爱华网系列专题：《新营销》2008年6月刊
■文／本刊记者严岩 发自北京
孩子揪着父母的衣服，嘴里不停地嘟囔着要买这样那样花花绿绿的玩具，要求不被满足就站在原地不走，甚至哇哇大哭，直到无计可施的父母终于答应，这才咧开小嘴欢天喜地。就像爱美的女人喜欢服饰一样，迷恋玩具是孩子的天性。正是这种天性，让玩具成为一个让人垂涎的大市场。
根据香港贸易发展局发表的《中国玩具市场综合调查报告》，中国内地的玩具市场正以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。
作为全球最大的婴幼儿玩具制造商之一，美国跳蛙于去年4月正式进入中国，尽管鱼龙混杂，但中国庞大的玩具市场让它看到了美好的前景。从跳蛙在中国市场推进的轨迹中，可以看出一个顶级品牌的本土化思维与策略。基于对体验和互动的无止境追求，跳蛙在风云变幻的中国市场上树立了自己的标杆地位，将国内的竞争者拉开了一大截距离。
寓教于乐的玩具
美国工程师贝尔在36岁时有了第一个孩子，他和妻子都没有更多的时间陪孩子，于是，玩具成为孩子生活中的伙伴。一开始，他们夫妇为孩子选择的玩具是乐高。20世纪80年代，乐高玩具深受美国家庭欢迎，被视为孩子在独自娱乐中提升智力的法宝。在乐高的世界里，孩子在自己想象的世界中随意拼搭，任意发挥自己的创造性，享受乐趣。在孩子7岁之前，贝尔把孩子完全扔进乐高的世界，孩子每天将1000块乐高玩具进行不同的组合。但孩子7岁之后，贝尔发现孩子摆弄出的乐高玩具组合越来越中规中矩。20世纪末，从高通货膨胀和高失业率阴影中走出的美国经济正处于被网络经济照亮的前夜，众多美国父母双双就业，无暇陪伴孩子。因此，很多美国家庭鼓励孩子玩网络游戏，而且家长和孩子一起玩，在虚拟的世界里寻找乐趣。不久后，很多家庭发现玩网络游戏的孩子不仅学习成绩下降，性格也变得孤僻，不爱说话，完全沉迷于虚拟的世界中，于是家长开始寻求心理医生的帮助。贝尔的家庭也是这样，事实上，他的家庭是美国很多问题家庭的一个缩影。
跳蛙的创立者是一名律师，名叫Jeffrey G.Katz，他在教育孩子的问题上也陷入了困境：工作要求他为法庭辩护而忙碌，他不得不让孩子们沉醉于玩具和虚拟的世界里；当他在法庭上慷慨陈词的时候，孩子们的表达和交流能力却越来越低下。
为什么孩子们在玩具中没有获得生存能力呢？为什么玩具不能实现寓教于乐？这些问题困挠着Jeffrey G.Katz，促使他与斯坦福大学儿童心理研究中心合作，开发能够与儿童共同成长的玩具。不久，跳蛙应运而生。Jeffrey G.Katz最初的设计理念是：与孩子一起成长，融入趣味，以培养孩子终生学习的乐趣。
孩子们在接触跳蛙产品时，首先看到了极具娱乐性的卡通形象外形，从娱乐需求导入，然后深入接触它的教育功能。跳蛙玩具内部嵌有芯片，具有音乐、数字、逻辑等功能，可以发声，可以在游戏中帮助孩子们完成颜色区分、语言学习、反应能力等启蒙教育和素质教育课程，将娱乐性和教育性很好地融合在一起。
最初，Jeffrey G.Katz在设计著名的“点—读”玩具时，是希望这款玩具能对自己的儿子学习发音有所帮助，大人不在场的时候孩子也能学，点一下玩具就会发音，实现互动。从此，跳蛙所有的产品都把互动作为设计原则。
跳蛙的产品线，是以年龄段进行划分的，分别为0～1岁、2～3岁、4～5岁、6～11岁、12～18岁五个年龄段，每个年龄段根据孩子最需要获取的能力进行产品设计。全系列产品形成了连贯性，加深了孩子在成长过程中对跳蛙产品的依赖性。
跳蛙中国公司战略市场经理王文称，跳蛙在中国仍然会突出自己寓教于乐的卖点。她举例说，跳蛙在中国市场推出了“数字虫虫”，虫子的身体被分成5个部分并做成按钮、两个圆环或者三个甲壳虫，既可以锻炼孩子的语言能力，又可以作为识数工具；更为有趣的是，每个按钮都有不同的音乐提示。“你会发现，孩子们在玩这些玩具时，他们的嘴都在不停地动着，跳蛙带给孩子的永远是有声世界。”她说，“语言的丰富性与产品的生动性相结合，可以带给孩子更多的智慧启迪。”
跳蛙中国区总裁程小丹认为，3岁以下的小孩不分国籍和种族，最需要的是各种外界的感官刺激，比如色彩、形状、大小、声音以及触觉。“其实对他们器官的刺激就是一种能帮助他们成长的有效的学习过程。”程小丹说。
渠道之惑
“中国每年新出生婴儿大约为2000万，在国外看来是一个非常惊人的数字，但是事实上市场却非常小，支离破碎。这里面有中国人的消费意识问题，中国家长不太重视玩具。在美国跳蛙60％的销售额是在感恩节到圣诞节的一个月内完成的，美国有很浓厚的节日送孩子玩具的氛围，而中国没有这种特定的习惯，对这些产品的价值缺乏认同感。在进入中国市场之前，我们认真比较过玩具和婴幼儿产品市场，发现无论是自己用还是送礼，中国的婴幼儿用品市场更容易切入。”程小丹说，目前跳蛙并未将3岁以下以外的产品线引入中国市场。
中国市场毕竟不同于美国市场。中国家长更关注孩子的生理健康和大脑发育，大多数家长宁愿耐心地选择奶瓶、奶粉和尿不湿。在有限的预算下，中国父母更倾向为孩子购买更多的纯娱乐性玩具而非益智玩具。
“与对生理健康和智力开发的重视相比，中国孩童的心理成长并没有被看得非常重要。”儿童心理学专家鲁杰认为，这也是中国玩具商仅限于有形玩具制造商定位的原因。她介绍，欧美等国家在儿童教育早期就注重将电子和通信技术融入到玩具中，进而使玩具具有更多的功能。
“跳蛙的每个玩具都引入了电子设计和软件技术，能够更生动地讲述引导孩子成长的故事。”鲁杰说，在跳蛙所有的玩具中，都设置了不同的场景和音乐。当孩子们通过跳蛙玩具训练自己的语言能力或者创造能力时，他们可以获得“加油”或“继续努力”的鼓励。
“这种情景式的激励往往带给孩子更多的勇气，也会让他们变得坚强、自信。”鲁杰说。
致力于改变中国消费者消费心理的同时，跳蛙也在为产品本土化而努力，包括语言和使用习惯。在中国，跳蛙也调整了自己的定价策略。跳蛙产品在美国市场上价格低廉，其读写板的价格为24美元，这样的价格甚至比租玩具还要便宜。但到了中国，跳蛙的产品定价偏高，而在中国超市销售比较好的大多是一些小品牌，很难卖高档产品，因此跳蛙在深圳等城市也在尝试改变婴幼儿产品的定位。
“只有本土市场足够大，才能养活一个大企业，最后成为一个国际化企业，才会有自己的品牌。据我所知，广东的一个大玩具厂在国内的销售只占其全部销量的0.5%。这样小的市场，如何支撑品牌？”
程小丹认为，对于目前国内的玩具企业来说，做好品牌非常困难。“在回报比较低的时候，做品牌很难获得相应的回报。在美国市场，跳蛙做了很多宣传，由于渠道非常高效，回报非常明显。而国内能开设很多网点的玩具厂商非常少，网点的维持费用非常高。”
在美国，跳蛙的销售主要依靠沃尔玛。在国内，由于市场非常分散，跳蛙通过国内的沃尔玛销售的玩具只占了很小一部分，主流渠道仍然是百货商店。“国内的渠道非常低效，做渠道非常累，美国沃尔玛拥有2000家店，我们只需要跟一个采购人员谈就可以了，而在中国100家店我们要跟100个人谈。”程小丹说。
除了跟好孩子集团合作拓展渠道外，跳蛙在中国也借鉴了其在美国的一些成功经验。在美国，有10万个教室把跳蛙作为教具。“中国的教育体系和美国有差异，我们还要进一步了解市场需求。”程小丹说。
有效传播
对于中国父母来说，尤其是初为父母的80后独生子女，他们在消费观念上有着更强的品牌意识，而独生子女结构的家庭对孩子生活质量、生活环境的投入也愈加重视。越来越多的企业已经意识到婴幼儿市场所隐藏的巨大商机和发展潜力，纷纷加大了针对这一目标市场的营销推广力度。
然而，婴幼儿品牌传播具有一定的独特性。虽然产品的使用者是0～6岁婴幼儿，但营销传播往往以产品购买者和决策者—父母为目标对象。然而，80后父母在生活形态、消费心理、消费行为以及媒介接触习惯上，均与上一代人有较大差别。面对复杂的传播环境，能否将品牌信息有效地传递给目标消费者，对企业获取竞争优势具有重要的战略意义。
针对中国市场的特点，跳蛙在中国更多地采取了顾问式销售方式。“我们在销售的过程中，不单是推销一个产品，而是告诉家长孩子在成长发育过程中会遇到哪些困难，然后再以跳蛙为工具，介绍开发孩子技能、智力与心理的玩具理念。”跳蛙中国公司战略市场经理王文说。
为了契合80后“互联网成长起来的一代”的特点，跳蛙还推出了跳蛙村。跳蛙村网站以跳蛙全系列产品为基础，以无形体验和自适应学习为主线，以引导儿童探索和思考为核心，当鼠标滑过代表不同跳蛙产品的建筑物，就可以在线观看多款跳蛙产品的精彩3D演示。跳蛙的这种做法，其实是传统的玩具企业对网络互动营销模式的尝试。
同时，跳蛙在中国还与新浪亲子频道合作，以栏目合作等方式，通过育儿专家之口，以更为隐蔽的方式向消费者传递品牌信息，提升消费者对跳蛙品牌的信任度。
口碑也是父母获取品牌信息的重要来源。对婴幼儿的父母和准父母来说，影响他们作出购买决策的往往是他们身边的人，尤其是拥有丰富育婴经验的亲朋好友以及月嫂、保姆等。此外，他们在医疗保健机构、生活社区以及互联网虚拟社区等场所遇到孕妇、年轻妈妈时，也很容易找到共同语言，交流育婴经验，获取品牌信息。为此，跳蛙经常在周末选择重要的社区、学校和幼儿园开展体验营销活动。跳蛙还为中国消费者量身打造了《跳蛙》月刊，定期赠送用户，并通过网络发布促销信息。除此之外，跳蛙还为用户提供增值服务，以聚拢VIP客户。
跳蛙在美国之所以能取得成功，体验式营销是一个极其重要的因素，因为在销售终端，消费者更容易感受产品的价值，也最容易形成口碑效应。沃尔玛、R平方玩具直营店等经销商在美国有着超强的渠道覆盖能力，这也为跳蛙提供了巨大的产品展示和体验空间。在美国，跳蛙产品配有专门的影视剧和动画片。程小丹表示跳蛙在中国也会借助热播影视剧进行推广：“儿童玩具的销售和动画片能否取得成功有很大关系，孩子必须对人物形象产生一定的联想和感觉以后，才能带动周边产品的热销。”
