爱华网近期，媒体上出现两种截然不同的声音，一个声音认为，随着2009年新能效标准的实施，以空调、冰箱为主的白电产品，将在未来三个月内大幅降价。另一声音则认为，因为进口铁矿石价格大幅度提升，白电产品提价成为不可避免。关于彩电，最近也出现了外资品牌涉嫌倾销的说法，不排除国产彩电将拿起反倾销的武器。
未来白电产品到底是降还是涨？外资品牌彩电是否存在倾销嫌疑？
近日，多家媒体就此问题对我进行采访。此就媒体问题集中回答如下：
问：您预测未来空调价格会出现什么样走势？会不会出现大幅度降价？或者大幅度涨价？空调行业会不会因此而形成新的格局？
刘步尘：任何产品的市场销售价格，都是由两个相反的力量决定的，一个是拉动价格提升的力量，一个是逼迫价格下降的力量。最后的价格要看哪个力量更强大。
目前，逼迫空调降价的因素，主要包括以下几个方面：
一、巨大的行业库存。据悉，止于5月份，空调行业库存已经超过1300万台，这个数字对空调行业来说绝对不是好消息。为什么旺季库存反而这么大呢？主要因为空调企业对今年市场预期过于乐观，大幅度提高了生产计划，但是，预期的市场大爆发并没有出现，结果形成巨大库存。巨大库存必然形成巨大资金占押，对任何企业来说都是考验。因此，通过开闸放水盘活资金，成为空调企业自然而然的选择。
二、明年新能效标准将实施。2009年，国家将实施新的能效标准，这对空调企业来说也不是好消息。止于目前，能效比大于3级的空调占空调总量的70％以上，这些产品将随着新标准的实施而禁止销售。怎么办？只能尽快甩货。
三、出口压力加大。屋漏偏遭连阴雨。因为人民币升值等原因，今年白电产品出口压力陡增，几乎所有外向型企业均减少了出口计划。这部分产品回流到国内，必然对国内市场形成压力。
四、大连锁坚定地扮演涨价的遏制者角色，成为今年空调价格涨不上去的重要原因。
那么，拉动空调价格上涨的力量，主要有哪些呢？
首先是原材料涨价。今年以来，钢材和石油价格不断上涨，对空调企业形成巨大成本压力。目前，进口铁矿石价格再次大幅度涨价几成事实，对下游整机生产企业的影响显而易见。
其次是人力成本上涨不少。新《劳动法》实施之后，工人工资普遍上涨10％以上，人力成本加大了。
再次是企业财务成本提高不少。因为银行利息不断提高，企业融资成本加大。
一上一下，哪个力量更强大呢？综合看来，我仍然认为降价力量大于涨价力量。也就是说，今年空调降价的可能性仍然比涨价大。
不管最终降价还是涨价，今年空调行业格局都将发生深刻变化，部分三线品牌将不得不选择退出一线市场，很多弱势企业将由此陷入经营危机。而一线主流品牌市场份额将进一步扩大，优势地位变得更加明显。
|!---page split---|
问：最近，我们看到彩电行业也出现了新的动向，一方面说液晶电视将大幅度降价，甚至有媒体报道北京将出现高达25％的降价；另一方面国产彩电企业集体声讨外资品牌，认为它们在中国有低价倾销嫌疑。你怎么看这些问题？
刘步尘：目前，国产彩电局势确实比较严峻，甚至可以说到了最危险的时候，随着外资品牌不断扩张，国产彩电地盘正在被一点点蚕食。来自调查机构数据显示，今年第一季度主流城市市场国产品牌占有率已经降到30％以下。在三四级市场，外资品牌通过销售渠道下沉突飞猛进，国产品牌优势也受到很大威胁。
出现这种局面，大家都觉得很痛心，国产彩电企业也觉得很无奈。那么，原因出在哪里呢？
我们来分析一下。
目前，国产品牌压力主要来自销量下滑和盈利减少两个方面。销量受到外资品牌挤兑，已经从一线市场退向二三线市场；盈利因为整机不断降价及采购成本居高不下而持续萎靡。据悉，2007年国产平板电视业务无一例外亏损，大家都知道的例子是厦华和夏新，亏损都很严重。
应该说，这种局面的形成，与外资品牌战略有关，也与国产品牌战略有关。
从外资品牌角度看，它们一方面对整机不断降价，逼迫国产品牌跟进降价；另一方面牢牢掌控上游面板资源，甚至不断提价以要挟。这样一来，国产品牌同时受到上下两方向压力，利润是一减再减，成本是一加再加。国产彩电成了外资品牌嘴里美味可口的“夹心饼干”。这意味着，国产彩电已经陷入外资品牌设置的圈套。
那么，国产品牌自己是不是也该检讨一下呢？我认为是。否则，我们还会在同一个地方摔倒。
应该说，目前国产品牌这种局面，和我们手里没有面板话语权有很大关系。到目前为止，国产彩电企业仍然没有真正进入这一领域，这是相当要命的事情。面板对于液晶电视产业来说，成了“掐脖子”产业，我们号称全球最大液晶电视生产基地，却完全依赖购买别人的面板（主要是台湾、韩国、日本），这种情况太不正常了。
我们始终建立不起自己的面板产业，既有客观原因，也有主观原因。客观原因当然是我们的投资能力不足，拿不出那么多钱去投资。主观上呢，我们也有责任，曾经在很长时间里，国产彩电企业都在宣称没有面板照样能做好液晶，导致我们不愿意在面板上下功夫。现在，我们不得不自食苦果。
所以，造成目前局面，也不能全怪罪外资品牌，那是不理性的。
至于外资品牌目前在中国的销售战略是否涉嫌倾销，我认为这是一个严肃的问题，不宜轻易下结论。建议国产彩电企业提起书面请求，提请国家相关部门尽快立案审查。
作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件：[email protected]
