爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
零供关系下的营销革命
文/陈亮 来自《V-MARKETING成功营销》
“沃尔玛们”以“天天平价”、低廉的价格抓住了消费者的心，但事实上在这“平价”的背后，却隐藏着这些零售终端吞噬产业链、控制生产者的“霸王权威”。调查表明，零售商在我国零售市场中已经处于显著的优势地位。
在一项“供应商对渠道的满意度现状”的调查中显示，供应商的经济满意度和社会满意度都比较低，供应商比较关注且满意程度最低的经济指标有三个，即账期长短、费用总额、返点额度。其中报告也分析了零售商使用渠道权力的现状，指出零售商更倾向于较多的使用强制性权力，使用频率最高的几种行为是延长账期、压低价格、拒绝订货。调查表明，零售商在我国零售市场中已经处于显著的优势地位，而且存在大面积的“滥用优势地位”现象。
在4月18日～20日北京商业管理干部学院中国供应商研究中心主办的“民族企业如何应对跨国零售巨头的挑战”研讨会上，与会的业内人士结合发布的《沃尔玛，黑工厂的好伙伴？》调查一文，从案例和学术的角度指出了零售商压榨供应商的现象。
零供矛盾在各类市场其实是一个普遍现象，但对中国来说，由于目前这方面的法律建设不够完善，跨国零售巨头凭借自身在资金、管理模式和销售渠道等方面的优势，在市场经济关系中与供应商、小零售商和消费者实际上形成了不平等的地位，他们采取各种方式实施不公平的交易行为，在一定程度上制约并损害了本土民族企业的发展壮大，激化了产业链上下游之间的矛盾，甚至引发了一些社会问题。
那么，跨国零售巨头给中国带来的这些诸多消极影响，民族供应商和零售企业如何应对？业界期待着一系列法律和政策上的规范文件出台，让零供关系下的营销在国内市场真正掀起一场革命。
供应商是弱势群体
自从“普尔斯马特”欺诈供应商案件之后，我国零供关系的矛盾就已经非常激化，很令业界担忧。近来国人对家乐福的集体抵制，又或多或少反映出爱国热情基础之上的商业供给关系。
在家电、日化、食品等行业，遭遇超市等商家“价格逼宫”的事件屡屡发生。随着零售终端的日益强势，这种供货商与零售商之间的利益冲突就似乎越来越大。究其原因，是商业终端掌握了“稀缺资源”，“零售商滥用了优势地位”。
对此，北京商业管理干部学院中国供应商研究中心主任杨谦教授从理性角度，对跨国零售企业滥用优势地位的问题做了深入分析。他指出，跨国零售企业的优势地位是客观存在的现实，我们需要理性认识跨国零售业对中国经济的影响，正确区分什么是客观使用支配地位，什么是滥用支配地位。杨谦分析，跨国零售业滥用支配地位的典型表现就是利用赢利模式圈钱、收取不合理的费用、占压供应商的资金、转嫁经营损失、定价权的过度使用等。
中国零售业态这几年更新变化速度之快，几乎令人始料不及，零售终端的资源越来越集中在大型连锁超市等超级终端手中，这在无形中使供货商与零售商成为一种不对等的商业关系，零售商要比厂商更加强势，也更具有谈判力。“零售商实际上充当了类金融企业，拥有了金融管理的功能。”杨谦分析道。零售商的账期一般少则45天，长的达到3个月，经销商的资金被积压很厉害，而且各种收费及变相收费条款五花八门，进店门槛和成本不减反增，严重侵害广大供货商利益。
中国代理商联合会筹备委员会主任樊晓军将代理供货商比喻成“哑铃的手柄”，面对两头强大的生产企业和零售商，代理供货商经常在商业供应链条上处于弱势。另外，传统的销售链条也发生了改变。原来，厂家的渠道商有一批商、二批商、三批商，慢慢地二批商没有了，后来三批商也消失了，从一批商甚至生产厂家就可以直供到终端零售商，这样，零售商的支配地位就愈加明显。
反过来看国人集体抵制家乐福的事件，正如有网友在网上留言写到的：“我们非常理解抵制家乐福的激情，我们现在不是要抵制家乐福的销售，而是要把供应商团结起来，抵制家乐福不公平的交易行为，提高中国供应商的讨价还价能力。”“相对于家乐福、沃尔玛这样的零售巨头，中国的供应商显然是弱者。弱者除了依靠政府创造一个公平的交易环境以外，就是要通过联合的力量维护自己的权益。如果我们把情绪化的力量变成实际的联合力量，我相信对均衡零供关系会有巨大的作用，也才能真正让中国供应商有足够的尊严。”
分销是营销策略的重要组成部分
杨谦教授在其早期策划出版的《分销地图》一书中，曾透视了正在发生的分销革命，他指出，分销在为消费者提供关键的两个好处(即地点和时间)时十分重要，现在分销的战火处处燃烧。在现代市场竞争环境下，分销是企业发展的重要环节，分销成为营销策略额度重要组成部分。
但同时，分销法制的盲点，也让企业的营销策略蒙上了一层阴影。在大型超市违规收费、垄断市场的环境下，“店大欺客”、“价格逼宫”的现象时有发生，成为零供关系和谐、健康发展的一道门槛。
由于目前的《反垄断法》、《合同法》对滥用优势地位的约束缺失，《进货交易管理办法》对交易行为的约束缺失，各地政府对商业垄断行为的约束缺失，造成了供应商的权利得不到很好的保障。商务部研究院跨国企业研究室主任刑厚媛认为，2006年10月颁布的《零售商供应商公平交易管理办法》，虽然对零售商“不得滥用优势地位”、“不得妨碍公平竞争”等行为作出了约束，但它对“沃尔玛”、“家乐福”等大型零售商的约束力不强。“第一，因为《办法》中并没有对‘滥用优势地位’作出明确的解释，所以实际上很不好操作；第二，《办法》并不是法规，它越来越像一个道德约束，并不是一个必须执行的条款；第三，在整个零供关系中，供应商是个体和弱者，目前还没有一家中国供应商敢于单独站出来同大型零售商叫板。”杨谦在接受采访时说。
如前文提到的沃尔玛调查一文，“沃尔玛”以“天天平价”来吸引顾客，在这低价的背后隐藏着的是“沃尔玛”的黑工厂。这些黑工厂受到了“沃尔玛”严厉的打压，使得他们不得不尽量逃脱正规的生产渠道与管制，来降低成本。但是他们降低的并不是真正的生产、经济成本，而是法制成本。“这种成本的降低，对于中国来说，是很可怕的。”杨谦说，从另外一个角度讲其实就是定价权的问题，他们滥用支配地位去定价。超市专家、融商网首席顾问李斌介绍，“沃尔玛”有一套很细致的定价供应链管理系统，它对成本的核定是相当苛刻的，比如有的商品，“沃尔玛”会对其每个组成部分进行成本核算，来确定最低价位，这样就会使成本低到难以想象的地步，这样供货商的价格体系就很容易被打乱。
构建和谐的零供关系
“可以说改革开放带来了外资零售业的大发展，我们应该承认外资零售业对中国经济的正面作用，例如创造就业、带动制造业发展、促进中国零售市场繁荣、引进先进的零售管理经验、让中国的消费者享受到了低价的商品供应等，但是我们也不能忽略外资零售业过度发展的负面作用。”与会代表们一致认为，外资零售业过度发展在带动中国制造业发展的同时也在腐蚀我们的制造业，创造就业的同时也在制造失业，繁荣零售市场的同时也在垄断市场。
中国人民大学商学院黄江明教授在实证研究供应商与零售商关系时指出，滥用零售优势地位的社会危害包括蔓延至所有零售业态、损害供应商利益(基于市场的自由、自主判断)、损害中小零售商利益、妨碍市场公平竞争和市场效率、压制市场机制、损害消费者利益、阻滞行业技术发展和产业进步的步伐。
跨国零售企业滥用支配地位的危害无疑是巨大的，它使原本不和谐的零供关系产生更严重的矛盾，甚至造成严重的社会问题，扭曲了基本的经济关系，损害了供应链的和谐。如何遏制跨国零售企业滥用支配地位的问题，杨谦在零供关系研讨会上谈了他的建议：一是不能随意解除供应关系；二是执行严格的合同，货款外的优惠也必须签订合同；三是利用法律法规限制零售商的规模和网点设置；四是加强供应商的行业联合，提高供应商的谈判能力；五是对一些所谓的盈利模式需要有法律限制。他同时呼吁学术界和政府管理部门重视这方面的研究，认真评估外资零售业开放过程中的问题，从产业链的角度而不仅仅是从零售业发展本身来认识零供关系和内外资零售业的关系。
现在的一个事实是，“零售商之间也搞联盟，供应商也搞联盟，双方就是‘掐’，掐到最后就是‘双输’，大家都没得到好处。”正在征求意见的《城市商业网点条例》就注意到了商业网点开设时要考虑到供货商的态度和利益的问题。同时，在零供关系研讨会现场，北京牧豆咖啡文化传播有限公司总经理樊晓军、安徽森海担保有限公司董事长余超、沈阳康洁商贸有限公司董事长陈浩成等代表也表示，加强商业流通领域的法律建设非常必要，同时应尽早建立中国供货商协会，以便行业自律和自我维权。
从实力与地位看，时下零售商无疑是零供关系中占主动、主导地位的一方，也是既得利益者。大型连锁零售企业快速成长，一定程度上掌握了市场的话语权。在这种情形下，一些零售企业急功近利，盲目扩张，在进场费、通道费、促销费等各种费用的收取和货款支付等一系列问题上“恃强凌弱”、违规交易。因此，零售商应承担零供关系紧张和危机的主要责任，同时还应认真检视反省企业的短视行为，改变经营模式和发展思路，零售商要树立与供应商共存共赢观念，营造和谐的零供关系。
相关链接：“普尔斯马特”欺诈供应商案件
普尔斯马特曾经号称“中国第一家会员制洋超市”，实际上不但普尔斯马特没有一分钱外来资本，在美国的普马每年的营业额也只有6亿美元。普马中国企业采取相当于特许经营的方式，由普马中国的管理企业诺衡公司向美国普尔斯马特租用这块牌子和经营模式，每新开一家会员制普尔斯马特店，就需要向美方支付一笔费用。
北京的普马店打响招牌后，普尔斯马特开始在全国疯狂开店，短短7年，开出40多家大卖场。普马利用中国零售业的游戏规则，向供货商大肆收取进店费、宣传费等各种费用，并长期拖欠供货商的货款，通过这种手段来套取资金进行全国扩张。以新疆为例，2002年新疆诺玛特商贸公司成立，注册资金2000万元人民币，但两个月后，这笔注册资金即被总部抽走。随后，新疆普马由北京普马担保，从建设银行贷款3000万元，用以装修两个大卖场，而两个大卖场开业仅3个月，拖欠货款已达5000多万元。这些钱被调到别的城市，开办新的普马店。仅2002年，普尔斯马特就在各地新开了12家店。
2004年普马所有债务已经达到了20个亿，各地连锁店都收到了最后通牒，不时发生供应商要跳楼等事件，公司员工也天天被打，各地店长每次都是哭着来汇报经营状况的。2004年7月，两辆来自青岛的中巴车上坐满供货商，堵了北京普马的大门，迫使北京普马关门停业。之后，长沙、贵州、云南、天津等地的店相继发生倒闭事件，给这些地方的供货商带来巨大的经济损失。2007年6月26日，位于四川绵阳市临园干道58号的诺玛特超市关门大吉，这是普尔斯马特最后一家店面。在中国零售业中名噪一时的普尔斯马特，最终以9名高管被追究刑责，刘五一出逃美国而谢幕。
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