爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
大声点儿！中国企业
文/《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮
“北京2008年5月12日电新华美通 北京时间5月12日14时28分，四川省汶川县发生了强烈地震，四川成都双流机场关闭。各地12个飞往成都的国航航班现已安全备降其他国内机场。……”
这是新华美通在5.12四川特大地震灾害发生当天为中国国际航空股份有限公司发布的一条企业新闻稿。作为中国唯一的企业新闻通讯社，新华美通在灾害发生后2小时即启动了一项面向企业和机构赈灾的免费新闻稿发布服务。截至到2008年5月20日，共发布相关的新闻稿400多篇，新闻图片50余张，所涉及的企业和机构赈灾款物价值超过15亿。这些企业新闻稿得到了数百家平面媒体和网站的转载，引起了社会的广泛关注。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
在发布赈灾新闻稿的企业和机构中，既包括国航、百度、中移动、中国银行等中国本土企业，也包括微软、宝洁、辉瑞、思科等跨国公司，以及中国红十字会、中国美国商会等机构。作为一个汇聚海量企业新闻的平台和发布渠道，企业新闻通讯社在传播企业资讯、构建品牌影响力方面，在这一特殊时刻发挥了巨大的作用。
媒体变革凸显企业新闻的重要性
企业新闻通讯社的概念始于上世纪50年代。当时根据纽交所的规定，上市企业必须在同一时间把同一份新闻发送给不同的新闻机构，以确保信息披露的公平性。同时，许多大型的企业乃至政府机构也希望采用某种便捷的手段，将新闻稿同时送达多个媒体。可是当时的企业和公关公司根本不具备这样的机制和设备。幸好，曾在二战中担任无线电报务员的Herbet Muschel凭借敏锐的观察力抓住了这个潜在需求，于1954年创办了PR Newswire（美国企业新闻通讯公司，简称美通社）——一个具有革命性意义的模式诞生了。
在其后的50多年时间里，美通社采用先进的信息技术发布帮助企业和机构发布新闻稿，其发布网络和业务范围迅速扩大，迄今已覆盖全球170个国家和地区的24,000多家媒体，每天以40种语言发布800至1,000篇新闻稿，以覆盖范围和发稿量计算，位居全球新闻通讯社前列。美通社服务于超过4万家企业和机构，占据全球新闻稿发布市场60%以上的份额，全球500强中三分之二的企业都是美通社的客户。2002年底，美通社在中国成立了其分支机构——新华美通，第一次将企业新闻通讯社的模式引入中国。
在国内最早开始使用这一服务的是海外上市公司和大型国企。2005年，新华美通帮助中海油以30种语言向全球100多个国家和地区发布了中海油收购优尼科的新闻稿。也正是在这一年，新华美通结束了其自2002年底“落地”中国后近3年的市场开拓期，开始了一段平均年业务增长率超100%的高速发展期。熟悉那次事件的读者都知道，中海油对优尼科的收购最终因某些“非市场因素”以失败告终。然而在从2005年6月23日发出收购要约至2005年8月3日宣布退出竞购的1个半月时间里，中海油通过新华美通发布了一系列的新闻稿，详细披露了收购进程，表明了公司的计划和意图。虽然最终收购失败，但是却赢得了海内外媒体、投资界和公众的赞赏，树立了“积极进取、公正透明”的良好的公众形象。在整个过程中，没有花哨的广告创意和刻意的公关策略，中海油基本上采用了以长效的即时性的新闻稿发布为主导的媒体传播方式，借助企业新闻通讯社在新闻性、时效性和发布媒体覆盖广度上的优势，在传播方面取得了令人满意的成绩。
谈到这一事件，新华美通中国区总监陈玉在接受记者采访时表示，“它充分证明了新闻传播对于企业的作用和意义。而这样的例子，在新华美通的客户当中还有很多”。随着经济全球化的发展和媒体行业的巨大变革，人们获取信息的渠道越来越多，对于信息的收集、整理以及信息价值的判断更加个性化和多元化。特别是对于企业信息，媒体、投资者乃至公众更加倾向于从自己的视角进行甄别，广告、公关稿件等传统单向式的传播方式，对受众的吸引力不断下降，特别是在应付企业突发事件、危机公关等需要大范围传播的情况下，也远没有通过企业新闻通讯社发布新闻稿那样经济、高效。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
经过几年的发展，企业新闻通讯社的模式被越来越多的中国企业所接受。数据显示，新华美通目前在中国大陆拥有超过400家年度客户和近千家不定期发布客户，其中包括180多家海外上市公司、200多家大型国企、跨国公司在华机构、政府和非政府组织以及为数众多的新兴高技术企业。根据陈玉的介绍，尽管中国本土的一些模仿美通模式的企业发展并不顺利、美通社在全球的几个竞争对手碍于新华美通的高速发展迟迟没有进入中国市场，但是“企业新闻稿发布的概念在大多数中国企业中已经形成，中国的企业新闻稿发布市场将很有可能在5～10年的时间内超越美国成为全球第一大市场”。
好的传播效果=专注+创新
美通社的发展史即是企业新闻稿发布行业的发展史。经过半个多世纪的发展，美通的服务领域已经遍及文本新闻稿发布、图片发布、多媒体新闻发布、媒体监测、媒体情报、投资者关系服务等多个领域，但是美通始终坚持其创始时的宗旨，专注于传播的过程。美通在中国大陆的发布网络覆盖3,000多家媒体的10,000多名记者和编辑，可以将企业的新闻稿根据客户需要和稿件内容发送至20多个行业的媒体。
令人十分感兴趣的一点是，新华美通从不会帮助客户撰写新闻稿，或者制定公关策略。可以说，他们的角色既不是公关公司，也不是新闻机构。如果一定要给这种新闻通讯社加一个称号，那么应该说，他们是建立在企业与媒介之间的一个桥梁，使得企业真实的信息和声音能够通过媒介传递给大众。
在不断强化其服务优势的同时，随着新媒体的日益兴起和活跃，新华美通也开始尝试引入全新的传播手段。目前新华美通已经跟国内领先的无线互联网门户空中网以及手机客户端软件提供商掌讯通成功地展开合作，可将企业新闻稿、图片和多媒体等内容直接送达国内超过4,000万的无线互联网用户；借助设立在纽约时代广场的巨幅电子广告屏和遍布香港地区的LCD和LED广告屏，新华美通的发布网络进一步拓展至户外媒体；于2008年1月份推出的多媒体新闻稿发布服务，使新华美通成为国内首个提供此类型传播服务的机构，其融和多媒体和Web2.0技术的诸多特性，被认为是下一代企业新闻传播的主流模式。
帮助中国企业“走出去”
作为一家全球性的企业新闻通讯社，新华美通自进入中国开始便肩负着布道者和服务者的双重使命。在不断拓展发布网络的同时，新华美通在培育市场方面也做了大量工作。在中国，新华美通会经常组织企业和媒体进行面对面的交流，比如与中国传媒大学、清华大学新闻传播学院等学术机构合作，帮助中国企业了解企业新闻稿发布和海外传播的对于企业建立品牌影响力的价值和作用。
经济的全球化在世界范围内带来了巨大的商品流、资本流和信息流，而信息流对前两者起到了先导和推动的作用。在相当长的一段时间里，大部分的中国企业由于忽视了信息传播的重要性，缺乏有效的覆盖全球的企业信息发布渠道，而显得默默无闻。新华美通从其诞生之日起，就在力图改变这种状况。这也是为什么这家目前在中国尚不足百人的企业新闻通讯社，始终将“向世界讲述您的故事”作为自己的目标和宣传语。而通过上述的若干案例，以及新华美通在中国推动的创新传播服务模式，我们看到了真正向世界发出最大音量的中国企业，是如何建立了良好的公众形象，如何从信息全球化中受益。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
记者在采访期间得知，新华美通近期荣获了由南方日报报业集团、商务部和中欧工商管理学院评选的“中国企业走出去”国家贡献奖。更为巧合的是，与新华美通同时获得这一奖项的多家优秀中资企业无一例外都是新华美通的客户。
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