爱华网系列专题：空中对话：谢付亮谈水果
导言：2007年10月12日，著名品牌专家、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀做客《889财富通》，就水果品牌以及泉州龙眼品牌发表了独特见解。
《889财富通》是泉州人民广播电台889新闻频道财经类TALKING SHOW广播节目，节目主讲人由华大工商管理学院教授等专家团队担纲。该节目主要面向泉州地区中小私营企业和众多创业者。
《889财富通》此次邀请谢付亮先生分析水果行业的品牌塑造问题，主要为响应泉州政府号召，推广泉州龙眼品牌，为泉州水果企业和广大果农塑造水果品牌服务。
谢付亮先生的精彩阐释和独到见地受到听众的广泛认同和一致好评。他不但使泉州的果农从中大受启发，而且为泉州龙眼品牌塑造提出了借鉴方法，同时也给全国水果企业带来了诸多启示。
椰子，更是文化的一种载体
主持人：“现在是北京时间17：06分，收音机前的听众朋友，大家好！这里是泉州人民广播电台新闻频道正在直播的889财富通节目。我是主持人曹轶。今天我们将远程联接一位我们的特别嘉宾。他是远卓品牌机构策划总监，他首次提出了‘一分钱做品牌’的运作理念，而且为十多个品牌创作过业绩连年翻番的佳绩，他就是我们的谢付亮先生，马上有请出我们的谢先生。谢先生，你好！”
谢付亮：“主持人，你好！”
主持人：“我是否可以称呼您为‘谢老师’或者是‘谢前辈’呢？”
谢付亮：“随便称呼，都可以的”。
主持人：“我还是尊称您谢老师可以吗？”
谢付亮：“可以！”
主持人：“在这个专业的领域当中，您毕竟是前辈，而且您的学问于我来说相对讲要高很多，所以我今天有很多问题要与您共同探讨，要请教您！”
谢付亮：“好的，我们一起交流交流！”
主持人：“嗯，好的。我想问一下，您现在身在何处？您的祖籍是什么地方？”
谢付亮：“我现在在杭州，祖籍是安徽。”
主持人：“安徽是吧，我是在想，您是安徽人，又去过全国的很多地方，那你有没有特别的感受，就是说在不同的地域里面，有给你留下深刻印象的水果品种吗？这个问题好像有点奇怪。”
谢付亮：“我感觉起来，印象最深的还是我在海南的时候，对海南的椰子印象比较深。”
主持人：“为什么印象会比较深呢？”
谢付亮：“因为，第一点在海南的时候，椰子的量非常大，比方说：每个景点都能买到椰子。对于一个产品来讲随时都可以拿得到，这点是关键。另外一个就是，椰子比较甜，对于自己来讲比较喜欢。”
主持人：“而且那椰子树比较高，而且是看着当地人爬上椰子树摘椰子，也是一种享受吧，视觉上的感观享受。”
谢付亮：“对，尤其是很多人介绍关于椰子的故事，然后结合在一起，感觉椰子不仅是一个椰子，更是一种文化的载体。”
主持人：“哦，所以对当地的文化有了进一步的了解，是吧？”
谢付亮：“对！通过这种椰子。”|!---page split---|
水果品牌仍处于启蒙阶段
主持人：“今天我们来探讨的是有关地域性水果的问题。特别是水果的品牌塑造，可能很多朋友每天都要吃各种各样的水果，但是从来就没有想过，水果它也有品牌，而且这个品牌的塑造有一定的规律可循，有它科学的一些依据。说实话，如果这个问题突然摆在我的面前，我可能没有想过，水果本身是一个季节性、地域性比较强的一样东西，我们所知道的就是烟台的苹果、新疆的哈密瓜、还有我们永春的芦柑等等，好像跟地域的接触比较紧密。倒是跟产品、企业结合的不是那么紧密，对吗？”
谢付亮：“对！这是一个品牌的启蒙阶段，在启蒙阶段的时候以区域的形式呈现，就像主持人刚刚讲得很好，比如你知道‘新疆的哈密瓜’、‘安徽砀山的梨’、‘烟台的苹果’等等，这些都是以区域的形式来形成的。事实上不光是局限在我们的水果行业，就像我们知道金华的火腿、天津的包子等等，这些都是以区域的品牌形式展现给大家的。”
地域品牌≠企业品牌
主持人：“对啊，打个比方，刚好我们在烟台出差，带一些苹果回去，那整个烟台都是苹果，那你又怎么选择呢？”
谢付亮：“对，这个时候就需要我们的政府、我们的企业在烟台这个区域品牌的基础上打造出自己的企业品牌，让我们的消费者能够有的放矢地去选择，否则烟台苹果到处都是，到底选哪家比较好？这个时候，你就很难选择。”
主持人：“它有地域性，地域性的特征很强，但是产品和企业性的特征又相对削弱，对不对？”
谢付亮：“对！这是中国水果品牌非常大的一个弱势。”
面临“内忧外患”，水果必须塑造品牌
主持人：“嗯，那这样吧，我分两个问题来问。从大的概念上来说，这个水果品牌为什么要塑造？为什么要讲究水果品牌？从大的概念来讲，比如说从国际竞争力、地域竞争力来讲，您觉得有必要是吗？”
谢付亮：“对！我觉得是很有必要的，因为我们可以用很简单的四个字来形容，我们为什么要塑造水果品牌，实际上就是因为‘内忧外患’。什么叫‘内忧’？我们来看一组数据，2004年我国的水果产量已经达到了15234吨，比2003年增加了5%，产量世界第一，但是我们还是处在一个非常低的水平上，至今没有一个能与国际市场接轨的强势水果品牌。我们再看另外一组数据，什么叫‘外患’？‘外患’我们可以看一个对比，比如说我们都知道猕猴桃，但猕猴桃在新西兰叫奇异果，1905年由中国引至新西兰的。在这样一个基础上，我们来看一下价格，在我们大的一线城市，奇异果的价格是3.5元—5.2元一个，但是我们国家的猕猴桃在有些地区的最低批发价竟然只有一块钱左右。所以我说，‘内忧’‘外患’结合在一起，告诉我们必须要塑造自己的品牌。”
主持人：“嗯，也就是水果品牌塑造是势在必行，这是我们一个大的方向，‘内忧内患’，说到猕猴桃，我切身有体会，买奇异果通常是三块钱一个或者是四块钱一个，买猕猴桃可能堆成一堆，苍蝇嗡嗡地围着转，也没什么感觉的。”
谢付亮：“事实上，那些东西本质上都是一样的。”
主持人：“嗯，营养价值也是一样的。”
谢付亮：“对！”
主持人：“就是有没有穿品牌外衣的一个区别。”
谢付亮：“对，当然也有可能有一些微小的差别。它本身就是由中国引至新西兰的，产品质量上会有一些细微的差别，但是不至于有二者价格上那么大的差异。这是肯定不会有的。”|!---page split---|
水果品牌有助于提高生活效率
主持人：“嗯，那我从一个小的方面来提问吧。如果说您是一个消费者，通常您去买水果的话，因为水果的季节性很强，比如说，这个季节吃不到的水果，可能就是反季节的水果，对吧，就是温室里面种出来的，水果价格比较贵，我就不吃它嘛，它不是必需品，对不对？然后呢，本地产的这个桔子和外地运过来的桔子价格又有差异，对不对？那肯定就选便宜的。那还有一个问题呢？就是水果的产品是非常直观的，我能够凭外观就能认出好不好吃，新不新鲜，那品牌相对来讲它的优势是否会被削弱呢？”
谢付亮：“首先，我想是这么一点……”
主持人：“我不会就因为品牌就选贵的，消费者都是很实在的。”
谢付亮：“嗯，首先我想是这么一点，产品的这个判断可能通过外表只能判断一部分，就像你刚刚说的桔子、西瓜。我们中国有句古话叫做‘金玉其外，败絮其中’，这句话表明什么？就是看起来好吃，吃起来不一定好吃，这一点在我们买桔子或者是买西瓜的时候是非常有感受的。在这样一个基础上，我们不论从地域来看，还是从价格来看，实际上我们必须找到一个点，这个点是什么呢？就是能够区分好这个东西到底是好还是坏的一个点。比如说，你具备一定消费能力的时候，你可能希望你买的这个产品就不是以价格为导向的，而是以产品质量来导向的，但你怎么来区分呢？这个时候你就需要，外地也好，反季节性也好，有品牌也好，没品牌也好，事实上你需要的就是一种质量好的东西，就是一种放心。”
主持人：“好，我现在大概明白了，如果我买的这个产品，我是有品牌的，无论是大到家电还是小到水果，或者是一个大蒜，它要是有品牌的，就是一种质量的保证。如果它的质量我买回去不好的话，我可以理直气壮地拿回去换，或其它合理的处理方式。”
谢付亮：“对，至少你可以马上要求调换一下。”
主持人：“嗯，若品牌在质量不过关的情况下，可以要求。这是一种正当的消费者的权益。”
谢付亮：“对，而且还降低了消费者选择产品耗费的精力、时间。比方说，这个牌子好的，我就不用挑那么多了，本来五分钟才能选择好的，我现在可能只要五秒钟，那这样对于一个人的生活效率来说，就提高了很多。”
水果品牌，关键是抢占那部分心智资源
主持人：“做水果品牌是非常有意义的。我们刚才在辩驳水果是否需要品牌的塑造。接下来我们要考虑一下水果品牌到底怎么样塑造呢？怎么才叫水果的品牌呢？”
谢付亮：“对于水果品牌的塑造，首先它是一个系统工程。就像我们刚刚讲过，启蒙阶段水果品牌更多的表现为一个区域品牌，发展到今天，我们一定要努力把它塑造成一个企业的品牌，也就是说，水果必须跟一个企业直接挂钩。那什么叫做水果的品牌呢？简而言之，水果品牌就是，提及到某一类或者某一种产品的时候，大家都能够想到相关产品的品牌名称或者相关的品牌符号。这样就可以就称其为品牌了。就比如说，主持人在最开始时就提出的——烟台的苹果，事实上‘烟台苹果’这就是一个区域品牌，因为在你脑子里，烟台的苹果就是好的，新疆的哈密瓜就是好的。实际上它在你脑子里已经占领相关资源了。比如说：我现在跟你说，这个哈密瓜是上海产的，你不会相信我这个哈密瓜质量是好的，但是我告诉你，我的服装或者我的化妆品是上海产的，那你可能觉得上海的服装、化妆品这类东西可能会是好的。所以，总而言之，水果的品牌是存在消费者脑子中间的，我们要抢占这部分的心智资源。如果你占领了这部分的心智资源，那你就是品牌了。”
主持人：“也就是说一个产品或者是一个公司，要把地域性的品牌和自己的产品企业紧密地结合在一起。说到烟台的苹果，就一定是那家企业的最好，对不对？”
谢付亮：“对！”
主持人：“就好像说到牛奶，内蒙古的牛奶大家都知道，那可能伊力或者是蒙牛，我们大家都这样选择。当然他们运作的非常成功。那有些什么样的经验或者是好的策略可以借鉴吗？”
谢付亮：“对于经验借鉴，就像我们最近泉州主推的龙眼，我们的龙眼在05年就实施了一个品牌战略。近期，我们在北京借助我们的奥运会来宣传龙眼品牌。”
主持人：“嗯，好的，我们稍微打断一下好吗？插播一段广告好吗？”
谢付亮：“好。”
原来新鲜龙眼是长成这样
主持人：“欢迎继续收听889财富通节目，我是主持人曹轶。今天我们请到主播室远程联接的佳宾是来自远卓品牌策划机构策划总监，曾经首次提出过‘一分钱做品牌’理念，也为十多个品牌创造出业绩连年翻番的佳绩。喂，谢老师，还在吗？”
谢付亮：“你好！主持人。”
主持人：“你好！刚才说到福建的龙眼，我这里有个小笑话，跟你一起来分享一下好吗？”
谢付亮：“好。”
主持人：“现在这个资讯已经是非常发达了，但是有很多的朋友直到到了福建，到了闽南泉州之后，才知道原来新鲜龙眼是长成这样。就是他们在自己生活环境当中，从来没有见过新鲜龙眼，吃得都是干的桂圆，或者是干的荔枝，对于现在社会来讲，好像是一件匪夷所思的事情，但却又真实地存在着。所以，我觉得有些水果，要在全国范围内来推广的话，可能的的确确要下一番功夫的，是不是？”
谢付亮：“对！”|!---page split---|
龙眼，在品牌战略指导下做公关
主持人：“那你继续给我们介绍一下，关于福建的这个龙眼的问题，好吗？”
谢付亮：“好的。我们刚刚讲了泉州的龙眼，它利用自己的一些优势，比如我们刚刚讲的，在奥运会或者是第六届农运会举办的时候，它抓住这些时机，来做我们泉州龙眼的品牌。同时它也推出了龙眼干等一系列其它的产品，以自己的产品、包装、价格等等一系列综合的方式来反映泉州龙眼这一品牌，实际上透过泉州龙眼的品牌塑造过程，我们可以看出来，它至少需要有自己的品牌战略，然后政府在战略指引下，又组织了一些活动，比如，利用奥运会等做公关活动。所以，对一个品牌来说，首先要有战略，然后在战略的指引下，选择合适的时机、合适的地方，然后做合适的公关活动，当然也有一些基础活动。这样我们逐步逐步地做出自己的品牌。当然，这是我们从宏观角度来讲的。具体到一个企业来说，要做的可能比我们整个政府做的要更具体、更落地。比如说，你到终端怎么做，这个我们在后面会和大家做一些交流。”
做水果品牌，政府协调一定不能忽视
主持人：“嗯，原来是这样。您刚刚有提到龙泉进京的事例当中，其中有三个元素，我们提及一下，一个是要做品牌要有战略，战略是一个大的指引。第二个是政府要做好协调工作。第三个是指公关。这三个在品牌塑造过程中是非常重要的，是吗？”
谢付亮：“对！尤其在我们中国塑造品牌的时候，在战略和政府这些方面都是非常重要的，尤其是政府。政府他要引导这个企业，引导这个农民，让他具有这种意识。我们讲水果涉及到方方面面，比如从最开始生产的果农，然后由企业把它汇总起来，更何况在种植过程中能够影响到它质量的环节太多了。所以政府要牵头，要逐层把关。这个把关不光是制度上的，还有文化上的。这样我们才能慢慢地把一个地域的水果品牌给做起来。”
主持人：“那我们可以了解一下当时的新闻。九月初的一个新闻，是在北京某报纸上的新闻。‘这次泉州不但运来了数十吨的带着绿叶、原汁原味、无公害的龙眼果提供市民品尝和采购，还带来了大量包装精美，可做高档礼品的龙眼干、龙眼肉、龙眼酒、龙眼罐头等加工的产品供采购。有关专家表示泉州龙眼干、龙眼肉是居家必备的保健食品，可以常年的采购、贮藏和食用’。那么这一系列的活动好像也是政府牵头的一条龙的运作？”
谢付亮：“对！”
泉州龙眼已经形成一条产业链
主持人：“生产原汁原味的带绿叶的新鲜龙眼的是一种果农，做龙眼干的可能又是一拨企业，同时做龙眼酒、龙眼罐头深加工的可能又是另外一些加工厂、制品厂等等。把他们集中起来，共同推向王府井大街，这是一个声势浩大的工程，这是一般企业没法做到的。”
谢付亮：“是的，这样形成了一个产业链。它带来的经济增长不是单靠一个龙眼所能够达到的。”
主持人：“也就是说，对于很多龙眼相关的企业来说，它是一个利益均占的好机会？”
谢付亮：“是啊，它已经形成了一个产业链。”
一线记者细说龙眼进京
主持人：“嗯，好的，我们稍微打断一下好吗？我们线上有一位记者梁新茂，此刻我们跟他联线，现在把他邀请进我们的直播间，你好，梁新茂。”
梁新茂：“喂，主持人，你好！听众朋友，大家好！”
主持人：“这次把你请进来呢是有目的，想跟你交流一下‘龙眼进京’的事，您是全程跟踪，然后采访报导了是吗？”
梁新茂：“对。”
主持人：“那这一次的龙眼进京，刚才也提到了不仅有新鲜的龙眼，还有龙眼肉、龙眼酒、龙眼罐头等等，那么你在一次的活动当中，你自己有什么直观的感觉吗？”
梁新茂：“今年是我们泉州龙眼三步走的第三年，是把我们泉州龙眼推向北方市场一个很关键的一年。在北京举办‘泉州龙眼’的推荐会，本身最初的目的是把泉州龙眼的品牌通过这个北京首都的辐射作用，然后带过整个北方及东北市场，那一开始这个定位北京比较远，泉州龙眼这个保鲜时间不是很长，所以我们就用这个深加工品，就像您刚才说的龙眼肉、龙眼酒、龙眼罐头、果冻、蜜饯等等以深加工品为主，可是去了以后发现，龙眼鲜果在北方市场是非常非常受欢迎的，真的是一种抢购热潮。因为，我们这次带去了二三十吨的鲜果，我们在21个摊位限量卖，如果不是限量卖，可能第一天就全部卖光了。因为为了保证我们三天展会期间正常的销售，所以我们拉长了时间。假设不是限量卖，到下午就可能没有货了。”
主持人：“新鲜龙眼真的是非常受欢迎，因为在北方很多人都没有见过新鲜龙眼。这个是丝毫不夸张的。”
梁新茂：“也不是说没有看见过新鲜的龙眼，以前北方市场一向都是泰国龙眼和新加坡龙眼占主流的。他们为什么龙眼的保鲜期这么长？他通过一种新的保鲜方法，可以让龙眼的保鲜达到一个月之久。那比如说去泉州、去哈尔滨都没问题。你说对不对？那它在味道和口感上就和泉州龙眼差很多，我们也亲自去尝，老百姓也去尝了。明显感觉到口味不一样。我们去北京主要是统一，不管是泉州的哪个地方龙眼，统一打“泉州龙眼”的品牌，统一包装，统一叫，统一名称，统一宣传。主要是让“泉州龙眼”这四个字，不管是他的鲜果也好，还是深加工品也好，让这四个字渗透到首都市民的心中，深入到整个北方的市场。”
主持人：“您刚才说到‘泉州龙眼’这四个字是品牌名称对吗？它没有其它的名字，就叫泉州龙眼对吗？”
梁新茂：“你说这几年来，我们泉州市政府为了把‘泉州龙眼’这四个字打出更好更响亮的品牌，做了很多很多的工作。”|!---page split---|
抢购促进传播，泉州龙眼暗藏危机
主持人：“梁新茂你不要挂电话，我想请教一下我们的谢老师。谢老师还在吗？”
谢付亮：“你好！”
主持人：“谢老师，你好！刚才有说到泉州龙眼，它的品牌运作可能集中体现在9月的8、9、10号这三天，你有什么问题要跟我们的小梁交流吗？您觉得对于他这样子的一个活动算不算一次成功的推广呢？品牌的塑造上有没有成功的地方呢？在战略上？”
谢付亮：“首先，这个活动肯定是比较成功的。让北方的人民感受到泉州龙眼的质量，同时又与国外的产品进行对比，而且在销售上也切切实实形成了抢购的现象。所以，我认为这已经是非常成功了。因为在抢购的过程中，就是一种非常好的传播。泉州龙眼是好的龙眼，但是我想品牌推广上还有一定陷缺，因为我们刚刚听记者谈到主要是‘泉州龙眼’这几个字，那么我们可以设想一下，泉州龙眼达到一定的知名度，消费者就会产生一个谜惑，这个谜惑来自于两个方面，第一个方面，消费者在购买的时候是不是泉州龙眼一定要去买，因为到时他会发现泉州龙眼会有不同的企业来生产。第二，万一泉州龙眼在某个地方出现危机或质量问题，会不会‘一个老鼠屎坏一锅汤’，一荣俱荣，一损俱损。在这一方面是不是存在一定的陷缺。”
主持人：“嗯，好的，我们稍微打断一下好吗？进一段广告好吗”
谢付亮：“好。”
果中之王，京城演绎“一箭多雕”
主持人：“今天跟大家探讨的是水果塑造的一个战略问题。今天我们请到的嘉宾是远卓品牌策划总监谢付亮先生。谢老师，您好！还在吗？”
谢付亮：“在，主持人，你好！”
主持人：“您好！欢迎您！另外在线上联线的还有本台记者梁新茂。梁新茂还在吗？”
梁新茂：“在，主持人，你好！”
主持人：“二位好！刚才我们提到了泉州龙眼进京的一个事例。已经提到了泉州龙眼在北京王府井大街旺销三天，而且已经是限量卖才能够阻止市民的一种抢购风潮。我想问一下，我们带去的水果，包括龙眼干、龙眼酒、龙眼罐头、等深加工产品都已经卖完了，那么卖完之后，他的这个定单啊，卖货的情况到底怎么样呢？”
梁新茂：“我觉得我们这三天的展销会，其实他的成果并不在龙眼在王府井大街卖得这三天。如果我们去只是为了去卖这三天，那其实这展销会的效果也不是很大的。我们在展销会开幕期当天意向订单就达到了2.7个亿。而且，我们这个成功之处并不是在于市民们多么多么喜欢我们的这个口碑，好多人就是说以前就根本不知道泉州龙眼这么回事，泉州的龙眼有这么好吃，他们说我们就吃过泰国的、新加坡的。然后我们在展销会之后，我们把泉州的龙眼及龙眼的加工品打入到北京的大型超市，比如说，泉州龙眼进入家乐福，还有一些大型的连锁超市。换而言之,让北京市民三百六十五天都能在超市见到我们‘泉州龙眼’这个四字。而且我们还在跟北京钓鱼台宾馆积极地进行接洽，有可能我们这个泉州龙眼成为国宴供品，打入到北京的钓鱼台宾馆。”
主持人：“龙眼和泉州这个地域结合起来,好吃的龙眼打上了泉州制造的标识。在这方面的策划是非常成功的。对不对？”
梁新茂：“对！就是让大家都知道我们泉州的龙眼就是果中之王。”
主持人：“哦，非常感谢我们的梁新茂。非常感谢你给我们带来的这些信息，而且也希望下次有机会的时候再继续把泉州的龙眼推到北京的奥运会上，好不好？”
梁新茂：“嗯，这也是下一步我们的农业工作者的一个意向，其实已经有这一方面的进展了。在农运会上和北京的奥运会上出现我们泉州龙眼做为礼品。就是做为国品出现在奥运会上。”
主持人：“好的，谢谢你！”
梁新茂：“主持人，再见！”
主持人：“嗯，再见！
一百年前没有CCTV，一分钱也能做品牌
主持人：“谢老师？”
谢付亮：“你好！”
主持人：“你好！刚才我们也听到了他的这个泉州制造的龙眼主要跟地域性结合起来，让很多北方的消费者、北方的大商场、大超市了解到，原来泉州的龙眼比进口的龙眼其实更好，同时也希望走向奥运会的这一市场上，让更多的外国朋友去了解，原来龙眼之乡泉州的龙眼名副其实。那么刚刚说到这个地域概念紧密结合，那么怎么拓展一个水果的品牌形象、企业形象、产品形象？这个可能是我们要继续探讨的一个问题，是吗？”
谢付亮：“对！”
主持人：“那我们在节目一开始的时候也有提到，您曾经提出过一分钱做品牌的运营理念。您可不可以把这个理念给我们介绍一下呢？也许有很多值得借鉴地方。”
谢付亮：“在这里因为时间关系，我们就不谈及具体案例了。我们来阐释一下什么叫‘一分钱做品牌？’”
主持人：“好的。”
谢付亮：“在目前，大部分中国企业认为做品牌是件奢侈品，认为做品牌要有很大的投入，比如，投入很多的资金、很多的人力。正因为这样，导致很多的企业在品牌塑造方面很没有信心，裹足不前，或者是犹豫不决。所以一分钱做品牌揭露一个规律，任何事情都是由小到大的发展过程的，你不管是现在有多弱，有多小，都有一个发展的过程，再小的事物都是慢慢成长起来。”
主持人：“很小也能打品牌？”
谢付亮：“对！我们举个很简单的例子。在一百年前，我们不知道有中央电视台，但一百年之前我们就知道有全聚德烤鸭。这个案例揭露了一个很简单的道理，他是怎么传播开来的，答案就是‘比较好的口碑’。传播有很多种方式，你可以不增加投入或者额外的投入，可以把品牌慢慢塑造起来的。所以说，这是一种方法。我们需要找到一种科学做事的方法。就像刚刚说的做完区域品牌之后，水果企业品牌应该做什么？怎么做？这样的话，我们就可以水到渠成的来解决这些问题了。”|!---page split---|
《过桥》中的公关意识
主持人：“对！其实，我们开始举的例子当中就有三个要素，第一个是战略，第二个是政府，第三个是公关。战略和政府呢，在我们泉州龙眼的案例当中其实已经是很明显了。那么，我们再来说一下公关好不好？公关和广告之间又有怎么样必然的联系和区别吗？”
谢付亮：“打个比方，比如我们小的时候都知道雷锋，可能有人告诉过你雷锋，你知道雷锋这个人，但我们为什么牢牢地记住雷锋了？小的时候，有一篇课文叫做《过桥》，下雨的时候，雷锋背着同学一次又一次的‘过桥’，他做了一件好事情，这些事情就相当于公关。我由此知道了雷锋，知道他做了一件好事情。但是，我们如果是做广告的话，就好比我们每天拿着喇叭在喊：‘雷锋是好人，雷锋是好人！’那可能很多人知道了，但没几个人能记得住，也并不会有很强的好印象。这就是广告和公关的差别。”
主持人：“那你认为企业在做公关和广告方面，应该怎么样去选择呢？”
谢付亮：“一个企业在他刚开始构建品牌的时候，要以公关为主，就像我们泉州龙眼最开始的时候，我们都知道泉州龙眼好，我们大家搞了一个跟奥运结合在一起、能够现场品尝现场购买的活动，这样就能够让大家快速知道我们，知道原来泉州的龙眼比泰国的、比新加坡的都要好。如果我们只是简单的去打个广告的话，消费者知道有泉州龙眼，不一定立即买到，于是就可能造成‘只听其声、不知其味’的后果。那么，我们肯定很难快速达到预期的目的。”
主持人：“就是没有拿到手中，没有吃到嘴里。所以他没有鉴别。”
谢付亮：“对，这是一方面。另外一方面，他要用他自己的判断方式。因为作为一个消费者来讲，他不会别人说它好，它就好了。你要告诉他为什么好。”
龙眼进京这次公关，是一箭多雕的事情
主持人：“哦，对！也就是说，泉州龙眼进京这事例，其实是做了一个良好的公关，对不对？”
谢付亮：“对！是一个很好的公关。他不仅能建渠道，就像刚刚讲的它有2.7亿元意向订单，而且进了一些大的超市，让别人知道它好，所以说，这是一箭多雕的事情。”
主持人：“在好公关的基础之上，我们这个泉州龙眼怎么样做一个好广告呢？比如说在报纸、杂志大力宣传这一次的进京推荐会，然后在中央电视台或者是在凤凰卫视做一些广告宣传等等，这算不算是一种广告的配合手段？”
谢付亮：“如果我们在些基础上，接着做广告是可以的，但是我们可以在这个公关的基础上再做另外一些公关。就比如说，我们可以从泉州龙眼迎奥运上来塑造自己的品牌，来拓展自己的渠道，把这个事件拓展成一个营销事件，让全国来讨论我们究竟应该如何来塑造水果品牌。举个例子，比如说泉州龙眼怎么做品牌的。这个时候，事件本身就可以演化出另外一个事件，就像我们所提到的核链公关。拿一个中子去轰击轴核的时候，这个轴核它又会产两个新的中子，新的中子再次轰击轴核，不断地促成一个链式反应，这样你的品牌很快就能塑造起来。”
主持人：“对啊，其实这个比打广告要划算得多。”
谢付亮：“而且速度要快得很多。”
公关，离不开媒体，也离不开“线”
主持人：“好像做传媒营销的人员，大脑的确跟普通的市民不一样。比如龙眼进京这个案例来讲，首先带到北京人民大会堂、王府井等等去宣传，然后让市民们亲口尝到了之后，我们再做一个营销事件，让大家一起来讨论一下，这个营销案例怎么怎么样，或者应该怎样去更好地拓展对不对？”
谢付亮：“对，这本身就是一个事件，我们再打一个比方，比如说我们这个水果已经进了家乐福了，或者是进了其它的一些超市了。我们是不是可以拿这些事作为题材。”
主持人：“但是，你这种讨论的方式是炒作的方式，还是要进入媒体传播的。”
谢付亮：“公关是一定要通过媒体的，所以我们刚刚讲到，我们的产品已经进了家乐福了，或者是进了其它的一些超市，那么我们就可以做一些活动，比如说龙眼有很多种功效，这样我们就可以让消费进行一些点评，或者让消费者自己做出一些选择，比如‘我第一次为什么选择龙眼？’因为有的人可能知道你这个新闻。当然，也有的人他可能不知道新闻。所以，我们就可以考虑‘北京人第一次选择龙眼的原因是什么？’。让大家来讨论、征集，征集之后，大家都会思考，原来这样一种事情也可以形成一种热点的事情来考虑，或者你可以把它放大，‘北京人第一次看重中国龙眼的原因又是什么？’。因为，中国的很多消费者崇洋媚外的心态比较严重，比如你在超市有2.7亿的订单，怎么来消化这些定单，事实上，我认为这个问题都可以上升到一个事件，然后利用一些传媒，既可以优化我们整个社会风气，又可以达到宣传泉州龙眼这样一个目的。”
主持人：“对啊，没错，如果泉州跟龙眼相关的一些企业，如果希望自己的品牌做大做强，可以参考我们谢老师的这个建议。比如说，把它上升到洋水果和国货之间差异化的一个炒作，或者是选择上，还可以说说泉州龙眼的一个历史渊源，还有它的文化根基等等。这些都可以炒一炒。”
谢付亮：“对！关键要像珍珠一样，就像泉州龙眼有很多种优势，就像美丽珍珠一样，你要有一条线，把珍珠串起来，这样就是一根很好的项链，挂在脖子上就很漂亮。如果我们泉州龙眼每一次做活动都没有一根线把它串起来的话，就像散落的珍珠，没有项链的价值，这样一种情况也是一样浪费。”|!---page split---|
水果品牌定位要遵循“三位一体”原则
主持人：“对，您说得非常对。让我们开了眼界。那我们继续来探讨有关于水果品牌定位的一个问题好吗？因为水果品牌的口味特征，还有其他文化，有的时候果农真的是看天吃饭的，所以它的质量如何保证？您跟我们介绍一下。”
谢付亮：“水果品牌的定位很重要，在我们做水果品牌的道路上应该遵循一个原则，叫‘三位一体’的原则。是哪三位呢？就是区域品牌、企业品牌、产品的品牌，这三者要和谐统一。刚刚我们讲了泉州龙眼逐渐有了自己的知名度，得到了大家的一种比较高的认可度。比如说，有的企业可以在此基础上打出我是某某牌的泉州龙眼。某某牌的泉州龙眼讲的是产品品牌，还可以谈谈有几种品类，比方说这个龙眼有三种，第一种叫什么，第二种叫什么，第三种叫什么，我们可以进行细分。但总体而言，都是为泉州龙眼成为一个大的品牌在服务的，同时我们又推出了自己的企业品牌、优质产品等等，可以有一系列的收获。比如说，众所周知的一个汽车品牌桑塔纳，下面划分有普桑、桑塔纳2000、桑塔纳3000等等，但桑塔纳都是大众旗下的。”
主持人：“没错，大树底下好乘凉。我们稍微打断一下好吗？进一段广告好吗”
谢付亮：“好。”
深入运用“四势法则”，让社会主导市场
主持人：“现在是17：57分，今天，我们谢老师在线上，跟我们一起探讨有关于水果品牌定位的一个问题。谢老师，还在吗？”
谢付亮：“你好，主持人！”
主持人：“那这里面有没有一个顺序呢？是地域品牌为主吗？”
谢付亮：“这里我想讲一下，我们的水果品牌不管是定位也好，还是宣传也好，我们都要遵循一个法则，叫做‘四势法则’。首先是社会发展之势，比如说我们这个社会朝什么样的方向发展；第二行业发展之势，比如我们水果这个行业的发展方向；第三企业发展之势，企业发展之势就是企业所在地区的发展之势；第四是我们消费者的兴趣发展之势。因而在定位的时候要看到，社会发展是越来越和谐的，行业发展是势在必行，对于地域来讲，做品牌它也是提高自身竞争力的必要手段。从消费者来讲，消费者愿意选择一个品牌，选择有保障的东西。所以，从遵循这四个势来讲，肯定是社会之势是第一位的，再接着就是行业，其次就是企业所在的区域，最后一个就是消费者兴趣之势。逐层地，从宏观到微观的，这样逐层逐层地往下延伸。”
主持人：“可是，我们直接面对的是消费者，最直观的也是跟消费者进行一个消费的市场互动。比如说我果农种水果，不知企业怎么来推广他的产品。首先应考虑的是，今年这个消费者的口味，通常是这种思维方式。”
谢付亮：“对！因为消费者是众口难调的，但我们的消费者是紧跟社会发展的潮流，来调整自己。”
主持人：“您的意思是说，企业应该主导市场。”
谢付亮：“不对，企业应该顺应社会发展趋势来主导这个市场。因为，我们做任何事都应该顺大势而行。”
水果价格将随着价值飙升
主持人：“我很明白了。相信听众朋友也非常明白。但是，我们在市场上看水果，都能够发现洋水果从色泽、包装、形状都觉得非常精美和高高在上，当然标价也不菲。那么，我们国产的水果通常不是那么恭敬，而且大小个头有非常大的区别。甚至有些小斑点和虫眼也拿出来卖，那它的价钱自然不会很高。那么，中国的果农都在忙些什么呢？”
谢付亮：“中国的果农都在忙些什么呢？我想中国果农都是非常朴实的劳动人民。他们可能没有考虑这么多。因为，比如说，它有虫眼，你可以挖掉之后再吃，它也不会影响它的这个物质层面的功效，但影响到了精神层面，比如，如果拿这个水果去送人，这个上面有这么多虫眼，感觉起来你是不是很不重视‘我’，觉得档次很低。所以说，消费者的需求是逐渐发展的。可能20年前，大家有水果吃就不错了。但是，现在我们不仅要求有水果吃，而且要看起来也比较舒服、而且包装也要好。所以，人民生活需求是不断增加的。为什么增加呢？也是因为中国经济朝着一个非常好的良性发展。”
主持人：“我可以这样理解吗？中国果农更关心的是产量与销量这两个问题。这也是一种历史习惯造成的，但是，现在洋水果更注重它的包装。一旦包装上去了，它的这个市场的价格也就上扬了、价值也就提高了。”
谢付亮：“这个是必然的。因为包装好了，他的附加值也就提高了。正是在这个基础上，它的价格随之进行了一次‘飙升’。”|!---page split---|
水果品牌必须实施“全员品牌管理”
主持人：“那这个包装应该在哪个环节呢？在企业产成品这个环节，跟果农没有关系是吗？”
谢付亮：“果农在这个方面的作用应该是非常小的。应该是企业承担这一非常重要的角色。”
主持人：“那也就是说，现在这个水果企业并没有承担起这方面的角色？”
谢付亮：“对！现在我们水果企业更多的是一个水果批发商。把水果给集合起来，然后再批发。从这边5元钱买，然后卖5.5元，赚5毛钱，满足于这个利益了。而事实上他应该有更多的事情可以做。比如说，怎么来塑造自己的品牌；怎么把包装做好；怎么引导果农把握水果大小均匀等一系列的外观质量问题。你刚刚提出来的水果质量的问题，我们提倡‘全员品牌管理’，由整个果农到企业再到政府这一系列的跟水果品牌相关的都应该有品牌管理的意识，而且都要为之付出相应行动。这样，整体的质量才能达到一个实质性的提升。否则，少了哪个环节，到最后都会出问题。”
主持人：“那就必须要有一个从头到尾的组织者。”
谢付亮：“我想政府可以引导，最终它是靠市场这个看不见的手来引导，因为水果价位高了，就肯定会有一些相关的必要措施出来。”
水果品牌：兵马未动，粮草先行
主持人：“还有一个问题，就是我们在节目最开始说到了，水果是一个季节性很强的一种产品。比如说，这样水果上市，但最终保鲜不了多久，一个月或者是二个月，我希望以尽快的速度传播到全国各地去，而且以最快的速度批发出去，这样的话才能卖个好价钱对不对？那这个环节操作起来是否会有一定的局限性呢？比如说，要能快速传播，同时也需要一个快速运输的渠道，请问一下谢老师在这一方面有没有更好的建议吗？”
谢付亮：“我们打个比方，打仗的时候，兵马未动，粮草先行。那么，水果有时效性，但品牌传播它是可以控制的，没有时效性。我可以提前两个月或者是提前三个月做相关的传播。传播给相关的经销商或者是大的卖场等等一系列的渠道元素。我可以提前做，做完之后，等到水果一上市，那这个时候，以前是知道这个品牌的，现在产品也上市了，可以说是水道渠成地批发出去了。”
主持人：“嗯，没错，那这个水果终端的销售渠道有什么不同的特色呢？”
谢付亮：“是，尤其是最近几年水果终端呈现了一个非常大的变化。以前可能都是一些水果摊，但后来发展成一些大型的超市也开始卖水果，再到后来就有大的水果摊。最近几年，我们可以看到已经有一个比较成型的模式——水果超市。尤其是在杭州已经有很多水果超市在经营水果，它可能更加专业、更加快捷。当然，它是发展初期阶段，有存在一些不好的东西，但我认为水果超市是一个大势所趋。”
促销必须是战略性的，要持续为水果品牌加分
主持人：“没错。那在促销上，在水果促销您有什么见解吗？。”
谢付亮：“对于水果的促销来讲，最根本的还是在品牌影响的基础上，然后根据消费特征或区域的特征找到一些策略。我们讲的促销还必须战略性的，你必须保证，一定不能够伤害你的品牌。你不能够本来要卖五元钱一斤的，为了哗众取宠，把它弄成一元钱一斤了。这样就伤害了自己的品牌，这样做是错误的。所以我们讲，我们的促销不仅要能够提升销售，而且抓住另外一个关键，要为自己的品牌持续加分，而不能做减分的事情。”|!---page split---|
水果行业的“空白区”充满诱惑
主持人：“那在您所知道的，全国范围内，有没有水果优秀的企业品牌和品牌产品呢？”
谢付亮：“全国范围内非常优秀的企业，这个据我所知还是非常少的，也就是说，让我立刻想的还是没有的。我只能想到一些区域性的，比如我们杭州附近的有一些像大元华、叶氏兄弟、阿K等等，这些都是近几年兴起的水果超市。”
主持人：“我们可以这样理解，中国的水果企业品牌和品牌产品目前处于发展的初级阶段。”
谢付亮：“对！它是个空白区。”
主持人：“空白区，那如果有谁经济实力比较强、对这个行业比较了解的话，站出来去做这样事情的话，那么与社会、与行业、与消费者都是有利的。你说对吗？”
谢付亮：“对，这个是必然的，对多方都是很有利的。”
主持人：“但是直到现在都没有出现。”
谢付亮：“现在已经有了。有意采购我们咨询服务的客户中，已经有一些在与我们沟通合作，但现在还处于一个初级阶段。”
主持人：“有意识，但没行动，是吗？”
谢付亮：“他们已经行动了，但仍旧处于一个初级阶段。比如说，香蕉或者是一些其它产品，它们都是要做品牌的，但它首先是需要规划的，是一个逐渐逐渐完善和落地的过程。”
主持人：“因为水果这个东西季节性强，它的这个时效性，气候性也很强。农民有的时候真是看天吃饭，今年不知道明年的情况。”
谢付亮：“对！因为它的可控性太差了。”
主持人：“风险性太大是吗？”
谢付亮：“对！”
总结：超低成本高效构建水果品牌的方法
主持人：“由于时间的关系，我们还是请谢老师在节目的最后给我们做一个小小的总结，好不好？”
谢付亮：“好的，对于任何地方企业，包括我们泉州的龙眼，想塑造品牌首先必须有战略，在这个战略的基础上得到我们政府的引导支持，这个支持不管是政策上的，还是资金上的或者是人力资源上的。在这个基础上，再认清我们所说的‘四个势’。然后，在我们这‘四个势’的基础上，再做一些公关活动，这对我们塑造品牌来说，是非常快速而且稳健的。最关键的来讲，这对我们企业来说，是一个非常低成本的高效构建我们品牌的重要方法。”
主持人：“没错，谢老师今天在这关于水果品牌塑造的策略上，给我们提供了非常好的建议，如果我们泉州有很多中小企业或者是大型企业，想要做策划、公关、炒作等等，也可以通过我们网址查询的方式跟我们谢老师联系。谢老师，您可以给我们介绍一下网址吗？”
谢付亮：“我们的网址是www.yzpp.com。”
主持人：“www.yzpp.com，您是远卓品牌策划机构总监谢付亮是吗？”
谢付亮：“是的。”
主持人：“我在这里再重复一下，远卓品牌策划机构网址www.yzpp.com。非常感谢我们的谢老师。”
谢付亮：“不客气，再见！”
主持人：“再见。”
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