爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
网不在宽，有人则名
—— 网络营销发展初探
文/《V-MARKETING成功营销》记者 司马平安
人们对于网络营销的要求似乎过于苛刻了。
为什么这样说？难道我们未曾听闻“网络营销将掀起营销革命新浪潮”抑或“网络营销将超越传统营销渠道”这样富含冲击力的标题么？
其实，我们已经研读了太多有关网络营销种种优势的论述，但我们发现质疑的声音竟与褒赞一样强烈。而除了新浪、搜狐等门户以及少数诸如“和讯”、“pcpop”、“17173”等行业内领头垂直门户可以通过网站广告等营销方式盈利外，中国有超过80%的优秀网站正在为广告盈利苦恼着。他们苦恼的同时，其实自身网站上已经挂着Google、百度或者是阿里妈妈等广告联盟提供的广告了。
被浪费的与未饱和的
面对这种现状，我们不得不承认网络营销资源正在被无情地浪费着。
造成这种现象的原因很多，譬如门户网站价格过高占据了企业的大部分预算，又如广告联盟成本过低，无意中贬低了加盟网站实际的广告价值。而更关键的在于两点：一是广告主对于网络营销的实际价值并不理解，他们总在困惑投放是否能得到针对性的效果。
可以说互动原本是网络营销的优势之一，但是由于广告主过于强调需要从互动中得到更为具体的回报，“互动”反而成为了目前限制网络营销发展的原因之一。
面对互联网，人们常常要问网络营销的数据监控是如何实现的？如何能够真正了解一个网站的流量是真实有效的？如何能够知道浏览网站的人一定可以注意到企业投放的广告？但是我们是不是可以反问那些人，如果你在电视上刊登广告如何能够知道人们在那段时间不会跳转频道？又或者那些还差10分钟便会误机的人有几个能够抬头看一眼告诉两旁的户外广告？答案同样是模糊的。
另一个影响网络营销发展的原因，同样是来源于网络自身优势：制作一段视频广告，企业往往会投入大量的资金，制作户外广告牌，企业的成本同样不少。对于一个企业而言，既然已经花了大量的钱制作了广告，为什么不能花更多的钱传播出去呢？网络广告的优势恰恰在于制作成本相对较低，但较低的成本往往会给广告主另一个习惯性的思维，即它的传播成本也不必过高。
当然，今天我们已经看到很多汽车品牌在销售时，都会给新品建设一个专属的产品互动展示网站，这种成本上的提高同样让他们在投放时更为大胆，收到的回报也已经超越了传统渠道的广告铺陈。
网络营销的近期发展
以上仅仅是表现了网路营销的一些基础优势。事实上，伴随着互联网技术多年来的发展，网络营销已经呈现出了许多可以为人利用的新趋势。在接下来的一两年内，以下几个方向将是企业关注的热点。
1、搜索网站仍然是首要网络营销工具
还记得多年以前红极一时的数据库营销吗？其实我们也可以偏执地仅把互联网看成是全世界最大最全的数据库。而搜索引擎正是信息分发的核心。从用户的角度来看，搜索网站也早已成为人们上网获取信息必不可少的工具，有着多年的使用习惯。在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状前，可以说它的营销价值始终是排在首位的。
此外，由于目前的搜索引擎主要是针对信息，而企业更为关注的是受众用户的行为，因此其他方向的搜索技术仍然存在很大的发展空间。
2、网络视频广告崭露头角
视频网络广告分两个部分：一是传统网站的广告形式变化；二是针对视频网站以及视频网络应用软件的广告。
对于视频网站以及视频网络应用软件而言，由于忠实的客户群体越来越庞大，因此也快速得到了不少广告主的认同。其实它的价值或者说与传统网站相比的优势在于，它可以把广告夹带在视频之中，这就避免了企业投放其它网站时担忧用户是否把注意力都集中在网站提供的信息，而不会注意到周围的广告，也避免了普通网站广告被某些软件屏蔽掉的尴尬。
3、社区营销的纵深发展
对于企业而言，最精准的网络营销方式莫过于建立网上的客户会员服务。但是目前国内有超过150万家网站，其中70%是企业网站。也就是说其中至少有超过30万的企业网站在力争通过网络会员服务，搭建属于自身的精准营销平台，但成功的极少。
主要原因集中在两个方面：一是客户总会受到“王婆卖瓜”的思想困扰不愿轻易相信企业的自我表达；二是这种方式的拓展性弱，企业往往会在拓展会员服务网站的同时花掉比做网络广告更多的钱，却没有得到新的客户资源。
解决类似的问题，第三方网站可以起到更好的效果。这些第三方网站规模不用很大，它可以是类似天涯那样的大型社区，也可以是诸如某些车友会那样的小小论坛。懂得挖掘其中的价值，然后选择投放往往会让企业的网络营销得到事半功倍的效果。
网络营销的远期展望
5年以后的互联网会是怎样一种风貌，会不会又有颠覆性的技术与创意忽然出现，恐怕没人敢下定论。但是我们仍可以从目前用户的需求出发，为网络营销的发展设定一些方向。而这些方向中，有些在今天便已经有人开始准备自己的产品了。
1、AIDA原则的实现
“AIDA原则”是一种经典的广告效果评估思想，应用在网络营销领域就是：通过识别并连续追踪特定访客的访问行为，记录其从注意到(Attention)网络上的某个信息，到产生兴趣(Interest)，再到被激起购买欲望(Desire)，最后付诸行动(Action)的完整过程。
诚然，基于“AIDA原则”的连续追踪(以及多样化的数据对比)具有巨大的潜在价值，用户可以借此甄别出最具消费潜力的那部分访客及其访问习惯、了解不同的网络推广活动在转化效果上的差别、发现自己网站在转化路径上造成访客异常流失的环节、比较不同的页面风格和内容对目标访客的吸引程度、付费推广所获得的流量是否含有大量的虚假点击等。
2、用户体验改善
“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。
这是一个不错的方向，如果能够在某一天提供给你几乎真实的车内乘坐感觉是不是会更震撼呢？还有其它一些领域，譬如在网上直接看到自己身着欲购服装的样子；又譬如电脑会在某一天除了屏幕与声音外还提供一个味道传感器，可以让你在万里之外闻到烤鸭的香味。
这些并不是天方夜谭。笔者坚信，注重网络体验营销的企业会得到用户的回报，而注重自身技术可以给企业提供体验营销服务的网站更会得到广告主与用户的双重褒奖。
3、深挖网络数据库
前文已经提到我们可以把互联网看成是一个庞大的数据库，而今天的搜索仅仅解决了有关信息方面的问题，对于“人”，对于“人的行为习惯”目前仍没有良好的挖掘工具。AIDA原则只是描述了一种被动的跟随，而良好的分析工具是最终可以给客户提供的主动选择的钥匙。为什么“人”在未来的营销中如此重要？
譬如，国内银行常常要做信用卡推广，于是我们常常能在路边看到各银行的制服以及各种提供给用户的小礼品。可别小看这些小礼品，有些银行为了准备这些礼品一次就花掉了500万。
可结果往往是办卡的人不少、拿礼品的人更多，可最终开卡的不多，而开了卡从来不用或者马上销卡也不在少数。由此便体现出了数据库营销的价值，如果银行可以在第一次推广中积累用户的办卡习惯，并在以后的推广活动中对特殊行为用户采用更为严格的审核手段，那么就能够达到相对精准营销的目的，同时也会节省大量的成本。
由此可见，所谓互联网可以提供的精准营销服务并不仅仅在于体育的网站来的都是热爱体育的人，它的未来应该还可以给客户提供一定程度相关人群的消费习惯。而目前类似腾讯、淘宝这样的网站拥有大量的用户群体，同时也已具有归纳用户消费习惯的数据积累。他们或者可以在此方向做出更多尝试。
而其他有智者也可以从各种角度去挖掘中国2.2亿网民的价值。
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