爱华网系列专题：《新营销》2008年6月刊
文／沃顿知识在线
迈阿密的公寓、老式唱片、耗油的汽车、被媒体曝光的药品，还有含有反式脂肪的食品等出于各种原因不再流行的商品，总是令营销人员感到头疼。
沃顿商学院的教授和营销人士认为，虽然营销的终极目标是向目标消费者推销产品或服务，但偶尔也需要更多的推动才行。当这种情况发生时，营销人员必须发挥创意，帮助产品或服务渡过难关，直至市场回暖或者公司改变战略方向。沃顿商学院营销学教授张忠（John Zhang）说：“从营销人员的角度来说，有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去，但如果你再仔细想想，顾客的需求是如此千差万别，你要找到那些需要你产品的顾客。”
假如产品无人问津，那十有八九说明这家公司的目标消费群定位错误。张忠教授笑言道：“大家都知道众口难调，所以你只需找到对味的顾客。”为了找到这样的人，公司必须对市场和消费者进行研究，弄清楚自己的产品为何不受某些消费者青睐，并且想办法点燃目标消费者的激情。“相信我，虽然系统严格地进行市场细分、找到消费者，然后对产品进行重新定位是传统的营销方法，但它比寻找对味的顾客要容易得多。如果你不了解自己的顾客，只凭自己的经验和本能猜想，那销售工作肯定是举步维艰。譬如说你可能会认为：‘既然我都不喜欢，别人也肯定不喜欢。’但你的这种假设可能是错的。”
张忠教授建议营销人员站在消费者的立场上，用批判的眼光来思考自己推销的东西。“这样你可能会发现销售并不是什么难以完成的事。”
最后的悍马经销店
沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）认为，导致产品或服务滞销的原因是消费者对这种产品或服务产生了明显的抵触情绪。所以，营销的目标应该是“设计出可以消除抵触情绪的产品或服务方案”。譬如，消费者对高涨的汽油价格怨声载道，这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开出经销店。但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效，而如果顾客不买SUV是因为担心环境污染，那这招就没有效果。
美国密苏里州圣路易斯市的Lynch Hummer公司是全球最大的全新及二手H1悍马（Hummers）销售商，也是独家销售悍马及悍马零部件的两家专卖店之一。Lynch Hummer公司的战略就是坚持以自己最熟悉的汽车为重点，同时拓展新的业务。
经销店零部件总监吉姆·布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引进消费市场后，悍马车的销售经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的，所以不论产量充足与否，公司都一直密切关注消费者的需求，吸引他们的关注。他说：“不论我们做什么，我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己：‘消费者的需求是什么？’”
Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍马车、二手悍马车零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说：“你必须决定做还是不做。如果决定做，就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑，潜心发展自己的独特优势。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer公司就将成为最后一家仍在经营的悍马经销店，“即使制造商停止生产，我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商。”
霍奇认为，零售商也会碰到这样的情况，即消费者对于是否购买新产品犹豫不决，因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。他说最近沃顿商学院学生所做的研究表明，消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。
举例来说，有人想买一部新的数码相机，这部新相机比他的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式，哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。霍奇说：“在这个例子中，造成顾客犹豫不决的原因在于：‘我原来的相机还能用，再买一部新的不划算。’”把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触情绪。“当然前提必须是这个人想要这件商品，但某些因素阻碍了他，这时候颇具创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。”
找出近期内可能购买商品的顾客
当经济周期不景气时，产品库存可能过剩，市场信心也会下降，从而造成产品滞销。眼下的房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。
沃顿商学院营销学教授里奥纳多·洛迪什（Leonard Lodish）指出，在这种情况下，营销人员必须认真思考调整价格，直至市场回暖为止。他说：“如果价格定得合适，迈阿密的公寓可能会销售一空。”不论经济形势如何，定价都是决定营销成功与否的关键因素，但有些公司对正确定价并不是非常重视。营销人员不仅要考虑出售的实际资产的价值，还要考虑影响消费者作出购买决策的无形因素。
约翰·保罗·罗塞（John Paul Rosser）是迈阿密的商业及住宅房产经纪商。他说公寓市场尚未跌至谷底，在这种情况下他给销售商的建议是分析谁是眼下最有可能出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几只风险基金为例，假如他们可以收购所有的公寓，他们就愿意出手。“一旦找准市场上的买家，你的销售量就会上升。”
洛迪什指出，SUV和房地产等产品不会对市场需求作出即时响应。譬如，在消费者趋势改变以后，汽车厂商需要四年时间才能调整自己的产能。另外，营销人员也应当通过定价和准确的消费市场细分找到买家，因为即使产品已经开始走下坡路，这些人的购买热情仍然不会减弱。
霍奇说，营销人员面临的另一个挑战是政府监管当局介入，改变整个游戏规则。在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展自己的消费群，那它就将大获全胜。譬如，在政府宣布禁止香烟广告以后，万宝路（Marlboro）反而坐收渔利，因为它是目前实力最雄厚的香烟品牌，其他香烟厂商艰难度日的时候它却屹立不倒。
大卫·特罗恩和罗伯特·特罗恩两兄弟创办的全致葡萄酒店（Total Wine & More）也是如此。自特罗恩兄弟于1991年在特拉华州创办这家连锁店后，至今它的足迹已经遍及美国东海岸的10个州和加州地区。霍奇说，美国各州关于酒类产品销售的法律条款非常庞杂，迄今为止还没有零售商为了建立全国性的连锁店，而愿意去仔细研究这些法律，尽管此类连锁店可以积聚购买影响力和通过远程运营来实现成本收益最大化。全致葡萄酒店一直在某些州积极倡导废除禁止星期日卖酒的蓝法。“政府颁布的禁止令可能会伤害整个行业，但如果有人能想出规避的办法，此类限制令其实可以推动他的生意。”
洛迪什说，就连含反式脂肪的食品等“罪恶产品”也能找到自己的市场。“既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人是不管这种食品卖多少钱都不会掏钱去买。”所以，这种情况下销售产品的关键还是将潜在消费群体进行细分，将那些永远不会买这种产品的人排除，然后集中精力吸引那些可能动心的人。公司可以观察消费者买了哪些东西，不买哪些东西，然后把观察的结果和其他决定市场细分的变量联系起来，譬如社会经济状况、人口地理分布和人们选择购物的商店等。“譬如买含反式脂肪食品的人就不会去买全麦食品。”
沃顿商学院杰·贝克零售项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主管埃林·亚蒙丁泽（Erin Armendinger）认为，只要营销人员营销得法，消费者就不会吝于掏钱包。服饰鞋类设计师肯尼思·科尔（Kenneth Cole）最近在沃顿商学院做了一场演讲，他指出其实真正需要买新鞋的美国人非常少。亚蒙丁泽说：“消费者购买某些商品，譬如并不急需的衣服，其实不是因为需要才买，它代表的是一种想拥有这件商品的欲望。”
最后，随着新技术和创新的不断涌现，某些产品也开始过时滞销。传统唱片店就是个典型的例子，由于消费者都不买唱片和CD，转而购买和分享在线音乐，这类商店已经开始消失。亚蒙丁泽说：“希望市场能赶在一切都太迟之前进步和改革。”另外，她还举了柯达（Kodak）的例子。柯达预见到自己的拳头产品胶卷会消亡，所以积极开发数码影像产品和服务。“睿智的公司会在产品走下坡路的时候正视现实，坦然接受日落并迎接新的日出，但这条路也不是一帆风顺。”
一种产品或服务可能要历经一代人才能完全被淘汰。就拿政府颁布新法规来说，假如公司可以度过市场衰退或危机爆发的艰难时光，它就可以从中获利，因为这时候的大饼虽然变小了，但许多竞争者也退出了市场，所以它可以趁机攫取更多的市场份额。霍奇指出，由于沃尔玛挺进全国各地，美国各地商业区的很多小型独立零售商都关门了。“如果你能躲过沃尔玛的屠刀，你未来的前景就会更加光明，因为其他夫妻店都倒闭之后，你就无须再去跟他们竞争。”
张忠教授补充说，成功的营销会考虑产品的生命周期，包括从最初的增长到成熟的整个阶段。当产品开始走下坡路的时候，营销人员希望在不增加品牌投资的情况下产品可以继续带来利润。“你可能只想着榨干产品的最后一滴油而不需要注入任何投资。”
促销与欺诈的界限
沃顿商学院的教授们认为，虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调可以弥补不足的产品优点，但认知是这个过程中非常重要的环节。“消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人可能就会错误理解。在我看来，这种做法就是有违道德。”
制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，因为常有新研究或者报刊发表文章，称某种上市药物比原来预想的副作用要大，或者不如预想的有效。最近的例子就有新型降血脂药依替米贝（Vytorin）、止痛药万络（Vioxx）以及用于治疗女性停经的荷尔蒙替代疗法。
沃顿商学院营销学教授丽莎·波尔顿（Lisa Bolton）指出，制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问作出回应，否则，等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门以及公司的销售人员、员工和投资者也开始产生疑问，公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同，公司的解释必须做到对症下药才行。
她说：“此类新闻一般都非常复杂，对于缺乏专业知识的听众来说就更艰涩，所以你必须简明清楚地传达信息，稳定消费者的情绪，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是必须小心谨慎地措辞，因为药品广告是受到管制的。最重要的是，制药公司必须遵循道德规范，避免任何欺诈行为，否则不仅收入还有公司名誉都将受损。”
方案集团（The Resolutions Group Inc）是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司，其负责人丽莎·巴萨拉（Lisa A·Basara）说，每个公司具体采用什么方法来应对质疑，主要取决于证明某种药物不安全或存在隐患的证据。譬如，假如有确凿证据表明某种药物可能会对患者的身体造成伤害，最恰当的第一步举措就是要衡量病人和处方医生的害怕或担忧程度。
然后，制药公司再根据市场研究的结果，向药品使用者和处方医生传达完整的信息。假如制药公司认为某些患者不再适合服用某种药物，它应当以电子邮件、信件或标注改变的方式公布具体的患者选择标准，以此来确保患者服药的安全。“历史经验表明，诚信和及时行动是公司成功抗击风暴的重要手段。”
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
