爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
文/曹芳华 来自《V-MARKETING成功营销》
1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了进军国内市场的第一枪，品牌效应立显。至此，晋江鞋企便纷纷携手“大明星+大媒体”登场，大约有40个品牌扎堆，掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动。
目前，特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鸭等卡通形象；三斯达取得了腾讯QQ的授权，将QQ企鹅形象用于Q-sport产品开发，卡通植入和卡通代言正在晋江企业中兴起。目前人民币汇率上升，晋江企业的出口外贸市场进一步紧缩，卡通代言会不会是晋江企业正在兴起的一片新的红海？
扎堆：晋江企业一路红海
宋元时代，作为“海上丝绸之路”起点的福建省泉州港就被冠以“东方大港”的美誉。很多晋江人也是经由这条通道漂洋过海外出谋求生计的，今天晋江旅外侨胞和港澳台同胞200多万人。源远流长的对外商贸活动，造就了晋江独特的人文环境和商业文化。
上世纪70年代，从海外寄回来的洋货，有些人用不完就偷偷拿去卖，一些“地下作坊”开始仿冒洋货。改革开放的东风刚一吹起，晋江人的经商潜能便迸发出来，一些晋江人利用“三闲”(闲人、闲房、闲钱)联户办企业。
上世纪80年代初，晋江企业依靠几支锤子、几把剪刀、几台缝纫机起步，从事投资少、技术要求不高的拖鞋、硫化鞋生产，企业以家庭作坊式为主。
进入上世纪90年代后，面对竞争日趋激烈的国内市场，晋江制鞋业开始通过嫁接外资，引进国内外先进生产设备，走增资扩股、规模扩张之路。那时，受市场变化影响，晋江很多企业为国外企业贴牌生产，赚取微薄的利润。虽然从仿造加工到贴牌生产，某种程度上也是产业前进的标志，但是晋江企业也从此进入了扎堆、同质化竞争的红海搏杀时代。
随着大规模的设备引进和技术改造，晋江制鞋技术装备水平在上世纪90年代中后期居全国领先地位，加工能力和技术水准、产品质量能满足一些国际品牌的需求，陆续有不少厂商取得为国际品牌做OEM(贴牌加工)的资格。此时外单迅速增加，许多晋江制鞋企业在这一阶段完成了资本的初始积累。
1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，同时在央视等主流媒体高频率播出安踏的广告片“我选择，我喜欢”，从此打响了晋江进军国内市场的第一枪。自此，晋江鞋企均纷纷掉头转攻国内市场，晋江“明星+央视”的品牌模式开始出现，大约有40几个品牌扎堆，掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动，同质化产品的同质化市场策略模式，进一步加剧了晋江企业的竞争激烈程度，越来越多的企业在红海中相互残杀。
2000年至今，晋江企业之间的品牌战愈演愈烈。目前卡通植入作为晋江品牌营销的一个新趋势正在兴起，继特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鸭等卡通形象；三斯达取得腾讯QQ的授权使用QQ企鹅形象，用于Q-sport产品开发之后，匹克集团于2008年3月在“全球订货会”上也推出卡通形象代言人“皮皮”和“可可”两只卡通蚂蚁。
成人体育用品领域对卡通形象的运用力度开始加大。从晋江企业扎堆的传统模式来看，我们难免担心：卡通植入或许将是晋江企业的下一片红海。
动漫一代：卡通植入的市场基础
上世纪80年代，随着电视机的普及，动漫产品开始逐步进入中国家庭。因此，目前中国动漫卡通受众的主体年龄结构定位是80后出生的群体。调查数据显示，在动漫市场受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体只占约20%。
从年龄结构分析，动漫主要受众的年龄结构为16岁～27岁，而这个年龄段的群体主要是学生和步入社会不久的青年群体。这一消费群体是随着中国改革开放而成长起来的，电视、出版物、网络的普及、经济的快速发展，使他们从小就更多地接受了动漫的信息，并且动漫成了很多80、90后的爱好，而个人偏好恰恰又是左右购买力的最主要因素。
目前，大量80后的年轻人走上工作岗位，渐渐成为市场消费主体，而且这一代受众人口基数将大于中国历代的市场消费受众，80后一代将是中国历史上人口基数最大的消费群体。再加上一部分追随潮流的动漫卡通爱好者，以及最新成长起来的90后一代，动漫卡通有着良好的市场基础，庞大的受众市场将是一块巨大的蛋糕。 这也是特步、三斯达、匹克等企业纷纷把卡通植入营销的根本驱动力。
资源嫁接：卡通植入的价值
通过上面的分析，我们知道卡通动漫有着良好的市场受众基础，卡通动漫形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，因此借助卡通形象植入品牌运营具有良好的先天优势，主要表现在以下三个方面：
1、良好受众基础，高度的形象认知
“由于起步晚，要想打造自有品牌难度大，投入多，风险也很高，因此决定选择一个国内知名度高的品牌进行授权经营。据统计，QQ的注册用户已突破4.6亿，活跃用户达1.6亿，最高即时在线用户达1800万。而且QQ的核心用户群体为年轻族群，与三斯达最初设定的消费群体十分吻合。”福建三斯达鞋业的负责人如是说。
不管是特步联手迪斯尼米老鼠、唐老鸭，还是三斯达携手QQ企鹅，他们看重的都是这些卡通形象的良好的社会认知度，这些形象已经深入人心。通过把这些卡通形象植入，能够帮助企业迅速提升品牌知名度，有效打开市场。
2、独特的人物性格，有效的形象嫁接
从米老鼠、加菲猫、史努比等国际卡通品牌的成功经验来看，卡通形象的商业价值取决于该卡通形象的知名度、社会认可度以及群族代言能力和人性化特点。
特步使用的米老鼠以及三斯达使用的QQ企鹅形象不只是一个单纯的卡通符号，而是一个视觉偶像，一种生活态度和生活方式的代表。作为一个视觉偶像，有自己的粉丝；作为一种生活形态的代表，拥有自己独特的价值观拥护者。
因此，基于卡通形象独特的形象魅力，有效地开展卡通植入，能够有效地实现卡通形象和卡通性格的移植，实现卡通形象的嫁接。因此迪斯尼的忠实拥护者也就成了特步迪斯尼产品的核心消费群体，QQ用户以及QQ理念的认同者也就成了三斯达Q-sport的核心消费群体。
3、卡通代言，品牌表现丰富
与传统明星代言广告模式相比，卡通植入与卡通代言有着较显著的优势。首先是生动性。卡通采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，卡通形象在品牌表现中别具一格，很富有动感和新鲜的元素，有助于品牌信息的演绎和传达；其次是艺术夸张性。卡通形象是人工创作的，可以加入充分的想象力和创造力，把要表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，这将突破传统广告纪实性的弱点；第三是视觉冲击力和吸引力。卡通冲破了传统广告的重重框架，将从视觉到听觉给观众一份全新的感受；第四是时尚性。卡通形象最初是通过动画片等形式走入大众生活的，经过多种媒介的互动与发展，保持了其始终走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景；最后是卡通形象的“基业长青”。卡通形象不像明星一样会随着岁月流逝而老化、失去魅力，也不会因为明星个人行为而给代言品牌带来致命危机，卡通形象有助于推动品牌的年轻化建设，同时也在一定程度上有利于避免品牌代言人带来的品牌危机。
从卡通视觉偶像的受众基础来看，我们可以发现，80后、90后可以被称为“卡通一代”，他们对卡通的消费习惯和认可程度都很乐观，而且卡通植入营销策略和传统的品牌营销策略有较为明显的优势。
但是，从目前的现状来看，卡通植入还存在诸多误区，所以我们完全有理由担心：卡通植入将会是有“优良扎堆”传统的晋江企业的下一片红海！
资源浪费：卡通植入的误区
晋江企业最大的特点就是坚信“爱拼才会赢”，崇尚“输人不输阵”的处世态度。在传统“明星+央视”造牌运动中，晋江企业更多的是在攀比谁请的明星大牌，谁家的媒体投放力度大，而忽略了明星价值的挖掘以及资源的最优化使用。用某知名广告人的话来说就是晋江企业的品牌模式是由“想法”和“做法”构成的，在想法与做法之间的“策略”却是晋江企业最为薄弱的一环。在新一波的卡通植入品牌运动中，同样存在不少的误区，主要表现在以下两点：
首先，卡通形象独特性的挖掘与运用不足将造成资源浪费。特步迪斯尼运动品牌强调的是时尚，迪斯尼的定位是家庭娱乐品牌，而特步是时尚运动品牌，如何挖掘迪斯尼与特步的品牌契合点，把迪斯尼品牌形象和品牌资产有效地运用于特步迪斯尼运动品牌是其发展中需要解决的核心问题。Q-sport品牌以生产时尚运动鞋服为主，以“我是唯一”为生存理念，可是“我是唯一”这种舍我其谁的品牌理念和QQ的形象有多少重合度？Q-sport如何全方位地移植QQ的形象和品牌资产是三斯达需要解决的一个问题。
其次，卡通形象的资源整合能力差也造成资源浪费。特步迪斯尼运动品牌最核心的消费者是迪斯尼乐园的游客、迪斯尼文化产品的消费者，因此迪斯尼乐园、迪斯尼文化产品是特步迪斯尼运动品牌营销传播的核心平台，但是从目前的市场状况来看，特步并没有这么做；Q-sport的核心消费群体是QQ用户和QQ理念认同者，因此Q-sport的消费者与QQ用户有极大的重合度，因此腾讯QQ平台必然是Q-sport开展品牌营销传播的核心平台，遗憾的是Q-sport也没有有效地整合QQ平台的资源开展品牌营销传播活动。
所以，如果不充分挖掘卡通形象的品牌特性，实现有效的资源嫁接，不能有效整合卡通形象资源开展品牌有效传播活动，对于一味地追寻潮流开展卡通植入品牌营销策略的企业来说很可能会陷入资源浪费的怪圈。
卡通植入：下一片红海？
随着人民币的升值，贸易市场变得相对艰难，这必然导致更多的“出口导向型”企业转向开发国内市场，晋江企业的扎堆造牌运动必然兴起新一波的热潮，或许晋江企业有史以来最为严重的品牌扎堆红海也由此产生。
在OEM盛行的年代，晋江企业开始扎堆，从事技术含量相对较低的贴牌加工，集体为国际知名品牌打工；在以安踏为首的“明星+央视”造牌运动开始的时候，晋江企业再次扎堆，纷纷启动“大明星+强势媒体”的品牌运动策略，集体为明星和央视打工；当特步联手迪斯尼、三斯达联手QQ这波卡通植入营销热潮开始的时候，是否会有越来越多的晋江品牌扎堆抢占80后一代的市场、采用同质化的卡通植入策略，从而导致晋江企业再次扎堆，开始集体为米老鼠、唐老鸭、机器猫、QQ企鹅等卡通形象打工？
基于晋江企业扎堆竞争的传统，在“输人不输阵”的商业理念的作祟下，卡通植入、卡通代言很可能就是晋江企业的下一片红海。
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长期以来，不少地方特别是一些中小城市和中小企业，由于核心技术的缺乏和知识产权的缺失，只能为他人做嫁衣，或延续“高投入、高消耗、高污染、低效益”的生产模式。
晋江的做法值得借鉴。他们着力完善自主创新的激励机制，帮助企业形成自主创新的动力机制，从而逐步建立起覆盖面广的技术创新体系，各类企业的自主创新能力得到不同程度的提高，一座城市的整体创新能力和形象也得以同步提升。
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