爱华网系列专题：大学生就业
广告传播信息，扩大了人们生活空间，特别是对大学生们，由于更容易接受新鲜事物，更能构想心中的美好生活蓝图，所以广告若使用了恰当的修辞表白，凝聚甚至是制造、生产出种种欲望，将有利于转化成为大学生消费的动力。关注大学生消费状况，把握大学生消费心理与行为特征，实行与之相适应的营销策略就显得尤为重要。
迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。广告是一种妇孺皆知的艺术；形象生动，朗朗上口。这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会，商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物，我们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上，广告扩大了我们想象生活的空间。
你看电视银幕上，温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦最近代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。于是在超市里，看到那么多牌子的奶茶，你是否有冲动只挑选周杰伦代言的哪一种？喝着奶茶，是否联想到那个美好的广告，似乎自己就成了里面的主角？
再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。试想一下假如你拥有了该款相机的话，这一切都满足过你吗？
奶茶和手机，不会言说，周杰伦和王力宏，以他们的偶像地位、配以美女和时尚浪漫的情景，包装了广告的物品，让这些物品成了一种生活方式、一种地位的象征，当我们说我们被广告本身吸引了而买奶茶或者相机，不如说，我们是被广告的所描绘出来的这种生活状态所吸引，也就是被奶茶和相机背后的的象征意义所吸引，更确切的说，我们要买的商品其实只是一个符号。我们消费这些自己想要的商品，其实是在消费自己想要的商品象征意义，消费我们拥有浪漫爱情，消费我们拥有高品质生活，怀抱美女而归的欲望。这些广告正是在悄无声息地告诉我们，难道你所渴望的不正是这种理想的生活吗？如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。于是从广告里，我们得知，我们的这些梦想很容易就能实现，仅需要我们买广告里面的商品就能踏上我们的理想之旅。
广告的魔力为何如此神奇？启用明星偶象加盟是广告制作的常见手段之一。通常的想象之中，明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界，收入丰厚，香车豪宅，绯闻不断，他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分，他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来，明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、矿泉水或者移动电话可能与明星的生活沾边，那么，慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。几乎所有的大学生都有自己喜爱的明星，于是为了达到广告的目的，明星们成了广告要制造这些幻象的最好的载体。他们不仅有着让人赏心悦目的美丽外形，更重要的是他们是万人心目中的偶像，有这张熟脸的出现，会让更多的人因注意到这张脸而注意到这则广告，会因日后回忆这张脸而回忆起这个商品，明星的魅力投射到商品上，让这个我们原本陌生的商品陡然间身价倍增。于是，刘翔驾驶凯迪拉克CTS，时尚成熟；张曼玉用力士香皂，典雅高贵；章子怡用潘婷洗发水，光泽亮丽；王力宏、周杰伦等等代言各种饮料，粉丝成群；还有后来的各种选秀新星们也开始拍各种广告。当代大学生们被各种广告包围着，满眼都是想买的商品，于是消费消费再消费。
现在是一个信息化的时代，世界各国的文化交流频繁而又无处不在。从最近的西努尔男装广告，利朗商务男装广告就可以分别看到奢华和浪漫的异国生活。我们在广告中看着听着跨国文化，如此的耳濡目染怎能不成为他们的消费者或者潜在消费者。由于年轻有活力的大学生们接受能力强，对新鲜事物敏感而好奇，自然也就对异域风情更加感兴趣，更加向往。异国风情的沙滩，蔚蓝色的大海，高楼林立的城市，欧洲华丽的宫廷建筑，宽敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公，这一切足以吸引我们年轻人。这时可以说，商品的消费同时还是另一种生活的想象。
宫廷生活、异国风情、明星之梦、青春活力、亲情爱情，这几个因素无疑已经成为我们心中的梦想，成为我们为之消费的欲望。广告塑造我们的未来，挖掘我们的欲望，这几个因素就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失；但是，某种商品之所以夺目地脱颖而出，无疑是因为这种商品满足了我们的欲望心理，这更多地显示商品的象征功能。这的确令人想到了鲍德里拉式的奇谈怪论：商品必须先成为某种挑逗人们的符号之后才能为消费者所接受。人们的欲望心理是如何形成的？这时，人们必须意识到广告的意义：广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。
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有的商家做广告还让我们消费者亲身体验梦想，启发隐藏在我们内心的欲望，一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中，建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间；另外一方面在产品的销售渠道建立体验梦想的平台，最常见的就是商场一楼满眼的高档化妆品专柜，都是可以试用的，还可以给你免费化妆，这让爱美的女孩子们无法抵挡。再例如：SONY专卖店的数码梦工厂的体验，让消费者亲身感受梦想的模拟实现；也可以定期举行一些体验营销的活动，例如安踏运动鞋每一年举行的攀援比赛，使消费者从了解转换成亲身经历，就能够促成更多的实际消费者的产生，从而借着强化梦想品牌的印象，让产品具备创新、美感、乐趣与热情，在消费者心中建立不可取代的地位。不断的创造梦想，引导前沿消费时尚。
我们经常看到的广告，除了以电视为媒介，还有杂志、报纸、户外展板、公交车体等等。众多的都市女性时尚杂志就是非常典型的例子，《世界服装之苑－ELLE》、《时尚－COSMO》、《瑞丽－伊人风尚》等数十种大同小异的女性杂志以骄人的姿态越来越多地占据着书店、服装店和都市女性芳闺中的优势地位。当然，它们也成为了现代时尚女大学生的最爱。它们的种类越来越多，定价越来越高，但却越来越好卖，女性杂志即占据了大约16％ 的市场份额。以广告收入作为盈利渠道的模式使消费者们在掏钱买书的同时．还欢天喜地地抱回了一大捧广告。这些充斥着时尚广告的华丽杂志的终极目的实乃——营造女性欲望消费的全景图。这一目标从《瑞丽》的宣言上就可见一斑：实用时尚优雅面向都市职业女性——提供白领美丽必读，提升女性成熟气质，时尚与实用兼具，优雅与智慧的完美融合，俨然一副“美丽智慧的百科全书”模样。看着这些精美又昂贵的商品，女大学生们宁愿省吃俭用也要去购买来装扮自己，就算现在买不起，也会朝着那个“美丽智慧”去努力争取。
综上所述，大学生已成为引导消费潮流的一股重要力量，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的营销策略，就显得尤为重要。
近期我们通过资料搜集和问卷调查发现，广告对大学生消费欲望产生了影响，在广告的一遍一遍的诉求下，大学生原有的欲望膨胀了，原没有的欲望也被一个一个制造出来。很多广告拍的或是浪漫，或是奢华，或是温馨，对当代大学生消费欲望带来了巨大的影响，于是他们就在欲望的驱使下，去进行消费，甚至是奢侈消费。
从调查结果来看，现今大学生的月消费额主要集中在500－800元，此消费水平的学生人数占所有被试学生人数的51.67％，其次就是800－1200元，人数占35％。这跟前两年的大学生消费调查结果相比，现在的大学生消费水平明显高于过去，当然这和商品多样化，人民生活水平提高，还有近期物价一涨再涨等原因是分不开的。在所有被试中，25.83%的被试觉得自己的月消费偏高，70.83%的被试感觉消费额刚刚好，也有个别人感觉自己月消费额非常高或者非常低。虽然在问到是否喜欢看广告时，只有少数被试报告说喜欢看广告，而大部分被试要么不喜欢看广告，要么就是无所谓态度，但是在调查结果显示，广告还是对大学生的消费产生了明显影响的。例如：71.67%的被试都报告，曾经看到某个广告，会情不自禁的兴奋地想要得到广告上的那个产品；75%的被试会选择购买做过广告的熟知的产品。现如今，大学生们不但时庞大的消费群体，更是潜在的奢侈品消费群体，因为我们拥有很强的接受能力和新鲜的生活理念，并且将成为未来的较高学历和较高收入的人群。在铺天盖地的广告刺激下，大学生们的消费欲望当然是不会不改变的。数据显示，只有13.33%的被试不喜欢广告中的精美商品或者理想的生活方式；61.67%的被试梦想过广告中的精彩人生和理想生活；51.67%的被试报告虽然现在买不起，但有决心要通过努力，将来成为奢侈品的消费者；“钻石恒久远，一颗永留传”，一句耳熟能详的广告语，道出了钻石已成为永恒之爱的象征，这样成功的广告语已经影响了很多人，65.83%的被试认为结婚时一定要有钻戒，会更加浪漫，更能代表爱的永恒。虽然据调查，现在的(爱华网)大学生消费水平有所上升，广告对我们的消费欲望有推波助澜的作用，且让我们早早就对奢侈消费有了蠢蠢欲动的心，但是大学生们还是比较理性的。例如：近60%的被试在购物时，会买最适合自己的商品，而不买最喜欢的；75.83%的被试认为大学生应该合理消费，23.33%的被试认为只要经济允许，可以买一切自己想要的，只有一个被试认为大学生应该朝前消费；80%的被试表示，如果自己的偶像代言了某品牌的服装，就算价位能接受，也只是有合适自己的才会购买；只有27.5%的被试认为广告中的奢华生活是真实的；68.33%的被试表示，如果自己的手机不旧也没坏，就算有钱也不会换个心仪的新款手机的。当然，消费不合理的大学生还是大有人在的，只挑选自己喜欢的商品，肯定购买偶像代言的商品，喜新厌旧地更换更新的商品。|!---page split---|
从整体上看，大一至大四每月的消费额成递增趋势，其中大一的整体消费额会高于大二，这是因为，大一年级的学生刚经入大学校园，大部分人对独立生活和个人理财才刚刚开始适应，所以消费上会多些，而大四的学生开始进入社会，在穿着上会开始慢慢讲究，经常外出应聘，各种开销增加了，而且临近毕业，同学之间的聚餐也比较多，所以大四学生的月消费额会更高些。另外，对奢侈品消费的欲望也随年级逐渐加强。广告对大学生消费产生的影响，以及大学生对消费的认知，在年级间都没有表现出明显区别。
经过数据比较，女生的总体消费额略高于男生，这和女生爱打扮爱消费的喜好分不开。女生的消费更容易受到广告的影响，而男生更具冲动去购买奢侈品，或者说更具雄心去努力成为奢侈品的消费者。在消费认知方面，男生比女生更大胆些，更多的表示只要经济允许，买一切自己想买的商品。
每个消费者都有一个属于自己的梦想，随着我们消费观念的成熟，购买一种产品已经不再停留于仅仅追求产品功能的阶段，更希望这些产品能够满足我们某一方面的欲望，实现自己的梦想，哪怕只是暂时的、虚幻的，于是我们在这样的欲望驱使下不断消费。分析一下成功的品牌，我们也不难发现，他们已经超越了消费者的简单的需求本身，他们帮助(爱华网)消费者满足了某些欲望，或者引导消费者追寻一些梦想。“万宝路”在如今已经不仅仅是一个烟的符号，它所销售的是一种关于美国西部牛仔生活的梦想，消费者不能亲自体会那种感觉因此通过购买“万宝路”来满足欲望；“宜家”不仅仅提供家居产品，它更是消费者心目中梦想的一种生活方式、一种心情和一个“家的概念”，它通过简单和艺术化的设计以及一流的服务让消费者的欲望空间触手可及。 所以，不难理解大学生中男生喜爱“万宝路”，女生向往“宜家”。
有调查表明，在美国成年人平均每天要接受3000条广告信息，和20年前相比，数量要高出5倍。18个月大的孩子就开始学会辨认商品标志；10岁的孩子就能记得300个到400个商品品牌。同样，在中国也不会少，在这样一个充斥着各种广告的时代，当代大学生们的欲望消费并不太健康。例如：攀比心。你穿耐克，我也要穿耐克，甚至耐克新款；你用2000元的手机，我要用5000元的，功能更强大，以此来显示我的与众不同。攀比的消费也同时让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍的诟病。再例如：盲目的追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是高消费，甚至奢侈消费，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。于是，大学生们为了时尚，毫无顾忌的消费广告中的奢侈商品，满足自己的欲望。
很多大学生都已经尝过哈根达斯，全球最昂贵的冰淇淋品牌哈根达斯自1996年进入中国以来，就一直以40％的速度在高速增长。尽管哈根达斯曾经发生了“深圳黑作坊事件”，但现在看来广东市场并未受到大影响。哈根达斯的拥有者、美国通用磨坊上海分公司在接受记者采访时表示，哈根达斯今年在中国的销售量比去年增长了50％，专营店势头很旺。到目前为止，哈根达斯在中国已有 50家分店，中国市场具有非常大的潜力。中国已经成为LV的第四大客户群所在地，古奇(Gucci)的第五大市场，万宝龙的第三大消费国，瑞士名表的第十大出口国——这些，都足以令奢侈品品牌对中国市场的发展前景产生多于以往任何时候的强烈信心。对于这些大牌，大学生们暂时还买不起，但是他们对这些品牌还是非常熟知的，看得出，他们虽然消费不起，但对这些奢侈品却表现出了极大的兴趣，他们都是潜在的消费者。
由于消费的功能发生了变化：它越来越注重追求不必要的欲求满足，使消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的一种手段。“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同个人因趣味和癖性而产生的多种喜好。在消费社会，消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。
加上广告的轰炸诱导，当代大学生不断膨胀着自己的欲望，更多地占有、更多地消费、更多地享受已成为消费社会中的人生指南，甚至消费活动本身已成为我们获得自由的精神假象。因此，消费已不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为，甚至已经成为某些人人生价值的体现。
精心设计的广告使产品超越了一般的标准，更加贴近消费者更深层次的需求，触发消费者心目中的美好愿望，挖掘消费者实现梦想的欲望。欲望的动力来自追求高品质生活、建立个人形象、权力象征、维持不朽、知识与追求自由等。但是，如果我们因此接受了这些广告给我们的描述的这个美好世界，向往着这些广告描述的世界里生活的时候，在我们的欲望里欢愉的时候，我们将忘记了人世的真实面目，忘记了要达到那个广告里昭示的美丽人生的艰难。
我们的消费欲望被无尽的广告影响着，忍不住的拼命去消费，朝着广告里的梦想奔去。事实上，我们用着诺基亚手机，艳遇没有降临，我们用着潘婷，头发照旧干枯易断，我们喝着可乐，越喝越有着发胖的趋势。战争、饥饿、贫穷、死亡照旧在我们的周围发生，丝毫也不因为我们消费了广告中的商品而改变，我们照旧过着各自的生活，只有通过自己的努力奋斗艰苦磨练，才会改变命运。是的，命运是掌握在自己手里，而不是广告中的消费品，当代大学生们应该清楚的明白这一点。在欲望的诱惑下，我们死无葬身之地，而终不悔，因为欲望哪有止境，欲望让我们荷尔蒙分泌。我们该醒醒了。
作者：南京师范大学心理学系 中国品牌研究院高级研究员
研究方向：广告与消费者心理学
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