复合地板特点 解码地板行业的营销特点



  “消费者低关注、高参与”这句话精辟地概括了地板行业的基本特征。然而,不幸的是,也正是这句话,引发了人们对地板行业营销特点的诸多误读。

  诚然,消费者通过“高参与”,对地板似乎会变得很内行,相应的,地板营销也似乎应该更多地从专业角度展开。

  然而,事实是,地板是一种专业性很强的产品,消费者通过“高参与”却很少有机会和可能成为内行,从而也很难像真正的内行那样能从专业的角度识别地板的“真实质量”。当然,消费者通过“高参与”,也并非一无所获,他们获得了对地板的某种“认知质量”,并根据这种“认知质量”展开购买决策。

  “真实质量”与“认知质量”

  俗话说:“内行看门道,外行看热闹。”从心理学的认知结构理论角度来讲,人们对地板的认知水平和识别能力,取决于他们原有的知识结构。

  对内行来说,因其知识结构中包含了很多有关地板的专业知识,所以他们能从专业的角度轻松地甄别出地板的“真实质量”。

  然而,对于外行来说,专业信息因为晦涩难懂而被无情地过滤掉了,而那些在内行看来应该不屑一顾、甚至嗤之以鼻的非专业信息,反而因其通俗易懂而被接受,并成为外行识别地板质量的主要依据。

  正因为内行和外行在思考问题的方式上有着天壤之别,所以我们发现,外行心目中的地板“认知质量”与内行眼中的地板“真实质量”有着本质的区别,两者之间甚至没有太大的关联:有些地板“认知质量”很高,“真实质量”却其实很一般;有些地板“认知质量”很一般,“真实质量”却其实很不错。

  地板行业营销的特点

  毫无疑问,把消费者看成内行,并过多地从专业角度展开的那种“专家式营销”,对地板企业来说将意味着一场营销灾难——当耗费大量的人力物力,传播的却是一大堆消费者看不懂的“无效信息”,营销战果可想而知。

  正所谓错误的行动源于错误的认知,地板营销要避免误入歧途,必须牢牢把握地板营销的以下特点:

  1、消费者永远是外行;

  2、消费者能接受和理解的信息是那种简单、通俗、直观的信息;

  3、有效营销必须是消费者能接受和理解的营销。

  地板企业如何有效营销

  地板行业的营销,一直伴随着各种理性批判的声音。然而,当很多企业因为理性而与市场渐行渐远,我们很有必要怀疑这种理性的合理性。

  过去,当有人祭起“央视广告+明星代言+国家免检”的营销大旗,就有人跳出来大声疾呼,并把这些营销手法戏称为“地板营销三板斧”,大有不屑一顾的味道。然而,“不幸”的是,在当今市场上有明显竞争优势的企业,也正是成功地舞弄了这三板斧的企业。后来,当越来越多后知后觉的地板企业醒悟过来,准备急起直追的时候,又有人站出来大声疾呼中国名牌、国家免检、驰名商标已经贬值,而犹豫的企业也就在观望中继续沉沦。

  其实,央视广告、明星代言、国家免检以及类似的中国名牌、省级名牌、驰名商标、品牌500强、全国30家、上海精品地板20家等等,在理性的内行眼中当然与地板本身无关,然而,在消费者眼中,这些恰恰是实力和高质量表现。所以,过于理性给地板企业造成的,是难以弥补的竞争差距。地板企业必须承认,这就是地板行业的营销。

 复合地板特点 解码地板行业的营销特点

  正所谓能站在专业的角度把问题解释清楚,显示的是过硬的专业实力;而能站在非专业的角度把信息简单、通俗、直观地有效表达,显示的却是高超的营销智慧。事实充分证明,只有真正站在消费者角度,用消费者思考问题的方式去思考我们的营销,我们的营销才能呈现出真正的高效率。

  记得几天前,听世友地板副总裁胡造奇聊起他们钛晶面地板营销推广的传奇故事,感触颇深。起初,世友试图从原材料、技术、生产工艺等专业角度向消费者作解说,结果却发现,消费者因为并不清楚普通面地板在专业方面的相关情况,无法形成有效参照,所以实际上并没有感觉出太多的差别。后来,世友干脆降低普通面地板的价格(降到低于竞争对手的水平),造成普通面地板是落后淘汰产品的感觉,从感觉上立马给消费者建立了一个通俗、直观的参照标准。这招立竿见影,在消费者的感觉里,一切都在不言中。

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