爱华网在消费潜力巨大的中国运动鞋市场，新百伦无疑是一个行动缓慢的后来者。但罗珮萍认为，他们来得正是时候。
一说起全球最著名的运动品牌，大多数中国消费者很快会联想到耐克、阿迪达斯和锐步。去年11月，当新百伦（New Balance，原译“纽巴伦”）宣布全面进军中国市场时，听上去有点像从被遗忘的角落里发出的声音。
新百伦公司董事长兼首席执行官戴维斯（Jim Davis）从美国波士顿总部姗姗来到上海，在新闻发布会上宣称：“如果你穿上新百伦，就一定是名出色的跑者！”在标志着正式登陆中国的“推鞋仪式”上，新百伦第一次完整地勾勒了在中国中心城市的扩张计划：在北京、上海两地开设70家全新形象的专卖店，其中包括超豪华规模的旗舰店；到2008年北京奥运会时，使中国市场的发展规模超过其他国家，成为新百伦在美国之外全球第二大市场。为此，戴维斯派出了心爱的干将、原新百伦台湾公司总经理罗珮萍负责开拓中国区业务。罗珮萍同时也是新百伦执行董事、全球高峰决策小组中唯一的女性。
摆在罗珮萍眼前一个严峻的现实是，谈到新百伦，中国内地消费者大多印象不深。很少有人清楚，在美国，新百伦比阿迪达斯拥有更多的运动鞋市场份额，售价甚至也高于阿迪达斯。2003年，新百伦占美国运动鞋市场10.7%，阿迪达斯占9.2%.“我们只专注于运动鞋和运动服装，不做器具和配套产品，”罗珮萍说。从这个意义上讲，新百伦是全美第二、全球第三大运动品牌。新百伦2003年在全球的销售收入为13亿美元。
新百伦在国际市场上有“慢跑鞋之王”的美誉。美国运动用品厂商协会的数据显示，跑鞋在全美运动鞋市场地位举足轻重，销售规模达到45亿美元，占全部运动鞋销售的30%，高过篮球鞋和全能运动鞋、步行鞋。虽然耐克占据美国运动鞋市场高达40%的份额，但细分至跑鞋领域，它的销售额也屈居新百伦之后。苹果电脑的首席执行官乔布斯（Steve Jobs）、微软公司董事长盖茨（Bill Gates），都是新百伦的忠实拥趸者。乔布斯喜欢创新，但是，穿新百伦跑鞋和李维斯（Levis）牛仔裤对他几乎是一成不变的。
事实上，新百伦运动鞋早在15年前就进入过中国内地，只不过那时完全依靠代理商销售产品，每年的销量约50万双。很快，由于糟糕的供应商管理和迟钝的反应，导致仿冒产品在中国内地市场大行其道。尽管当时市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品，收入却都流进了仿冒者的腰包。新百伦的品牌形象也大打折扣。大约6年前，它几乎从内地市场上销声匿迹。“1998年到2002年之间，完全是空档，”罗珮萍回忆道。
同一时期，新百伦在全球的主要竞争对手却在中国市场蒸蒸日上。1980年，成立仅8年的耐克公司就在北京设立了生产联络代表处。之后的几年中，阿迪达斯、锐步、彪马等相继登陆。迄今，阿迪达斯在中国内地开设了超过500家专卖店。去年6月，阿迪达斯在上海成立大中华区总部，将台湾、香港的业务与大陆业务统一管理。耐克在中国每年进账约5亿元人民币。相比之下，新百伦跑的速度的确太慢了些。与这些已然站稳脚跟的国际巨头争夺中国这块市场，显然并不是件轻而易举的事。
与供货商、代理商关系恶化是新百伦失意中国的主要原因。1995年，新百伦授权台湾镇恒企业的董事长张国扬担任大陆地区独家销售与配销合伙人。镇恒企业在广东阳江市设有一座鞋厂，在台湾接单、大陆生产，也曾是新百伦的OEM代工厂。因低廉的价格与讨巧的设计，新百伦某些复古款跑鞋在亚洲市场颇有号召力。张国扬瞄准这个机会，说服戴维斯增加在中国及周边国家的产量。然而，镇恒走得太远了。他甚至在未经授权的情况下，擅自生产设计不同色彩、款式的复古款跑鞋，向内地大量铺货。在顶峰阶段，阳江工厂新百伦运动鞋的月产量达45万双。由于波士顿方面松散的管理和监控，这种情况愈演愈烈，局面近乎失控。20世纪90年代中后期，在内地一些大城市的服装鞋帽批发市场上，百余元可以买到一双几乎乱真的新百伦慢跑鞋。即使在正规商店，价格也非常低廉，只是正品价格的1/3.这些五颜六色的彩鞋侧面均有一个好看的新百伦标识“N”，外观也与正品完全一致，材质却大相径庭。新百伦总部从中得不到任何好处。“他那样做，把我们吓坏了，”至今罗珮萍仍抑止不住气愤，“我们一直在同他打官司。”|!---page split---|
1999年，新百伦收回了镇恒企业的代理权，随后取消了所有代工订单。并且开始在球鞋内部增加防伪编码，使用高科技卷标，用来分辨仿冒品和控制生产。但这仍没挡住假冒的跑鞋继续流入市场。很长一段时期，中国内地销售的新百伦运动鞋几乎全是仿冒品。
去年11月，新百伦重返中国市场，成立了新百伦运动用品（深圳）有限公司上海分公司，欲重拾河山。
罗珮萍首先重建在中国市场的销售体系。她取消了原来的独家代理制，转而重新开发多元化的代理商，并采用专卖店的路线。在她的积极斡旋下，促成了与百丽鞋业集团、丽婴房婴童用品公司的战略合作。百丽负责代理新百伦部分针对成人产品的专卖店；丽婴房则拥有新百伦孩童专卖店（Kids Shop）的代理权。到目前为止，新百伦已重新开发了包括前两者在内的5家代理商。新的代理商还在继续开发之中。
百丽鞋业在中国大陆以高端女士正装鞋连锁经营闻名，生产、销售百丽（Belle）、思加图（Staccato）、真美诗（Joy&Peace）、天美意（Teenmix）等品牌，还是耐克、李维斯和美国都市休闲服饰名牌多克斯（Dockers）在华主要代理商。除了百丽良好的声誉，更吸引新百伦的是百丽的销售体系——覆盖了中国内地80多个大中城市，共有各品牌营业店铺860多间。丽婴房的优势则在于孩童产品市场的渠道经验与资金实力。这家有32年历史的台湾公司在全亚洲的销售点约达600家。
为了快速铺开市场，在发展代理商的同时，罗珮萍也陆续开设新百伦直营店，由公司直接控制。新百伦保持了每周开2家店的扩张速度，截至6月底，已有48家店在内地全新亮相。29家成人店中有7家是直营店，其余则通过授权代理商开设。代理商经营的专卖店2/3集中在北京和上海，余下的分布在宁波、南京、杭州、成都、重庆、武汉、西安、昆明等城市。开局还不错，多数直营店周末的单店销售规模可以达到2万元左右。在所驻商厦的运动品牌当中，新百伦的月销售额常常达到第二名，仅次于耐克。虽然不愿透露具体的销售数据，但罗珮萍并不掩饰脸上的自信。
新百伦在南方的代工厂也减少到6家，由美国总部授权管理。波士顿方面还派出专家，更加紧密地监督生产，控制生产质量。
“我觉得新百伦来得正是时候，”罗珮萍说，“所有人都认为我们来得太晚。但我们准备好了。”在市场冷静期的几年中，新百伦没放弃对中国的关注，做了多次市场调查。罗珮萍也不断由台北往返内地，对市场进行调查了解。“一次完整的市场调查需要15万美金！但我们终于知道了如何提供我们的价值给中国市场，”罗珮萍说。
为了重新赢得市场、构架销售网络之外，新百伦也带来了一系列新产品。其中，包括享誉全球成功人士、定价2，800元的“总统慢跑鞋”、耐用的全地形越野跑鞋，以及为孩童度身订制的具备矫正功能的童鞋。新百伦还在中国推出了包括跑步、健身、基本运动服、网球装和休闲服等各个款式的运动服饰。在全球市场中，运动服饰的销售额占全部的40%，目前中国的这一比例是30%.
这些新产品在引进中国的时候在设计上都做了一定的调整，以适应中国人的脚型与身材特点。“适合中国人的鞋子和运动服与美国市场完全不同，”新百伦中国公司产品部总监郑雅君说。例如，在全球通用的制鞋型号中，中国女性适合穿D型，男性适合2E型，北方人脚型偏宽，4E型更加好卖，新百伦在引进产品和设计调整上都考虑到这些因素。另外，由于不合格的代理商曾经产生的影响，中国消费者对新百伦的复古款运动鞋印象较深，年轻人尤其对彩鞋情有独钟。新百伦准备继续迎合消费者的这种喜好，并准备在鞋带等配饰上更吸引人。|!---page split---|
然而，打击仿冒品仍然是新百伦的一个严重挑战。6月初，在南方某城市举行的运动产品展示会上，又有仿冒新百伦的产品在积极招商。6月9日，新百伦负责国际销售业务的全球副总裁普莱斯顿（Joe Preston）专程从波士顿飞到上海，召开记者招待会，公布律师声明。“这种事件太多了，半年中大概出现了几十次，”普莱斯顿说，“每年(爱华网)我们都花几百万美元在打假，大部分发生在中国。”这显然令罗珮萍深感头疼，挽救品牌形象耗费了她大量精力。“过去6个月中，我边做生意边打假，”她无奈地说，“消费者并不知道谁是真的。”
今年38岁的罗珮萍看上去比同龄人年轻许多，充满活力。或许因为职业的关系，她每天坚持跑步，还喜欢一大早叫上员工一起去跑步。她常常一边在办公室里的跑步机上跑步，一边听员工汇报工作。几乎每个同她交谈的人都会被她热爱运动的情绪感染。其实，谁也想像不到，她曾患有一种奇怪的眩晕症，不能长时间站立。
创立于1906年的新百伦可谓制鞋专家。它对待制鞋的严谨态度和专业性是其产品享誉市场的重要原因。至今，新百伦仍坚持专业性的传统，生产6种宽度、两种高度及18种不同楦头的运动鞋。事实上，1906年瑞利在波士顿成立新百伦时，公司的定位是专门定做整形外科的脚弓支撑器和矫正器。在许多场合，新百伦都在强调：“他们[其他竞争对手]是营销起家的公司，而新百伦靠制鞋起家。”20世纪50年代，新百伦开始为包括麻省理工学院（MIT）田径队在内的专业跑步运动员制造专业运动鞋。1972年，热爱跑步的戴维斯在波士顿马拉松日买下了新百伦。
戴维斯恪守一些经营原则，不容他人改变。新百伦至今仍是一家私人公司，戴维斯对竞争对手们在股市上翻云覆雨反应冷淡。在耐克掀起生产外包到低成本国家的狂潮时，其他公司纷纷效法，新百伦却成为唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌。戴维斯认为，唯有我们知道而且真正介入怎么做鞋，我们才有办法教工厂怎么做。在缅因州和马萨诸塞州，新百伦开设了5家工厂，欧洲也设有2家。全球最昂贵的总统慢跑鞋，就产自美国。新百伦很为近8年来给美国增进了65%的生产性工作机会而自豪，挖苦起竞争对手也毫不留情：“13岁的东南亚童工正是耐克这个巨人的脚后跟。”除了在极少数国家和地区，新百伦几乎不花重金邀请明星代言。与耐克和篮球、阿迪达斯和足球之间那种密切的联系不同，新百伦的一贯做法是不通过选择某个单一运动项目切入市场。
在中国大陆市场，罗珮萍依然不打算利用明星效应推广新百伦产品。“我们不相信需要支付一笔钱给某个运动明星、篮球或者高尔夫明星，”罗珮萍说，“适合明星的不一定适合消费者。”这显然和对手们的做法大相径庭：耐克和锐步都先后请篮球明星姚明做代言人，以求在新一代中国年轻人中引起共鸣。罗珮萍的做法让经销商们感到头痛，不只一家经销商试图说服罗珮萍，但她都只是一笑了事。
不过，新百伦对赞助体育赛事怀有热情。这一次重返中国，新百伦瞄准的正是2008年奥运会前中国体育市场巨大的潜力与商机。如何推销运动的概念，如何借由中国公司80多名员工的影响力，影响其他中国人去热爱运动？这是罗珮萍经常思考的问题。她认为，中国大陆目前运动用品的消费情况与台湾10年前颇为相似，运动的概念还不深入人心。“我们需要教育消费者，”她说。
不过，在当前的中国内地市场上，消费者选择运动品牌时似乎更多受到广告的引导、受明星代言人的吸引，而不是出于功能考虑的理性选择。多年前为新百伦做过市场推广的世拓集团中国区总经理马健明评价，这或许是注重专业性与恪守传统的新百伦最大的挑战。（《福布斯》中文版 作者 Anita Qi）
