略阐述：
1、店址选择与运营模式：在目标区域市场的繁华地段，借鉴安利模式，采用厂商联营方式（二层为厂家分公司或办事处，一层为厂家独立操作或代理商独立运营的葡萄酒专卖），建立葡萄酒业务运营、形象展示与销售为一体的规模化葡萄酒运营中心，聚集有效资源，凸显公司品牌实力的同时，便于厂商共同开展直复营销、直营销售、口碑营销、会员营销、体验营销。其中，在一楼专卖区借鉴西餐厅和酒吧装修风格，设立葡萄酒体验品评中心，定期组织当地区域葡萄酒爱好者开展葡萄酒知识宣导、品评活动，挖掘和培养潜在消费领袖群体，培养忠诚消费；
2、成立直复营销小组，以葡萄酒专卖店为单位，侧重口碑营销、团体直营、消费领袖的直营销售等形式进行周围辐射推广，旨在迅速挖掘当地消费领袖和目标群体，同步开展团体直营推广活动。
3、专卖店建立会员销售信息系统，长期开展会员营销活动，转移消费群体购买葡萄酒的习惯，加大葡萄酒专卖的零售销售力度。
4、组建具有丰富专业素质水平的形象气质佳的导购或宣导礼仪小组，加大主动推介、服务的力度，最大限度地让每进入店内的消费者全身感受到公司的文化和产品卖点，促进店内产品的销售；
5、结合厂商不同时期产品推广的重点或新品上市需要，定期组织会员、消费领袖、葡萄酒爱好者在葡萄酒体验品评中心开展不同形式的娱乐性、知识性的葡萄酒知识和产品品评的推广活动，以娱乐化会议营销形式，反复拉近与目标群体的情感沟通距离。
6、针对会员、消费领袖、潜在的目标群体建立不同级别的顾客档案，定期寄送或告知公司相关资讯，开展情感沟通营销，促成口碑传播和带动关联性群体的葡萄酒消费。
7、依靠相关人员销售激励，拉动人员直销、团体分销，刺激和倡导家庭消费，转移消费群体葡萄酒消费习惯，实现在传播中带动认知，在认知中带动消费，在个体消费中带动周围潜在目标群体的消费。
8、借助定期组织的主题推广活动，通过不同终端模式的渠道销售，反复向顾客宣导一种全新的消费或购物理念，扭转消费者对葡萄酒的购买或消费途径，加大其到专卖店购买葡萄酒的频次。
9、针对不同群体，根据喜好不同和需求差异，定期组织不同主题的专题活动，在专题中将公司的相关讯息和产品卖点贯穿到活动当中，潜移默化地影响消费群体。例如：针对低端产品的中老年群体和社区直营销售，可开展健康养生的专题；针对中端产品的高档社区推广，可结合消费群体特征和需求，开展消费群体较为关心的专题讲座等。
以上系笔者延伸出的部分策略猜想，至于具体是否能有效贴近葡萄酒企业的产品推官和销售，还需要实践方能证明。笔者认为，无论何种策略和模式，目的都是为了如何迅速有效推广企业的品牌和产品形象，终极目标是实现自身产品的销售。如果一切以市场需求出发，切身站在消费者的立场上，想消费者之所想，急消费者之所急，在这个前提下无论开展任何形式的推广活动，都能实现带来意想不到的收获。
