爱华网系列专题：汶川地震与营销
2008年5月12日下午2点28分，四川省发生里氏8.0级强烈地震，震中位于阿坝州汶川县。5月12日以来，这场震惊世界的天灾，牵动了亿万人的心，关于汶川地震的消息第一时间通过电视、网络、报纸、广播等平台向世界进行传播，也得到了社会各阶层人士的大力支持。很多企业在得知四川发生地震灾害的第一时间就慷慨解囊，中国银行2300万元、建设银行和益海嘉里公司分别捐款2000万元、蒙牛集团捐助1000万元人民币和价值1000万元的牛奶、联想集团捐款1000万元人民币、奥克斯集团先后合计捐助600万元，此外，数以吨计的奶粉、药品、棉被、帐篷等生活用品和必需品，都被源源不断地送往灾区。
目前，在我国的很多种捐款——无论是赈灾还是其他的慈善活动——总是因为种种原因而受到人们的冷眼观察甚至质疑，而因此所引发的负面影响往往会直接导致公益事业的参与者和组织者受到非议。目前，从整个社会的舆论来看，群众对所捐款项的具体使用方式和流向的关注要比捐款数目更关心，这不仅涉及到爱心传递的问题，而且关系到社会舆论导向以及公益事业对社会的长远影响。因此，一种适当的捐助方式和宣传方案都要去顾及参与者的切身利益，这本身要比捐款更加重要。
最近网络关于地震营销是否可以做的争论十分热烈，笔者也就这个问题和很多企业家交流过。笔者表示企业可以利用目前的地震事件，巧妙地策划一下，可以在捐献的过程中赢得美誉，同时也可以销售产品。他们表示，中国人向来提倡好事不留名，这是比较符合中华民族的传统美德。再说，这个时候传播不好可能会有发“国难”财的嫌疑，弄不好落个骂名。从企业的角度来看，捐献是必然的，体现了企业强烈的社会责任。毕竟企业要持续发展的，不断追求利润。如此以来很多企业处于矛盾中，投入没有回报是不符合企业的经营原则。如果策略应用得法的话，在献爱心的同时，品牌不仅可以大大提升品牌的形象，而且完全可以从中得到巨大的实惠。目前已经有很多企业在这方面做得很十分成功，那么企业如何在润物细无声中达到“赢”销的目的呢？|!---page split---|
企业义卖心系灾区
现在很多企业开始纷纷打出了捐赠汶川地震灾区的义卖口号，给人一种做秀的感觉。如此一来对企业品牌的美誉度有一定的影响。而在此次抗震救灾中表现积极的山东福德太阳能除了捐赠现金外，他们在最短的时间作出反应。通过一幅幅感人至深的画面以及发至肺腑的文字表达了悲痛，同时倡议大家联合起来“众志成城 抗震救灾”。同时还进行了义卖活动，他们一个专卖店标明：5月17-25日，每天卖出的第一台太阳能热水器将以购买者的名义全额捐赠。购买一台可以购买者的名义捐赠300元。同时持有效捐赠证明者购买福德太阳能任何一款，可以抵现金300元。此举得到了广大消费者的大力支持。此次策划与企业的福德品牌有着密切关系，如此福德太阳能高度的社会责任感得到了大家的认同，其品牌的故事也给很多消费者传播，该品牌的知名度和美誉度迅速窜升。
相比较而言，一些企业打出“每消费xxx，您就为地震灾区捐出xxx钱，表达您的爱心。”还有些企业表示，为了支持地震灾区，公司产品全部降价等等。各行各业的企业都在大打义卖这张牌，多了必然会引起消费者的怀疑：企业都那么傻啊，绝对不可能。再说，在如今诚信普遍缺失的时代，即使企业真正能说到做到，但是很多消费者看到这样的公告后，会认为企业在做秀，故意炒作自己。如此以来，企业反而弄巧成拙，吃力不讨好。
从福德太阳能义卖的营销策划案例中，我们不难看出，该企业在各个方面做了精心的准备，充分站在消费者的立场，打消了他们的顾虑。用事实证明企业确实在行动，决不是“挂羊头卖狗肉”。所以，福德太阳能在行业众多义卖中脱颖而出。
5月24—25日，由中国社会工作协会城区工作委员会主办、《城市区街通讯》编辑部、北京市朝阳区安贞街道协办的“心相依·情相连·患难与共克时艰”图书义卖活动，取得了非常好的效果，在募集了赈灾款项的同时，也产生了积极的社会效益，更是打造出一种新的传媒公益的模式。文化援助是面向全社会的一种更高的精神需求，它实际上是一种将个人利益与国家利益巧妙统一起来的方式。“义卖图书”活动，是将人们的文化诉求变成以捐款为载体的社会力量的一种比较直接的方式。 |!---page split---|
公益广告精神鼓励
“灾难面前，中国勇敢做自己！”这是361度的在这次四川汶川大地震以后打出的口号，和平时他自己的广告语“勇敢做自己”非常的契合。当这几个大字跳入我们的视线，不但没有反感而且觉得做的非常好，增强了品牌的美誉度。
四川长虹的公益广告中，有一则主题是“一切都会破裂，只有我们的爱永远不会破裂”。这无疑切合了“众志成城、抗震救灾”的大主题，同时也可以让中国人乃至全世界的人都有这样的认识，只有患难之时，才能体现真情，而且这种情感是难以磨灭的，是永远铭记在心的。
再如“少点摩擦，多点润滑”的公益广告在两伊战争中提出，契合了当时人们呼唤和平的心理，引起了很多人的共鸣。很多企业领导层表示，广告最核心的还是要能真正打动消费者。此次地震灾难中，如何更准确地表达真情，和受众更好地沟通，是很多人现在思考的问题。
捐赠物品别出心裁
最近看到中央电视台对话栏目的《与北川中学在一起》感触很深刻，多次流泪。在一项你现在最想要什么调研中，很多学生表示想要一双鞋、课本、文具盒等等日常用品，这也体现了是他们最为基本的要求。如果有企业利用此次机会派有关人员，着装统一，佩戴的品牌标识，到灾区发放公司生产的产品，同时在某处注明灾区专供。这要让他们知道某某品牌在为其服务，为其献爱心。这一定会受到广大媒体的关注，同时也会为受惠者广为传播。可以说是即提升了品牌的知名度和美誉度，又为销售打下了坚实的基础。
5月15日，成都军区抗震救灾指挥部向汶川县城空投手机设备，包括军用手机和联通CDMA手机，并将在当地建设小型基站。危难时刻，天上扔手机联系亲情、友情，还有什么比这更让人感动，一辈子难忘!联通这招够实在，没有走了常轨捐赠物品的老路，可谓是一种创新。同样，中国卫通在重灾区映秀镇为广大灾民、搜救人员和媒体提供卫星IP电话、卫星宽带上网和双向视频语音通信服务。成都电视台1－6套频道采用中国卫通卫星宽带视频首次进行现场救灾实时直播。中国卫通卫星宽带视频站还为新华社、人民日报、中新社、南方日报、军事报道、成都晚报、阿坝自治州电视台、南京日报等20多家媒体提供了卫星IP电话、卫星宽带上网、双向视频语音通信和传输新闻稿件和图片等通信服务。另外，截止5月19日，中国卫通为四川汶川地震灾区捐赠用于抗震救灾的卫星手机、卫星宽带视频系统及卫星通信设备共1500万元，企业和员工捐款152万元。
太阳雨志愿者服务队在董事长徐新建的带领下，统一着装，在受灾最严重的地区之一北川羌族自治县建起了太阳雨太阳能“浴室”，希望用太阳雨的实际行动温暖北川受灾同胞遭受创伤的心灵。
此外，厦工机械还发挥自身的行业优势，迅速组织精干人员携灾区急需的大型机械，组成厦工救援队深入地震灾区，5月15日，厦工救援队就率先到达绵竹重灾区，并于18日救出了当地两名受困120多小时的幸存者，以实际行动支援了灾区人民的抢险救灾战斗。
有些企业不仅仅捐献财物，还充分利用企业的优势来支持灾区人民。比如云南白药集团在网络上开通救急站等，
2008年5月14日上午8：00时云南白药集团首批捐赠四川汶川地震灾区救灾药品准时发出。这批包括了急救包1000个，云南白药膏14.4万片，云南白药创可贴221.664万片，云南白药散剂16.8万瓶，云南白药酊1.06万瓶，千紫红颗粒1.9万代的药品，将以最快的速度运抵灾区。这是四川汶川县发生了8.0级地震之后，云南白药集团践行“济世为民”企业理念的实际行动。与此同时云南白药还以最快的速度开通“网上救急站www.c7online.com”，希望为大希望为大家提供更专业的急救知识。5月14日下午，集团公司党委向集团全体员工发出了《让我们向四川汶川地震灾区伸出援助之手》的捐助倡议，号召全体云南白药员工让向灾区人民伸出援手，尽最大努力帮助灾区群众共渡难关！
很多企业错失了地震营销的时机，抑或突如其来的灾难面前没有充分准备只是捐献财物，没有形成良好的口碑。企业逐渐发现捐赠活动逐渐淡出人们的视线。目前灾后重建是一项长期而又系统的工作，可以好好策划一下。某企业家表示，公司成立的“阳光基金”支持部分重建家园者创业。一些太阳能热水器、空调等产品企业也纷纷开始进行策划逐渐涉入重建家园行动中。笔者以为重建家园同业也提可以为企业提供更为广阔的公益营销空间，关键是需要好好策划，从而达到名利双收。
尝试新路子，创新捐款捐物方式，不走寻常路，突破目前的一些老套路，才能达到名利双收的效果。企业应对公益事业进行长期策划与经营，一项成功的公益行动，就是要用巧妙的方式，统一各方的利益，照顾到各方社会价值的实现，这样才能达到最大的社会效应。如此，公益事业对全社会的积极作用才能得到最大限度的发挥。在此次地震事件中，一些企业把捐钱捐物的公益行动巧妙地嵌入营销，即赢得了广大人民的赞誉，提升了品牌的知名度和美誉度，又可以提升销量，增加了企业的利润。
地震事件中的公益活动要充分考虑在细无声中润物，出奇制胜，何愁不“赢”销！
