爱华网系列专题：空中对话：谢付亮谈水果
导言：2007年10月12日，著名品牌专家、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀做客《889财富通》，就水果品牌以及泉州龙眼品牌发表了独特见解。
《889财富通》是泉州人民广播电台889新闻频道财经类TALKING SHOW广播节目，节目主讲人由华大工商管理学院教授等专家团队担纲。该节目主要面向泉州地区中小私营企业和众多创业者。
《889财富通》此次邀请谢付亮先生分析水果行业的品牌塑造问题，主要为响应泉州政府号召，推广泉州龙眼品牌，为泉州水果企业和广大果农塑造水果品牌服务。
谢付亮先生的精彩阐释和独到见地受到听众的广泛认同和一致好评。他不但使泉州的果农从中大受启发，而且为泉州龙眼品牌塑造提出了借鉴方法，同时也给全国水果企业带来了诸多启示。
一百年前没有CCTV，一分钱也能做品牌
主持人：“谢老师？”
谢付亮：“你好！”
主持人：“你好！刚才我们也听到了他的这个泉州制造的龙眼主要跟地域性结合起来，让很多北方的消费者、北方的大商场、大超市了解到，原来泉州的龙眼比进口的龙眼其实更好，同时也希望走向奥运会的这一市场上，让更多的外国朋友去了解，原来龙眼之乡泉州的龙眼名副其实。那么刚刚说到这个地域概念紧密结合，那么怎么拓展一个水果的品牌形象、企业形象、产品形象？这个可能是我们要继续探讨的一个问题，是吗？”
谢付亮：“对！”
主持人：“那我们在节目一开始的时候也有提到，您曾经提出过一分钱做品牌的运营理念。您可不可以把这个理念给我们介绍一下呢？也许有很多值得借鉴地方。”
谢付亮：“在这里因为时间关系，我们就不谈及具体案例了。我们来阐释一下什么叫‘一分钱做品牌？’”
主持人：“好的。”
谢付亮：“在目前，大部分中国企业认为做品牌是件奢侈品，认为做品牌要有很大的投入，比如，投入很多的资金、很多的人力。正因为这样，导致很多的企业在品牌塑造方面很没有信心，裹足不前，或者是犹豫不决。所以一分钱做品牌揭露一个规律，任何事情都是由小到大的发展过程的，你不管是现在有多弱，有多小，都有一个发展的过程，再小的事物都是慢慢成长起来。”
主持人：“很小也能打品牌？”
谢付亮：“对！我们举个很简单的例子。在一百年前，我们不知道有中央电视台，但一百年之前我们就知道有全聚德烤鸭。这个案例揭露了一个很简单的道理，他是怎么传播开来的，答案就是‘比较好的口碑’。传播有很多种方式，你可以不增加投入或者额外的投入，可以把品牌慢慢塑造起来的。所以说，这是一种方法。我们需要找到一种科学做事的方法。就像刚刚说的做完区域品牌之后，水果企业品牌应该做什么？怎么做？这样的话，我们就可以水到渠成的来解决这些问题了。”
《过桥》中的公关意识
主持人：“对！其实，我们开始举的例子当中就有三个要素，第一个是战略，第二个是政府，第三个是公关。战略和政府呢，在我们泉州龙眼的案例当中其实已经是很明显了。那么，我们再来说一下公关好不好？公关和广告之间又有怎么样必然的联系和区别吗？”
谢付亮：“打个比方，比如我们小的时候都知道雷锋，可能有人告诉过你雷锋，你知道雷锋这个人，但我们为什么牢牢地记住雷锋了？小的时候，有一篇课文(爱华网)叫做《过桥》，下雨的时候，雷锋背着同学一次又一次的‘过桥’，他做了一件好事情，这些事情就相当于公关。我由此知道了雷锋，知道他做了一件好事情。但是，我们如果是做广告的话，就好比我们每天拿着喇叭在喊：‘雷锋是好人，雷锋是好人！’那可能很多人知道了，但没几个人能记得住，也并不会有很强的好印象。这就是广告和公关的差别。”
主持人：“那你认为企业在做公关和广告方面，应该怎么样去选择呢？”
谢付亮：“一个企业在他刚开始构建品牌的时候，要以公关为主，就像我们泉州龙眼最开始的时候，我们都知道泉州龙眼好，我们大家搞了一个跟奥运结合在一起、能够现场品尝现场购买的活动，这样就能够让大家快速知道我们，知道原来泉州的龙眼比泰国的、比新加坡的都要好。如果我们只是简单的去打个广告的话，消费者知道有泉州龙眼，不一定立即买到，于是就可能造成‘只听其声、不知其味’的后果。那么，我们肯定很难快速达到预期的目的。”
主持人：“就是没有拿到手中，没有吃到嘴里。所以他没有鉴别。”
谢付亮：“对，这是一方面。另外一方面，他要用他自己的判断方式。因为作为一个消费者来讲，他不会别人说它好，它就好了。你要告诉他为什么好。”|!---page split---|
龙眼进京这次公关，是一箭多雕的事情
主持人：“哦，对！也就是说，泉州龙眼进京这事例，其实是做了一个良好的公关，对不对？”
谢付亮：“对！是一个很好的公关。他不仅能建渠道，就像刚刚讲的它有2.7亿元意向订单，而且进了一些大的超市，让别人知道它好，所以说，这是一箭多雕的事情。”
主持人：“在好公关的基础之上，我们这个泉州龙眼怎么样做一个好广告呢？比如说在报纸、杂志大力宣传这一次的进京推荐会，然后在中央电视台或者是在凤凰卫视做一些广告宣传等等，这算不算是一种广告的配合手段？”
谢付亮：“如果我们在些基础上，接着做广告是可以的，但是我们可以在这个公关的基础上再做另外一些公关。就比如说，我们可以从泉州龙眼迎奥运上来塑造自己的品牌，来拓展自己的渠道，把这个事件拓展成一个营销事件，让全国来讨论我们究竟应该如(爱华网)何来塑造水果品牌。举个例子，比如说泉州龙眼怎么做品牌的。这个时候，事件本身就可以演化出另外一个事件，就像我们所提到的核链公关。拿一个中子去轰击轴核的时候，这个轴核它又会产两个新的中子，新的中子再次轰击轴核，不断地促成一个链式反应，这样你的品牌很快就能塑造起来。”
主持人：“对啊，其实这个比打广告要划算得多。”
谢付亮：“而且速度要快得很多。”
公关，离不开媒体，也离不开“线”
主持人：“好像做传媒营销的人员，大脑的确跟普通的市民不一样。比如龙眼进京这个案例来讲，首先带到北京人民大会堂、王府井等等去宣传，然后让市民们亲口尝到了之后，我们再做一个营销事件，让大家一起来讨论一下，这个营销案例怎么怎么样，或者应该怎样去更好地拓展对不对？”
谢付亮：“对，这本身就是一个事件，我们再打一个比方，比如说我们这个水果已经进了家乐福了，或者是进了其它的一些超市了。我们是不是可以拿这些事作为题材。”
主持人：“但是，你这种讨论的方式是炒作的方式，还是要进入媒体传播的。”
谢付亮：“公关是一定要通过媒体的，所以我们刚刚讲到，我们的产品已经进了家乐福了，或者是进了其它的一些超市，那么我们就可以做一些活动，比如说龙眼有很多种功效，这样我们就可以让消费进行一些点评，或者让消费者自己做出一些选择，比如‘我第一次为什么选择龙眼？’因为有的人可能知道你这个新闻。当然，也有的人他可能不知道新闻。所以，我们就可以考虑‘北京人第一次选择龙眼的原因是什么？’。让大家来讨论、征集，征集之后，大家都会思考，原来这样一种事情也可以形成一种热点的事情来考虑，或者你可以把它放大，‘北京人第一次看重中国龙眼的原因又是什么？’。因为，中国的很多消费者崇洋媚外的心态比较严重，比如你在超市有2.7亿的订单，怎么来消化这些定单，事实上，我认为这个问题都可以上升到一个事件，然后利用一些传媒，既可以优化我们整个社会风气，又可以达到宣传泉州龙眼这样一个目的。”
主持人：“对啊，没错，如果泉州跟龙眼相关的一些企业，如果希望自己的品牌做大做强，可以参考我们谢老师的这个建议。比如说，把它上升到洋水果和国货之间差异化的一个炒作，或者是选择上，还可以说说泉州龙眼的一个历史渊源，还有它的文化根基等等。这些都可以炒一炒。”
谢付亮：“对！关键要像珍珠一样，就像泉州龙眼有很多种优势，就像美丽珍珠一样，你要有一条线，把珍珠串起来，这样就是一根很好的项链，挂在脖子上就很漂亮。如果我们泉州龙眼每一次做活动都没有一根线把它串起来的话，就像散落的珍珠，没有项链的价值，这样一种情况也是一样浪费。”
水果品牌定位要遵循“三位一体”原则
主持人：“对，您说得非常对。让我们开了眼界。那我们继续来探讨有关于水果品牌定位的一个问题好吗？因为水果品牌的口味特征，还有其他文化，有的时候果农真的是看天吃饭的，所以它的质量如何保证？您跟我们介绍一下。”
谢付亮：“水果品牌的定位很重要，在我们做水果品牌的道路上应该遵循一个原则，叫‘三位一体’的原则。是哪三位呢？就是区域品牌、企业品牌、产品的品牌，这三者要和谐统一。刚刚我们讲了泉州龙眼逐渐有了自己的知名度，得到了大家的一种比较高的认可度。比如说，有的企业可以在此基础上打出我是某某牌的泉州龙眼。某某牌的泉州龙眼讲的是产品品牌，还可以谈谈有几种品类，比方说这个龙眼有三种，第一种叫什么，第二种叫什么，第三种叫什么，我们可以进行细分。但总体而言，都是为泉州龙眼成为一个大的品牌在服务的，同时我们又推出了自己的企业品牌、优质产品等等，可以有一系列的收获。比如说，众所周知的一个汽车品牌桑塔纳，下面划分有普桑、桑塔纳2000、桑塔纳3000等等，但桑塔纳都是大众旗下的。”
主持人：“没错，大树底下好乘凉。我们稍微打断一下好吗？进一段广告好吗”
谢付亮：“好。”（未完待续）
