爱华网一、化妆品零售领域的变化
随着中国进入WTO，国内外大资本进入流通领域，流通领域的新格局已经形成。 1． 零售业 全球零售巨头沃尔玛、家乐福及国内的华联、屈臣氏、伊势丹等零售集团化连锁经营的优势越来越明显，他们靠强大的资金优势、管理优势、信息优势、集中购买等优势，占据了零售业主导地位，零售业垄断，半垄断地格局已经形成。 2． 经销商代理行业 经销商代理行业小规模批发经营方式将被彻底淘汰，集团化、规模化的终端物流配送经营模式势在必行。 二、消费者的消费趋势变化 1、 奖牌时代 企业拿钱买“包装”，化妆品包装好就能卖。 2、 广告时代 化妆品争“标王”，宝洁投巨资，消费者跟着广告走。 3、 奖品加“赠品”时代 中低档酒，瓶瓶有奖，箱箱有奖，消费者跟着奖品走。中高档酒，酒店促销“开瓶费”，小姐劝着顾客喝。 4、 品牌忠诚时代 随着消费者消费心理的日趋成熟，开瓶费现象的日趋明朗化，有些理性的消费者，开始拒绝酒店小姐促销，“开瓶费”又属不正当竞争，开瓶费时代即将结束。未来新的时代将是品牌忠诚时代，即“顾客忠诚”时代。 三、生产企业经营思想的变化 1、 产品变化 化妆品产品同质化造成化妆品品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。 以产品为导向---以市场为导向---以顾客为导向。 2、 销售渠道变化 由批发渠道，逐步转向市场终端渠道。 随着企业经营思想及市场的变化，“直效营销模式”兴起，以最短的距离面对直接消费者，产品一步到位，减少中间环节，杜绝市场窜货。 大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场，市场定位准确、专业化分明的产品将满足特定场合的消费需要，真正体现化妆品的核心价值。 外来资本疯狂介入化妆品业，买断自营成为化妆品主流运作模式，买断品牌成功数量增加，但失败的也更惨烈。 蛋糕越来越小,化妆品品牌的“马太效应”却越来越明显，好的愈好，强者恒强 化妆品销售是一个综合的、整体推进的工作，需要从广告、促销、公关、附赠等方面考虑，制订全盘的有效的营销策略，并从产品的市场定位和不同的生命阶段，确定营销的侧重点 四、企业间的关系变化 原来企业间你死我活的残酷竞争，变为企业间优势互补，资源共享，在合作中竞争，在竞争中合作，实现双赢的战略联盟。如：小护士、活力28等都不见了或被兼并了，营销网络互通。 五、经销商的变化 经销商的经营行为变化：由批发经营的坐商，转向终端直销的行商，再延伸到品牌经营。 经销商的需求变化：现在的市场竞争，不再是区域之争、低价之争，而是：意识之争、管理之争、人才之争、 服务之争、信息之争、市场份额之争。 经销商自身的不足 大部分化妆品经销商经营管理模式相对落后，管理能力相对较低，势单力薄市场孤军作战，不能形成整体竞争优势。|!---page split---|
经销商的需求 现在的经销商不仅仅需要生产企业的“红包”，更需要生产企业提供： 管理支持、人才支持、信息支持、 策划支持、培训支持、宣传支持。 对经销商全方位的管理服务支持，可大大提高市场营销管理能力，使经销商摆脱小规模经营、个体体制、家族化的格局，增加核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 六、“贴牌生产”、“买断经营”分析 国外OEM生产经营曾经十分红火，OEM的基本含义是定牌加工，俗称“贴牌生产”，这个概念在家电行业应用的最广泛，逐渐被拷贝到中国化妆品行业中来，且近年来十分火爆。 “买断经营”是商家买断厂家生产的某一品牌或某一单品的区域经营权。 厂家热衷“贴牌生产”、“买断经营”的原因： 1、 为化妆品品牌找到销路； 2、为化妆品厂节约了大量广告费和其他费用； 3、 将市场风险转给了经销商。 经销商热衷“贴牌生产”、“买断经营”的原因： 化妆品市场的长期不规范，导致市场压价、窜货现象严重，经销商几乎无利可图，因此完全按自己的意愿运作一产品，即“贴牌生产”或“买断经营”，成为经销商的梦想，成为经销商一度抓住的“救命稻草”。 “贴牌生产”也好，“买断经营”也罢，需要经销商具有足够的： 产品优势 管理优势 人才优势 企划优势 资金优势 品牌优势 网络优势 信息优势 才能形成操作规范化、成本最低化、优势最大化。这些壁垒是绝大多数经销商目前无法独立逾越的，毕竟以往的产品代理与独立的品牌运作之间存在着极大差异。更担心的是出自“同门”的品牌过多、过滥，导致市场混乱、失控，使经销商雪上加霜。 现实上经销商由于受自身体制、人力资源、管理经验、经营方式、资金能力等多方面的限制，在市场运作过程中，只有极少数的买断经营品牌在市场上打响，绝大多数都石沉海底，以亏本告终。经销商一度抓住的“救命的稻草”到头来也不过只是稻草而已，不能成为市场发展的主流。 七、终端剖析 经销商走向终端的原因 1、传统多层次的销售网络刮分了渠道利润，使代理商利润过低。 2、多层次的渠道分销使产品市场控制能力下降，导致市场恶性竞争，竞相杀价、跨区窜货，使经销商本来很低的利润也无法保证。 3、厂家销售政策不统一，导致经销商无序经营、窜货、降价，使经销商疲惫不堪，无利可图。 4、生产企业开始放弃批发渠道，重视终端渠道，对终端市场铺货率要求越来越高，深度分销倍受生产企业青眯。酒水经销商为了生存，为了提高与厂家谈判的筹码，只有走向终端。 终端之苦 经销商深有体会，终端的进店费、店庆费、展位费、堆头费、促销费、开瓶费等等费用。加之促销员的频繁流动、终端大量的商品占压及大量终端死帐，搞的经销商苦不堪言，因此经销商中流传着这样一句话：“不做终端等死，做终端找死”，经销商陷入“终端泥潭”。如何走出“终端泥潭”是经销商急需解决的问题。 “终端为王”的主题依然不过时，竞争将更激烈，终端将发生更多的变化。 a观念之变：从盈利支撑点到媒介展示台 终端也是一种媒介。与传统意义上的电视、广播和报纸等大众媒体宣传形式不同，它与目标消费群距离更近，具有更强的杀伤力和影响力。对于不同定位的企业而言，终端的意义与价值是不同的，它处于营销链中的投入区与盈利区的重叠部位，其投入产出比的指标衡量更加重要。用严格的投入产出比衡量各项投入的价值，转变观念，认清自我，把酒店终端的功能定位在媒介宣传这个层面，把销售的希望转移到流通上来，走走原来的流通渠道的老路，或许我们可以获取更大的效益。当前社会上最盛行的营销回归学也给了我们同样的启示。 b战略之变：从终端运作到终端管理 化妆品专卖店等也是二批商。从过去的做终端、求终端转变为管理终端，依据“三四律”的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利，象吸引二批商一样用“利润”牵住化妆品专卖店的鼻子，把握制高点的主控权。由原来的求终端做销售转变为在自己的管理之下，终端的自发销售。这种作法，虽然并没有使企业的销售成本大幅降低，但是它转换了角色位置，改变了市场主控权，这个转变是具有积极意义的。一是重点化妆品专卖店的数量必须控制，最好遵循“三四律”的选取原则。按照商界的“三四律”分析，在一个相对稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过３个。选取对销量起较大影响的酒店合作，其执行力才会更强，效果才会好。二是他们把原来各项名目繁多的促销费用去掉，转化为化妆品专卖店返利。 C战术之变：从利益分成到服务营销 这是一个注重整合营销的时代，利润分成的竞争力在逐渐弱化，而服务营销正在兴起。围绕“终端赢，即商家赢”的经营理念，为终端的经营发展服务,为终端提供更多的诸如策划、培训等附加价值|!---page split---|
八．化妆品经销商的发展出路 （一） 经销商战略联盟
经销商是现代化妆品营销模式的重要角色，但经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理有待在一批逐渐成熟的职业经理人的加盟下升级。经销商联合去年形成营销战略联盟，优势互补，资源共享。成本分担，风险分散。通过集中购买取得最大化的产品价格优势，通过集中配送、集中管理，降低市场运营成本，增强市场竞争力，抗拒大资本狼群的威胁。 （二） 终端直销 建立强大的终端直销网络及促销队伍。 （三） 有效终端管理 整个市场在变，大企业靠先进的管理崛起，另有一些企业因为管理落后而走向衰败，企业成在营销，败在管理。 外资兼并了那么多民族品牌后，每个企业都起死回生，迅速发展起来？不单纯注入的不是资金，还有管理模式。由于经销商终端市场管理能力较差，使经销商陷入终端死潭。流水不腐，户枢不蠹。”营销公司大调整、大整训、大提高、大负责，借助外脑修炼职业营销团队的时代全面来临。 所以制胜终端=有效管理 （四） 以顾客为中心 争客户、拉客户、抢客户、挖客户，以销量论英雄排座次，以利益和理念一致作为市场建设至高无上的驱动器。 灵活促销，促销上量，促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。 从电视广告战、通路促销战到品牌体验战，从叫卖式诉求到文化型体验、情感型体验、健康型体验的转变。总之，化妆品品牌立体化体验营销浮出水面，消费者要的就是心跳心动的体验。 变以化妆品专卖店服务小姐为核心，为以赢得顾客忠诚为核心 怎样培养“顾客忠诚度” 1． 创造顾客价值最大化。 2． 创造顾客成本最低化 产品价值＋服务价值＋期望价值＋形象价值=整体顾客价值 货币价值+时间成本＋体力成本＋精神成本=整体顾客成本 整体顾客价值＋整体顾客成本=顾客让渡价值（顾客忠诚度）
王广伟，著《引爆营销》、美如初化妆品创始人、我爱优发www.52uf.com创始人。中国商机运营第一人、中国资深品牌管理专家、中国实战派品牌营销培训师、中国现代儒商品牌论坛主席、中国以弱胜强营销军团创始人、中国企业家个人品牌塑造第一人、中国中小企业杂志、中国日化网、价值中国、中国品牌网、世界经理人等数十家著名财经媒体专栏作家。具有多年企业管理和营销实战真知，对企业管理、品牌构建和市场运营具有独到的见解。善于整合企业资源，制定系统解决方案，尤其擅长扭转企业经营管理危机，提高企业创利能力，摆脱困境。与3000多家企业有直接沟通，辅导100多家中国中小企业走上快速成长之路。涉及药品、保健品、食品、酒水、饮料、咨询、日化等行业并是主要操盘手，业绩斐然。QQ:39493385 Email:[email protected]MSN:[email protected] 博客http://blog.sina.com.cn/wangguangwei0220
