爱华网系列专题：高端品牌研究
题记：当我们对企业的品牌延伸的案例评头论足，津津乐道；当我们在品牌延伸的决策中迷失方向，无从取舍；当我们雾里看花感叹品牌延伸的艺术性和难以捉摸，我们实际是缺乏一把价值区隔的利剑，剖开品牌价值的黑箱，洞悉隐藏在品牌延伸后的价值传递的规律。
宝马降身价：冰火两重天
在中国，当提到宝马（BMW），你会产生什么样的品牌联想？什么样的人才配当宝马的主人呢？答案自然是不言而喻。国际知名汽车品牌；彰显着尊贵、气质、品位，个性、朝气、活力的气息；社会精英、名流、富豪等上层人士是其坚实的追捧者和拥有者。毫无疑问，出自名门的宝马，在中国消费者心目中是高端豪华轿车的代名词，是社会身份地位的象征。
社会阶层是分层次的，处于高层的社会群体需要借助一些商品来显示自己独特的身份地位，宝马车无疑对中国的很多消费者来说是一种有效的显示身份地位的商品。多少人渴望能够向社会的高层买进而拥有自己的一辆宝马，但当宝马中国推出中档车来满足他们强烈的需求时，当宝马降低名流的门槛向中层人士抛出橄榄枝时，中档宝马能否迎合社会中层的心理，能否征服他们那颗向往尊贵的心，是否有一个可喜的市场表现？然而事与愿违，据统计，2004年宝马全球零售增长9.4%的时候，宝马集团在大中华区2004年销量为24321辆，比2003年下滑10.2%；同时在中国大陆市场，2004年共销售15829辆，也比2003年下降了15.3%。为什么宝马车通过中低端车的开发和降价在欧洲市场一路凯歌，而同样的营销策略在中国市场却节节败退最终流产？
失败的原因在哪里？最根本的祸根在哪里？究竟怎么样的心态使得中档宝马难以被青睐呢？在中国很多的成功人士想通过宝马车来显示自己优越的社会中地位和令人羡慕的身份，他们不愿意花钱去买3系的BMW，而宁肯多花100万去买一辆进口的豪华7系列。即使在同档次的3系中人们也会选择豪华版而不会选择普通版。从目前的销售情况来看，33.8万元的低配车型显然没有36.5万元的高配车型更受欢迎，3万元的差价并不能够影响他们的购买意愿。
为什么高端品牌自降身价，“飞入寻常百姓家”却遭冷遇，为什么人们不爱“便宜”偏爱“贵”？为什么同样是高端品牌向低端延伸，在欧洲和中国却“东边日出西边雨”？
这反映出宝马品牌在全球市场的不均衡性。之前由于中国的高关税，使BMW成为对中国绝大部分人心中的梦想，而BMW的高价再加上其承载的尊贵品位的文化和卓越的品质，最终BMW在中国演化成一个炫耀身份的工具。宝马在中国或者以中国为首的发展中国家来说，是塔顶精英圈层的标志性象征之一。而在发达国家宝马品牌总体上属于中高端品牌，消费者注重的是宝马优越的性能和享受终极的驾驶乐趣。也正因为此，在欧美市场宝马3系成为宝马最主要的利润来源，远远超过于宝马7系高端车型所带来的收益。深刻剖析现象，才能挖掘隐藏在背后的脉络。在欧美市场宝马代表的是一种高品质，在向中端市场延伸是在加强和延续原有品牌的核心价值，因此市场反应甚佳。而在发展中国家，宝马意味着是一种炫耀身份的工具，人们更注重其品牌的象征性而非在物质层面，因此延伸在中端的宝马3系与消费者对宝马品牌的原有感知相错乱，最终残败而鸣金收兵。
宝马对其品牌价值认识不清，品牌价值传递的错位，及区域市场的不均衡性导致品牌战略迷失，陷入中国式困窘。如何解开宝马迷题？是把一切问题归结于中国市场的特殊性？还是没有进行有效地利益区隔，抓住高端品牌价值传递中的脉络主线？高端品牌该如何向终端市场延伸？
价值区隔：让品牌延伸有章可循
20世纪70年代以后，企业界新产品开发的风险急剧增加，新品牌创建的风险与成本也逐步增加，从而迫使企业更加依赖以品牌延伸的方式来获得规模经济效应。1991年美国食品市场上推出的6125种新产品中，只有5％是采用了新品牌、新产品这种经营形式，另外95％是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸方式推出的新产品。高端品牌通过向下延伸扩大市场也成为众多高端品牌厂商的选择。然而在实证的案例分析中，我们却多看到了成功与失败的并存，但是对于其背后的深层次的规律却一直没有人深入探讨。
一直以来，我们从企业的营销实践中得知高端品牌是可以向下延伸的，利用原有品牌占领中低端市场，但同时我们爷看到这种延伸是存在很大的风险，而影响其成败的关键因素我们却不得而知。如图1所示，高端品牌向下扩展，意味着高端品牌的价值向中低端市场传递，但是一直以来高端品牌的价值作为一个黑箱，没有能做出有效的区分，也就导致价值向低端品牌传递的过程存在诸多的风险。
如何打开高端品牌的价值黑箱，进行有效的价值区隔是品牌延伸决策的一个盲点。高端品牌的高档定位可以通过不同价值做支撑，给消费者提供不同的利益。而在高端品牌以往的所有延伸模式中，并未将这些因素纳入充分考虑，从而导致了高端品牌延伸在理论上缺乏核心灵魂的指导思想。那么如何对高端品牌内涵特征进行深入的分析？如何对高端品牌进行价值区隔？我们认为高端品牌能够为消费者提供以下两种价值：
（1）品质价值
所谓的品质价值是指高端品牌消费者所追求的高端品牌背后代表的高品质价值，消费者更关注高端品牌的产品质量，看中其卓越的产品品质。精良的产品，优质的产品质量是高端品牌价值的基础。对该类高端品牌来说，强大的产品力是立足市场的基础，产品的原料、成份、工艺、功效、包外观设计、包装等方面是其产品进入市场的硬件保障。高端品牌也就是借助其卓越超群的产品力来为消费者创造价值，打造差异化，打造其竞争力。
因此，高端品牌的品质价值意味着优良的产品质量，表现在卓越的产品性能上，具有更大的使用价值，能更好的满足消费者需求，创造更大的顾客价值。因此，会得到消费者的信任和认可，这个品牌在消费者心目中的品牌核心、主体部分和心智占有就是：高品质。消费者会将其产品的高品质，与这个高端品牌符号相挂钩。对此高端品牌的认同，主要是对高端产品优越品质的认同，也就是消费者对该品牌的“质量感知”。这点是品牌延伸的核心支柱，是该类品牌延伸的主体部分。
（2）品位价值
所谓品位价值是指消费者通过高端品牌的使用所获得的由该品牌衬托、映射和背书出来的高贵身份和优越社会地位的感觉，代表着消费者在社会中位置，能够为消费者提供炫耀资本和位置效用。
制度经济学创始人凡勃伦认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明,因为尊荣只是通过这样的证明得来的。高品位品牌消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的高端品牌。高品位品牌消费者的消费行为，更多的表现为刻意型的区别性消费、炫耀性消费、象征性消费。通过这些方式的消费显示自己独特的地位和身份，炫耀与其他阶层的差异，展现自身的优越感。
在对高端品牌进行价值区隔之后，我们可以得出高端品牌的延伸思路如图2所示，当高端品牌的价值表现为高品质时，价值可以顺畅地往下传递，品质价值不会因为传递到下级市场而使以前的高档品牌受到影响；当高端品牌的价值表现为高品位时，通过原有品牌向下延伸到下级市场时就会产生价值混淆，使高品位的价值受到损害，价值不仅无法传递，反而使以前的品牌价值受到严重蚕食。通过这个图示，以前价值黑箱下的风险问题就豁然开朗，问题的症结在于没有对高端品牌进行有效的价值区隔，在价值区隔后的主要问题出在高品位品牌的向下延伸时所导致的。|!---page split---|
构建高端品牌延伸的价值传递新模式
通过对高端品牌价值的区隔，我们打开了高端品牌延伸中的价值黑箱，并且得出了基于原有品牌的可延伸性的决策依据。那么对于高端品牌来说，如果要向下延伸该采取什么样的价值传递模式呢？不同的价值状态下采用什么样的品牌扩展模式？以下我们把高端品牌区分为三类：高品质品牌、高品位品牌和混合价值品牌，不考虑企业的风险防范等其他因素，只从价值传递层面来讲，其价值传递模式如图3所示：
（1）高品质品牌的垂直延伸模式
品牌的延伸要考虑的很重要的问题是原有品牌与新市场的兼容性问题，品牌的价值是否在新旧两个市场使品牌的价值发生混淆和扭曲。对于高品质品牌，其品牌价值在于品质，在于产品的质量，如果消费者都是关注品质利益，那么中低端市场(爱华网)并不会使品牌的价值产生混淆，也不需要进行品牌个性的区分，因此，对于高品质品牌来说，其延伸主要采取垂直延伸模式，即直接采用原品牌延伸至新市场。
垂直延伸模式是原品牌资产的直接延续和转移，意味着在原有资产未受损失的情况下扩大目标群体，降低成本，这对企业来说是品牌资产的规模经济，对高品质品牌来说是非常可取的延伸策略。
（2）高品位品牌的平行延伸模式
对于高品位品牌来说，其核心价值是品牌文化、精神、个性所背书、衬托、折射出的象征效用。高品位品牌这种效用是一种位置效用，其效用值通过市场空间、目标顾客圈层、进入壁垒等实现。这就决定了高品位品牌的位置效用必须通过特定的顾客群体来匹配，切忌不能泛化，否则很容易会失去其自身高品位的效用。
考虑到高品位品牌延伸与对原有品牌影响及与新市场的融合性问题，高品位品牌的价值很难在新市场中得到延伸和传递，因此垂直延伸模式是不恰当的，而宜采用和原品牌没有任何关联的平行延伸策略。所谓平行延伸策略是指不使用原有品牌名称，不是将原有品牌延伸到其他产品或服务，而是采用完全不同的一个品牌与原品牌同时运行的构架，相互独立。通过对新品牌注入与原品牌不同的内涵和文化，赋予这个品牌新的核心价值和灵魂，而不会在品牌内涵、象征层面与原高品位品牌发生冲突。
在高品位品牌平行延伸模式可以保持高品位品牌原有的高品位性，不至于是原有品牌的核心价值在不适合的土壤中泯灭。同时，在新市场中也能游刃有余，在新市场的新品牌是独立运作的，可以对其赋予其全新的内涵和核心价值。这样在新市场中可以精准的针对目标顾客的需求以及心理和行为特征进行有效沟通和价值传递，赢得新市场赢得消费者的认可。
（3）混合价值中的交叉延伸策略
高端品牌自身价值结构中存在第三种状态，就是高品质与高品位同时交融存在的状态。虽然对某个高端品牌，从内部结构的主体部分可以对其性质定义为高品质或高品位高端品牌，但其价值组成中可能不是单纯的高品质或高品位，是二者中以某方为主体且掺杂另外一方的价值构成。也就是高品质中有高品位，高品位中有高品质，共融共生。这样在内部价值构成上，就可分为以高品质为主体挟有高品位和以高品位为主体挟有高品质两种状态。
混合价值中的高品质决定了高端品牌对中低端市场的可直接延伸性，而其中的高品牌又决定了其对中低端市场的不可延伸性，二者的融合就需要我们求同存异，采取交叉延伸策略。交叉延伸策略是指在原品牌二元价值构成中，对不利于向新市场延伸的品牌价值进行区隔，对其可延伸的部分进行共享，以达到既不对原品牌核心价值构成损害，又能在新市场中迎合消费者需求，既区隔又共享，既分离又融合，故称为交叉延伸。主副品牌和兼容性品牌是交叉延伸常用的两种策略。
以高品质为主体挟有高品位的价值构成状态下，作为主体的高品质是该高端品牌的识别主体和核心价值所在。这种价值构成的状态下，以高品质为核心的前提下，不能忽视高品位价值的存在。主副品牌策略是这种价值构成下的最佳选择。主副品牌是指产品品牌和企业品牌共用。即企业将生产出来的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称，也就对产品赋予了一主一副两个品牌的构架。在主副品牌延伸模式中，主品牌仍显示其核心识别性的作用，在产品卓越品质上给予保证，是一种品牌背书。副品牌在进行该产品或品类的诉求传播，将该品类的特征和个性形象塑造，对品牌中品位价值的诠释和表达。
以高品位为主体挟有高品质的价值构成状态下，作为核心价值的高品位起到主导作用。高品位品牌的独特性，决定了其市场空间、消费者心理空间的特定的局限性。在这种价值构成下，向下级市场的延伸时，即要兼顾到原品牌的形象和消费者利益，又要考虑到延伸市场的适应性问题。与这些要求相契合的品牌策略是兼容性品牌。所谓兼容性品牌是指：即与原品牌高品位品牌价值相区隔，又能以高品质的形象迎合新市场中的消费者，同时还不至于对原品牌的核心价值和消费者效用造成损害的品牌策略。比如在原有的品牌前加一个“小”来作为区隔就是一种有效兼容性策略。
孙洪杰，西南交通大学经济管理博士研究生，重庆工商大学商务策划学院教师。主要从事差异化战略、分销渠道管理与消费者行为研究。在《企业管理》、《销售与市场》、《商界》等杂志发表实战应用型文章20余篇。曾为重庆啤酒集团，隆鑫集团，月月舒集团、川仪集团等多家企业进行营销培训、咨询和顾问。曾任重庆万盛区经贸委高级经济顾问，重庆某企业营销总监，现为销售与市场专栏专家，重庆创意产业协会战略研究所高级研究员，[email protected]
毛 鹏：现供职于，长虹集团 国虹通讯数码集团有限责任公司，[email protected]
