爱华网系列专题：后品牌时代
（六）品牌文化
文化的含义非常广泛，单单在企业范围，至少就有企业文化与品牌文化。
一些杰出的企业由于成功的品牌文化建议，为品牌个性、形象、价值提供了持久的、强大的支持，从而成就了卓越的品牌。
据介绍，耐克总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名，办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯，大楼的长廊墙壁上挂着耐克签约的各国运动员的铜板雕像及生平简介……“每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐；同一健身房运动，就像一家人。没有员工请他们签名。”耐克一位资深的经理轻松地说道。
这是耐克根植体育文化的表面现象之一。
品牌文化用比较简略的陈述就是，需要时间积累和全方位投入。
还以NIKE为例。
耐克大中华市场部总监潘先生表示，“在耐克工作10多年有一个重要的经验，体育经营需要时间。”耐克从其创立之初，就尽最大能力为运动员提供专业、舒适的产品，“努力”让自己的品牌与杰出运动员产生联系，长久的累积，才能让NIKE与体育、运动员产生了强烈而且深刻的联系，体育文化在这个过程中慢慢形成与积淀。当然，NIKE长期与运动员合作只是其体育文化“全方位”之一。
NIKE最先发现刘翔，并以较低的价格在其它运动（体育用品）品牌前圈定了他，并非偶然。耐克公司市场部的员工成天奔波在各种训练场上——李彤曾是耐克的签约田径运动员，后来效力于NIKE市场部，为其发掘有潜能的运动员。李彤的推荐，加上耐克的实际考察，使得刘翔早早就进入耐克的视野。NIKE与刘翔签约之后，也不是就此不闻不问，除了为其量身订做跑鞋，更有NIKE人员陪同其参赛，充当其“经纪人”，并为其处理后勤等事务。我们反观国内的许多运动品牌，不要说先期的发现机制，就是合作之后，与运动员大多是“一代（代言）了之”，后期跟进与维护，非常欠缺。
NIKE在全方位进行着体育文化营销。在高端方面，凭借其强大的公司实力与品牌号召力，把全球知名的运动员纳入NIKE这面大旗下；借助NBA推广、塑造品牌的篮球文化；在中国市场，举办全国高中篮球联赛，已经进行了3年；通过网络来引导、推动鞋文化，通过倾听——高中生对联赛活动的一个策划方案，来接近、理解消费者。这仅仅是其中的部分，当我们感觉不到品牌和期望的形象产生关联（或关联微弱）时，我们应当考虑，我们为品牌的长期积累做了什么？
文化不是一天能形成的。|!---page split---|
（七）品牌忠诚度
很多市场总监都在说，如今的消费者太善变了，品牌忠诚度很低。
这似乎是一个问题，但是我们是否想过，我们为老顾客的“忠诚”做了什么？
对VIP客户，不只是简单的发张VIP打折卡。我们需要为我们的VIP展开全方位的工作，真正把他们当成“特别重要的人（VERY IMPORTANT PERSON）”来对待。
我们需要，调查他们的功能需求和精神需求。根据他们的功能需求，改进我们的产品（当然我们还需要根据科技的进步，更新换代我们的产品）；根据他们的精神需求，来挖掘他们所看重的精神理念与价值，提炼品牌诉求，调整品牌的传播方向。
我们需要，开展客户关系管理。我们首先需要制作VIP客户资料表，里面除了客户的基本资料外，特别要关注他们的身高、尺码之类的信息，对于他们的着装偏好要有记录，允许的话，还可以加上客户的照片。当然我们需要做好资料的保密工作。
我们需要，向他们真诚询问意见与建议。以市场为导向的营销，消费者意见与建议，不可或缺。我们通过各种方式，向VIP客户询问意见与建设。通过这些意见和建议，可以很好地指导我们的工作，也说明我们对他们的重视。我们还需要把客户的(爱华网)意见与建议的跟进工作，及时反馈给VIP客户，哪怕他们的意见与建议并未被接受。
我们需要与客户进行情感方面的交流。中国人是非常重视感情的，很多时候，因为情感，会重视很多东西，同时忽略一些东西。对于公司方面，当然希望通过情感营销，让消费者重视我们的品牌，忽略我们的一些不足。根据客户资料，在常规节日和客户生日，我们需要分别采取行动，短信、贺卡、鲜花是很容易让人感动的载体。
我们可以尝试为我们的VIP客户举办各种聚会（只在某些行业适用，比如说服装、汽车）。通过这个VIP俱乐部的定期活动，可以为我们的VIP客户无论在工作上、生活上都增加诸多乐趣。通常情况下，他们是一个有着某些共同属性的群体，很容易产生共鸣。
另外还有两个小方面，略为补充一下。其一，VIP卡的使用。通常情况下，VIP只能限于专人专用，这既有管理，也有成本方面的考虑。但是不时会出现，他们希望能借卡给他们的朋友使用。笔者认为，应当支持这一行为，把VIP卡使用调整为，每年限几次非专人使用，一来增加用户，二来，让VIP内心很满足。其二，产品出现一些问题时，需要快速、妥善解决。比如说修复，甚至是更换新品。
事物往往具有两面性，消费者的行为又常常存在“惯性消费”现象，特别是男性。
据国内一家专业调查公司的调查结果显示，先前的购物和使用经验，会对消费者新购物产生重要影响。简单一点说就是，消费者先前买过某个牌子产品，如果产品不错，消费者还会选择那个牌子，这样消费者不会轻易给其它品牌机会。
所以，我们不难理解，为什么有些饮料品牌或新品上市时，大规模地赠饮——让消费者接触到新产品、新品牌，对消费者的“惯性消费”产生积极的影响。对于价格不高的产品可以赠送，但是对于价值比较高的产品，就要换一种方法。比如说，对于男装行业，企业则可以针对新消费者实行“尝试体验优惠价”或发放各种打折卡、优惠券吸引他们来体验，通过企业提供的实惠，增加品牌与新消费者接触的机会。
