爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
公关业：国际与本土相融互惠
文/杨为民 万博宣伟公关顾问公司副总裁 来自《V-MARKETING成功营销》
公关业的变迁
公共关系的基本概念和服务模式来自于西方，现在中国也已经有了多年的历史。环球公关是中国本土第一家公关公司，有超过20年的历史，而目前本土最知名的公关公司蓝色光标也有超过10年的历史。
本土公关公司最初主要服务IT企业，之后，随着各个行业的蓬勃发展而不断渗透到电信、汽车、医药、金融等各个领域。本土公关公司的业务类型也从最初单纯的发稿和活动组织，逐渐发展到包括策略顾问、政府关系、危机管理、培训等在内的多元化经营。
在西方，在经历了“公共关系黑暗时期”后，“扒粪运动”催生出全球第一家公关公司，并使公关走上专业化的道路，草莽蜕变成为精英。经过100多年的发展，西方公关业已形成较为完善的理论体系，对从业人员的专业素质要求很高。上世纪八十年代初，伟达公关成为第一家进入中国的国际公关公司，之后，博雅、万博宣伟、奥美公关、爱德曼等一批知名国际公关公司也以各种方式在中国成立分公司或办事处。
本土与国际泾渭分明？
本土公关和国际公关各有优势，而且在最初呈现出“本土服务本土，国际服务国际”的趋势。本土公关公司最初的客户就集中在本土企业，如蓝标最初的核心客户是联想和用友。
从国际公关协会每年的调查报告中我们可以看出，在国际上享有盛誉的万博宣伟、博雅、凯旋先驱等公司的业务还主要集中在国际客户上。如万博宣伟长期服务宝洁和耐克，高诚公关服务陶氏化学，奥美服务诺基亚等。他们的客户来源主要有两个渠道：一方面来自于总部，全球签约。另一方面，来自于本地，一些国际性的公司在中国一旦有公关需求，他们首先想到的是国际公关公司，因为这样对他们来说更为方便，无论是语言上，还是文化上都非常吻合。
事实上，相对于国际公关公司而言，本土公关公司有很大的优势。他们精通中国文化，熟悉当地人际关系，服务模式灵活，在很多项目运作前敢于向客户做出承诺。而且，随着一批国际公关公司的人才流动到本土公关公司，本土公关公司的实力增强，加之灵活多变的服务方式，本土公关公司受到一些跨国公司的青睐，并尝试与其合作。
国际化带来新增长
目前，TOP10本土公关公司都拥有一些长期的跨国公司客户。比如，蓝色光标从1996年开始就为思科、佳能等提供日常传播服务，海天网联长期为IBM提供大型活动服务。相对于本土公关公司服务国际客户的数量，国际公关公司服务本土企业的数量就略显不足。不过，这种情况正在发生变化。
近年来，越来越多的中国企业开始了他们的国际化进程，并通过各种途径进入国际市场。由于中国本土企业的商业模式、财务制度、国际视野、企业文化等是针对国内环境而设定的，如果不加改造将无法与国际接轨。于是，与国际公关公司合作，并逐渐适应西方文化和商业模式，成为众多中国企业的选择。
从去年开始，中国移动、伊利、长城葡萄酒、TCL、天狮集团等国内企业纷纷选择和国际知名的公关公司合作。他们认为，国际公关公司的优势集中在全球资源、战略咨询、人才、语言、系统化运作等几个方面，而这些优势可以帮助他们有效地进行公关战略定位以及面向全球进行传播。有些本土企业还希望借助国际公关公司帮助他们打造国际化的形象，如国内家具连锁企业美克美家多年来一直坚持和国际公关公司合作，客户对他们的国际品牌概念认知度很高。
有些本土企业也非常看重国际公关公司在危机管理方面的经验。去年，天狮集团就委托万博宣伟帮助他们建立了全球危机公关体系，并撰写了危机公关管理白皮书，制定了全球公关传播策略。
可以预见，在不远的将来，会有更多的本土企业通过国际公关公司加速其国际化进程，而国际公司将通过本土公关公司的执行力获得更多“实惠”。“本土企业国际化”和“跨国公司本土化”将成为中国公关行业新的增长点，这正是一个市场走向全球化的结果。
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