爱华网系列专题：2008中国营销
每一季都有每一季的精彩，而到了4、5月份，暖意洋洋的艳阳下，焦点也开始慢慢转移到了冷饮上。统计显示，2007年我国冷饮市场的产销量达256万吨，比上年同期增长12%，实现销售额308亿元左右，人均在2.3公斤左右；而预计2008年产销量将突破280万吨，实现销售额340亿元以上。目前世界最大的冷饮生产国美国，年产量达800多万吨，人均40多公斤。可见与发达国家相比，中国冷饮市场的拓展前景可观。而看上海市场（放入2007冷饮市场占有率图），和路雪高举榜首，43.4%的占有率使其老大牢不可破；光明略微下降2个百分点，但仍旧位居第二；伊利有着2个百分点的增长，超越了雀巢成为第三；八喜已经靠着高端产品慢慢增长名列第五，但与之前的数位仍有一定差距；蒙牛则在众多对手的挤压下维持住了第六的位置。接下来让我们细细看看今年冷饮市场的几个变化。
两极分化，高山仍带流水
今季的冷饮市场，响彻多年的高声潮依然继续。这是多方面原因所造成的，这一方面是大势。作为中国最发达城市群的长三角，消费能力毋庸置疑。2007年长三角地区16城市居民平均收入达到19719元。而从绝对水平看，2007年上海城市居民家庭人均可支配收入达到23623元，更是长三角地区最高。而在媒体爆炒，专家狂批，众人拾柴火焰“高”的情况下，高端冷饮产品的舆论基础、消费基础都已经形成了。也正由此，诸如DQ、爱茜茜里、哈根达斯等较高端的休闲冰淇淋也开始力投沪上市场。而在商超中拼杀多年的的老手们早就意识到这点。另一方面，2007年后糖、牛奶等原材料的疯长，使得众厂家陷入两难：不涨价，成本快受不起了；涨价，消费者不满意了。还好快速消费品行业的惯例是新品成堆，于是乎，通过在工艺、包装等方面的创新，再加上营销广告的配合，推出新一代的产品便成为了一定程度上的救命稻草。可以看到，此次零售价在4、5元的新品大量铺市就是个明确信号。而无论是和路雪把可爱多升级成超级大碟，还是伊利借力奥运推出奶昔杯，甚至是雀巢引进在美国家喻户晓的高端货――德雷尔，都有着自己独特的产品概念。和路雪通过人气歌星代言，将产品与音乐与爱情联系起来；伊利把奥运玩偶融入产品销售；光明仍借“经典回归”对白熊系列产品进行造型和外包装变化；雀巢更是推出价格不菲工艺更不菲的全进口产品德雷尔；蒙牛则通过多番口味测试，也推出大果粒酸奶杯期盼从舌头上抓住消费者的心。
然而，不管这一个个的冷饮巨头将冰山堆得有多高，冷饮销售的大头还是在一些中低价位的产品上。虽然已经有一定程度的消费能力，然而消费习惯的改变，整体消费水平的提高显然不会一天一个台阶，就像专家说的：“中国人还未到享受生活的时候。”于是乎，在众多冷饮新品的名单中，唱主角的还是1元到3元的中低档产品。无论是光明“经典回归”的紫雪糕，还是蒙牛明星代言富丽堂皇的随变欧罗旋，亦或是伊利一推3年的巧乐兹系列。这些产品始终把握着冷饮市场的主旋律。但也有着令人遗憾的一面，不少支柱产品销量虽大，盈利却不高，甚至有专家评语是“亏钱买吆喝”的局面。于是如何在中低档市场中取得高回报成为一个课题。
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换血连连，思路带来出路
年年变化年年换，每年冷饮的新品都层出不穷。而今年巨头们除了在产品上的变化外，还有着影响更为深远的换血。所谓职场风云变幻，走马换将频繁的快速消费品行业向来不缺这方面的事件。然而今年冷饮企业的高层变化显然不是以往所能相比。尤其是沪上冷饮的国内三巨头：伊利、光明、蒙牛，分别有着高层人事变动。伊利请来了长期在跨国企业服务的傅毅，光明新当家何国樑先生熟识国企发展的风风雨雨，蒙牛新掌门人张荣更曾在老牌对手雀巢、伊利中任职。而随着几位新当家的出场，各家老牌冷饮企业们也开始了自己08冷饮的新战略。
和路雪明确主打产品的目标客户群，一方面以“爱的火花”为旨，以可爱多以及升级产品超级大碟为基础，寓意恋爱主题深度切入年轻人市场；另一方面和迪斯尼合作，推出画有动画人物造型的迷你可爱多来征战儿童市场。而迷你梦龙等一系列缩小版的产品也把和路雪的冷饮升华到浅尝则止的甜品境界。
伊利冷饮此次推出了很多杯状产品，一方面这样规格的产品食用方便，易于消费者接收；另一方面杯状产品价格能有较大空间，弥补中低端产品有量无利的困境。而顶着北京2008奥运会唯一指定乳品供应商的招牌，伊利推出了一系列奥运专供产品。另外与虹猫蓝兔合作后推出的冰动岛系列产品专攻儿童市场以及用豆类食物制成的佰豆集系列也都韵味十足。
光明冷饮继续深化着去年就已开始的经典复兴路线。而今年更加以明确的是子品牌的布局，“光明”系列品牌进一步将成名已久而消失一阵的老产品翻新推出市场，唤起人们儿时的记忆，形成一股复古潮，期待老树开新花；“白熊”系列以大包装的砖型冰淇淋等为主，主攻家庭市场。
雀巢冷饮今年则将高端风潮进行到底，继去年“莫凡彼”惊艳出世之后，今年“德雷尔”闪亮登场。25元的高端定价，代表着时尚(爱华网)休闲的生活品味，目标直指休闲冰淇淋三雄。同时雀巢也进行以往奇趣产品的延伸，加入新的玩偶。而雀巢也格外注重分销，特别是二三级市场，据悉其近两年将全力投在商超上。
蒙牛冷饮2008年将自由奔放更多的放入随变等产品中。此次随变的升级品欧罗旋不仅邀来年轻人中人气旺盛的吴克群为代言，更在产品上打多口味牌，展现年轻人的自由心态，并走着高营养低脂肪等流行的健康路线。而经过几年开拓，蒙牛在上海商超的销售也渐入佳境。
八喜冷饮仍旧把握住自己罐装冰淇淋累积下的市场认可度，其多款新品分别在口味上进行了更新，并且开始在小包装化上下功夫，推出了多款棒装产品。另外八喜也已经在江浙两省大面积铺市。
这里可以总结出冷饮企业们的几个共同点：
1、 保留自己的经典产品，并进行品系升级。
2、 利用规格、概念、人性化等各种途径提高产品附加值。
3、 积极开拓二三级市场。
压轴大戏，制胜落在柜台
沪上冷饮市场经营多年，基本已经形成了比较固定的格局。和路雪稳居老大，而后伊利、光明、雀巢、蒙牛打做一团，分别有着自己稳固的一块。然而表面上的风平浪静显然不是大佬们的心情写照，原材料和运营成本等多方面的压力也迫使着他们去寻求新的利益增长方法。于是，进一步发掘现有市场的深层潜力，或者开拓二三级市场的消费力是关键所在。在这点上，分销配送能力便成了核心问题。
冷饮大佬们产品没有什么问题，早已经浑身贴满“包装精美，口感出众”等赞美词，但是专家和媒体的评价仅仅起到推动和引导消费的作用，最最切实的，还是把这些佳品放到消费者的眼前。消费者买不到，一切是空谈。
然而冷饮产品的分销和物流不同于其他产品，首先由于冷饮产品的时效性，长期库存显然不现实，只会越积越多。大都市显然不用担心这个，但由于二三级市场的消费能力层次不齐，零售商在接洽冷饮产品时慎之又慎，既恐走失大户，又恐堆积成山，这种心态也体现在各个分销商的身上。于是找准自己产品的定位，把最适合的产品推到适合的区域去，才是正确的做法，正像专家所说：“中国还远没有达到享受生活的地步”。
而在物流上，冷饮对于运输环境、运输手法的要求异常苛刻。温度事关产品质量，零下25度的严格标准都不为过。外形决定第一映像，轻拿轻放更是保证不破坏产品吸引力的必要条件。于是找到值得信赖的经销商，找到服务一流的物流商就成为冷饮企业们分销制胜的核心任务。而也正是这种情势，使得很多专业冷链物流的服务商开始大行其道，诸如中外运、荣庆物流、交荣冷链、雪运等在冷链配送上兢兢业业的企业更是受到青睐。
原载：《快速消费品》
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